Жизнь Адэль: как геолог из башкирского села стала одним из самых популярных бьюти-блогеров России

Номинантка в рейтинг 30 самых перспективных россиян моложе 30 лет по версии Forbes Адэль Мифтахова — один из самых популярных и влиятельных бьюти-блогеров России, а с недавних пор еще и успешная предпринимательница — родилась и выросла далеко от Москвы, в селе Красноусольское Республики Башкортостан. В столицу она перебралась в 17, чтобы поступить в университет. Все детство наблюдая, как матери тяжело в одиночку воспитывать двоих дочерей, Адэль твердо решила обеспечить себе материальную независимость и после школы выбрала карьеру в нефтяной индустрии: «Поступила на геолога в МГУ им. Ломоносова. Казалось, что в «нефтянке» я могу заработать больше всего денег». На 6000 рублей в месяц — столько совокупно составляли стипендия и помощь от матери — в Москве было не прожить, так что уже на первом курсе Мифтахова начала подрабатывать в нефтяных компаниях — специализировалась на разработках методики разведки и добычи сланцевой нефти.

Три года назад она решила дополнить «основную» карьеру ведением бьюти-блога с запоминающимся названием Don't Touch My Face. Мифтахова выбрала просветительский формат — она не просто тестирует косметику, а рассказывает о том, какой эффект косметические ингредиенты оказывают с научной точки зрения. Тема стала невероятно востребованной у аудитории новых социальных медиа — мессенджера Telegram и соцсети Instagram. Эти платформы и превратились в основные каналы для продвижения контента Адэль: на сегодня у нее более 67 000 подписчиков в Telegram и более 34 000 — в Instagram.

Блогерская деятельность оказалась даже более прибыльной, чем «нефтянка», и приносит 27-летней Мифтаховой по 600 000-700 000 рублей в месяц. При этом она не хочет бросать карьеру и продолжает совмещать ведение Don't Touch My Face с работой в МГУ и одной из некоммерческих организаций (ее название Мифтахова не раскрывает, ссылаясь на требование работодателя). А осенью 2019-го Адэль добавила в список своих активностей еще и предпринимательство — при поддержке инвесторов запустила косметический бренд Don't Touch My Skin.

Forbes Woman вспомнил историю успеха Мифтаховой и оценил перспективы развития ее персональной бьюти-империи.

Блогер-интроверт

Идея о создании бьюти-блога пришла Адэль случайно. Пять лет назад она поступила в аспирантуру и уехала стажироваться во французскую нефтегазовую компанию Total. Полгода прожила в Париже. Днем исследовала нефтяной рынок, а по вечерам от скуки много времени проводила в интернете. Там наткнулась на блог бывшего косметолога Кэролайн Хайронс, которая уже тогда писала о косметике не просто с потребительской, а с научно-популярной точки зрения — объясняла, какие ингредиенты какой эффект могут иметь.

В этом было принципиальное отличие концепции от российских бьюти-блогеров тех времен, говорит основательница Don’t Touch My Face: «Наши описывали свои впечатления о продукте — какой у него запах, как он ложится на кожу, а западные — как работает средство, ссылаясь на медицинские исследования и другие доказательства».

Запустить свой блог в тот момент Адэль не решилась — не нашла подходящую платформу. Зато параллельно с основной работой стала преподавать биофизику студентам-магистрам в МГУ.

В 2016-м Мифтахова, интроверт по натуре, открыла для себя мессенджер от команды Павла Дурова, где можно было не только общаться с другими пользователями, но и запускать собственные каналы: «В Telegram есть буфер между блогером и аудиторией — в отличие от социальных сетей нельзя писать комментарии».

Навыки, приобретенные за годы работы в «нефтянке» и университетах, оказались ключевыми в развитии блогерского проекта. Так, важно уметь разбираться в исследованиях и доносить их смысл до массовой аудитории, приводит пример Мифтахова. Ей приходилось часто изучать и анализировать исследования про нефть, поэтому она знала, как выбрать наиболее релевантные работы. А благодаря регулярной коммуникации с молодой аудиторией она научилась объяснять сложные вещи простым языком. Такой подход и позволил Don’t Touch My Face быстро стать заметным проектом в экосистеме Telegram-каналов, уверена Адэль.

Из Telegram на полки магазинов

Спустя полгода после запуска Don’t Touch My Face Мифтаховой начали поступать предложения от рекламодателей. Но она не спешила монетизировать блог и придирчиво подходила к выбору партнеров: «В приоритете [остается] работа в нефтяной сфере, поэтому я не пытаюсь сделать блог основным источником дохода».

В 2017 году, когда аудитория Telegram-канала выросла до 15 000 человек, проектом Адэль заинтересовался международный косметический бренд Estee Lauder. Американская компания выпустила на рынок новую линейку средств по уходу за собой и искала человека, который смог бы подготовить нативную рекламу о продуктах в стилистике, сходной с Don’t Touch My Face. Мифтахова сначала сотрудничала с Estee Lauder в качестве автора за гонорар — брала 40 000 рублей за текст, а затем получила от бренда статус амбассадора. Вторым крупным партнером Адэль стал финский бренд косметики Lumene.

Тогда же блогер начала писать не только для брендов, но и для глянцевых СМИ, таких как Elle, Wonderzine, Glamour и др. Колумнистика начала приносить ей еще примерно по 30 000 рублей в месяц. Также Мифтахова всерьез стала развивать собственный «инстаграм».

Разместить рекламный пост в ее социальных сетях стоит около 100 000 рублей. Другие блогеры с похожим охватом стоят дешевле, признает Мифтахова. Но она сознательно завышает цены: «Не хочу зависеть от рекламодателей — беру в работу только крупные и интересные проекты, поэтому рекламы на моей площадке немного».

К тому же Адэль нашла новый оригинальный способ монетизации блога — выпустила несколько совместных линеек косметических средств с молодежным брендом Organic Kitchen, созданным компанией «Первое решение» известного предпринимателя Андрея Трубникова (марки Natura Siberica, «Рецепты бабушки Агафьи», Organic Shop и др.).

Посмотреть эту публикацию в Instagram         Расскажите о ваших впечатлениях о нашем креме @dtmskin?Публикация от Адэль (@adeliamft) 26 Окт 2019 в 12:12 PDT

«Мы уже сотрудничали какое-то время [до запуска совместных продуктов] — они присылали мне свою продукцию на пробу. И я предложила им сделать что-нибудь вместе», — вспоминает Мифтахова. Представители Organic Kitchen идею поддержали. «Мы работали в таком формате впервые, но результат нам понравился», — говорит PR-директор Organic Shop Виталий Козленков, уверяя, что коллаборация пользовалась спросом.

Адэль писала техническое задание для технолога — какие цвет, текстура и ароматы должны быть у продукта, — а тот уже разрабатывал рецептуру. В середине 2018 года на полки магазинов Organic Shop вышла первая совместная линейка Organic Kitchen и блогера. В случае с проектами-коллаборациями Мифтахова зарабатывает на процентах от продаж — в месяц выходит 300 000-400 000 рублей. Бренд Трубникова и блогер остаются партнерами и сегодня.

Параллельно с выпуском линеек для Organic Kitchen Адэль нашла еще одну подработку — стала байером в интернет-магазине косметики для мужчин Foam. Она помогает проекту с расширением ассортимента и дополнительно получает около 50 000 рублей в месяц.

15 000 банок из Германии

Спустя год сотрудничества основатели Foam предложили Адэль создать собственную косметическую марку. Они согласились выступить в проекте инвесторами и получили права на производство линейки средств по уходу за собой под брендом Don't Touch My Skin, а также процент с продаж. Работает бизнес через ИП Мифтаховой. Имена партнеров она не раскрывает. Согласно данным СПАРК, юрлицом Foam владеют Галина Сартакова, Петр Хохлов, Сергей Танин и Глеб Аитов.

По словам Мифтаховой, опыт работы с Organic Kitchen пробудил у нее интерес к производству косметики, а вот блог ей наскучил: «Хотя он приносит легкие деньги, мне не нравится быть блогером — это не суперинтересная работа».

Летом 2019-го она зарегистрировала торговую марку Don't Touch My Skin и взяла на себя в проекте продуктовое и маркетинговое направления. За техническую и финансовую части отвечают инвестиционные партнеры. Стартовый капитал составил около 5 млн рублей, треть средств ушла на производство первой партии продукта — увлажняющего крема для лица Don't Touch My Moisturizer.

«Контрактное производство — оптимальный вариант для молодого бренда»

Косметику выпускают на контрактном производстве «Дока-Лаб» в Королеве «по отлаженной схеме»: Мифтахова пишет техническое задание — какие текстура, ароматы должны быть у продукта и какую проблему он должен решать у аудитории, а технолог предприятия на его основе создает формулу. Разработка рецептуры одного средства стоит от 20 000 рублей, а производство — от 100 до 500 рублей за банку, но точная стоимость «зависит от ингредиентов, объема заказа и т. д.», перечисляет Мифтахова.

Упаковку, которую делают из переработанного пластика, по совету владелицы и главного технолога «Дока-Лаб» Оксаны Ивановой закупают в Германии. Одна банка стоит 100-150 рублей, минимальный заказ — 15 000 банок. «Дорого — нам приходится покупать больше, чем нужно, но в России качественной и красивой упаковки нет», — с досадой говорит Адэль. Производство немецкой упаковки занимает 12 недель, к тому же партнерам нужно закладывать время на доставку и прохождение таможни.

Контрактное производство — оптимальный вариант для молодого бренда, считает  визажист, блогер и основательница косметической марки Krygina Cosmetics Елена Крыгина: «Окупаемость — это перспектива десятков лет, а объем и оборот продукта для собственной фабрики должны быть просто колоссальными». Маленьким нишевым маркам в любом случае приходится непросто — выпускать продукт небольшими объемами крупным предприятиям не интересно, они устанавливают свои требования к минимальным размерам заказа, а зачастую имеют и собственные бренды, выпуск которых в приоритете, констатирует Крыгина.

Среди плюсов контрактного производства — разработка рецептуры новой косметики опытными экспертами, что «позволит составить достойную конкуренцию крупным брендам», добавляет визажист, блогер и основательница марки Romanovamakeup Ольга Романова.

Лояльная аудитория

Одно средство из первой линейки Don't Touch My Skin стоит 1390 рублей. Чтобы «маржа не уходила на сторону», от продаж в сетевых гипермаркетах Мифтахова и ее партнеры отказались сразу. Продукцию распространяют в интернет-магазине Foam и его одноименной розничной точке в Москве, которая открылась летом. Первыми покупателями стали подписчицы Don’t Touch My Face — женщины от 20 до 35 лет с доходом выше среднего. «Эта возрастная категория — костяк потребителей любого косметического бренда, — считает Адэль. — Она совпадает с аудиторией моего блога, поэтому мы сэкономили на рекламе». Сколько банок крема продали за первый месяц, Мифтахова не раскрывает, но утверждает, что результатом довольна.

Она продвигает свою продукцию не только через Don’t Touch My Face, но и сотрудничает с другими бьюти-блогерами — отправляет на пробу средства из линейки Don't Touch My Skin, но за публикации не платит: «Я блогер, но такой вид сотрудничества не люблю — все это выглядит неискренне. Не хочу кого-то принуждать писать отзыв. Если блогеру понравится мой крем — он напишет об этом сам». Эту позицию разделяет и Ольга Романова. Она тоже никогда не использовала классическую рекламу — росту Romanovamakeup помогли соцсети. Романова основала марку пять лет назад, стартовый капитал составил всего 200 000 рублей собственных накоплений. За прошлый год оборот проекта составил 75 млн рублей.

Сэкономив на рекламе, Мифтахова и ее партнеры потратили около 2 млн рублей на разработку бренда и производство контента. Штатной команды маркетологов и smm-специалистов у них нет, поэтому эти задачи передали на аутсорс агентствам. Правда, в 2020-м расходы на рекламу все же запланированы — для привлечения аудитории 35+. К выпуску под брендом Don't Touch My Skin готовится антивозрастная линейка. Всего в следующем году у марки появится 10 новых косметических средств. Запланированный маркетинговый бюджет Адэль не раскрывает.

Культ хорошего полицейского

Основные конкуренты Мифтаховой — «аптечные» косметические бренды, которые также позиционируют себя как ответственные средства ухода, заботящиеся не только о красоте, но и о здоровье покупателей. На вопрос, не боится ли Адэль, что продукция Don't Touch My Skin затеряется среди других марок, она отвечает не задумываясь: «Боюсь, но надеюсь, что маркетинг нашего бренда поможет выделиться на большом рынке». Она намерена работать с покупателями в офлайне так же, как с подписчиками: рассказывать о том, как работает косметика, не обещая обязательно сделать людей «лучше и красивее».

Также Мифтахова надеется активно привлекать аудиторию к развитию бренда и расширению ассортимента: перед тем как выложить новые средства на полки в магазине, их отправляют тестировать клиентам, чтобы собрать обратную связь.

В маркетинге и работе с аудиторией Адэль ориентируется на опыт компании из США Paula's Choice, в основе концепции которой «культ» ее основательницы Полы Бегун. Американка одной из первых стала вести блог, где рассказывала о том, как работают косметические ингредиенты, ссылаясь на медицинские исследования. Она выпустила около 20 книг о косметике, продала 2,5 млн экземпляров по всему миру и затем основала собственный бренд (Мифтахова в 2018-м в дуэте с блогером и редактором Машей Ворслав также выпустила книгу «Нормально о косметике»). В 2008 году из-за резких высказываний Бегун о том, какие продукты по уходу за кожей помогут женщинам, а какие нет, телеведущая Опра Уинфри окрестила ее «косметическим полицейским».

Мифтахова, правда, со временем мечтает вовсе оставить блог — публичность, даже в нынешнем масштабе, ей не нравится. «Моя мечта? Не поверите — стать серым кардиналом, — заключает блогер и основательница Don't Touch My Skin. — Хочу, чтобы люди знали мой бренд, а не меня».

• Блестящий маркетинг. Как заработать 2 млрд на косметике, которую рекламирует Ольга Бузова
• Как построить глобальный технологический бизнес из Тулы: история участницы рейтинга Forbes «30 до 30»

10 самых перспективных молодых звезд новых медиа