Женщины vs мужчины: кто основные клиенты популярных онлайн-сервисов

Фото Getty Images
Кто является главной аудиторией сайтов? Фото Getty Images
Представители интернет-сервисов самых популярных направлений — каршеринга, доставки, образования, онлайн-консультаций — изучили свою аудиторию и рассказали, как она делится гендерно, и что за этим стоит. Мы спросили каждого из них, нужно ли учитывать гендерный состав пользователей в маркетинговом продвижении, и как делать это грамотно.

 

По данным сервиса Skyeng, портрет взрослого пользователя — это люди от 25 до 45 лет со средним или выше доходом. Причем с момента запуска аудитория в этом интервале постепенно взрослела и доля пользователей в возрасте около 45 лет существенно увеличивалась.

Женщин среди студентов Skyeng на 5-7% больше, чем мужчин. В компании это связывают с тем, что для достижения карьерных результатов женщинам надо прикладывать больше усилий, поэтому они учатся чаще. Однако, поскольку образование в целом гендерно-нейтрально, основатели сервиса не фокусировались при запуске ни на один конкретный гендер. 

Амбарцум Амаякян, директор по маркетингу Skyeng, уверен, что в маркетинговом продвижении надо учитывать вообще все показатели. В типовой коммуникации перфоманс-маркетинга число таких факторов достигает 50: география, календарное время, какие сайты на эту же тему потенциальный клиент до этого посещал, с какого сайта пришел, каким устройством пользуется, профили в соцсетях и прочее. Среди этих факторов есть и гендерный, но его значимость не столь высока.

Логистика и питание: постоянный паритет

Аудитория такси и агрегаторов достаточно широкая. Так,  среднестатистическому пассажиру сервиса «Ситимобил» от 25 до 45 лет, он живет в крупном городе, трудоустроен, имеет высшее образование, и у него, как правило, есть дети. Соотношение мужчин и женщин одинаковое.

Елена Доброхотова, директор по маркетингу и развитию «Ситимобил», говорит, что портрет пользователя не меняется с момента запуска. Меняются только пути продвижения:  сейчас аудитория расширяется за счет привлечения представителей поколения Z в социальных сетях. 

Такой же расклад и у сервиса экспресс-доставки еды «Кухня на районе», основной массе клиентов которого от 24-34 лет. Доля мужчин и женщин одинакова и не менялась с момента запуска.

По словам Доброхотовой, сервис никогда не опирался в своей маркетинговой стратегии на какой-то один гендер. Все рекламные кампании гендерно-нейтральны, поскольку это наиболее эффективно.  

Согласен с подходом и Кирилл Родин, директор по маркетингу «Кухни на районе»: «Таргетироваться по гендеру бессмысленно, так как получается слишком широкая группа для продвижения. Это как засеивать поле, сбрасывая семена с вертолета. Таргет на социальную группу или группу по интересам эффективнее, поскольку конверсия здесь выше, а предложение может стать более ценным для клиента».

Консультации в онлайне: мужчины все еще боятся обращаться за психологической помощью

Статистика сервиса психологических, юридических и финансовых онлайн-консультаций «Понимаю» показывает: 60% тех, кто обращается за психологической помощью, это люди в возрасте 25-35 лет. Они осознают, что ментальное здоровье не менее важно, чем физическое, и готовы работать над проблемами вместе со специалистами. При этом основная аудитория таких услуг, это женщины — их около 75% от общего числа клиентов. Количество обращений мужчин у «Понимаю» немного превышает средние показатели по рынку: в Московской службе психологической помощи населению доля мужчин составляет 20% от всех консультаций. Поскольку «Понимаю» в первую очередь работает в секторе b2b (компании покупают доступ к сервису, чтобы сотрудники могли бесплатно получать консультации), доля мужчин, обращающихся к психологам, увеличивается за счет «сарафанного радио» внутри компаний.

К услугам финансовых консультантов сервиса чаще прибегают женщины — их доля составляет 65%. В вопросах налогов и налоговых вычетов показатели равные, однако личное финансовое планирование, включая оптимизацию семейного бюджета, и кредитование больше интересуют женскую аудиторию. Что касается юридических консультаций, тут традиционно сохраняется паритет между мужчинами и женщинами — 50/50. Связано это с тем, что мужчины, которые пользуются сервисом, регулярно обращаются за помощью по вопросам семейного права и ЖКХ, но менее охотно обсуждают психологические проблемы.

«Если цель — увеличить число консультаций, то внутренние коммуникации для мужчин и женщин будут различаться. Основная задача коммуникации в отношении мужчин, особенно среднего и старшего возраста, — снять внутренний барьер, показать, что заниматься ментальным здоровьем — это не признак слабости. Когда мы общаемся с женщинами, то просто разбираем конкретные кейсы и наиболее востребованные ситуации», — говорит Антон Кушнер, основатель платформы.

В команде сервиса заметили, что часть тем мужчины проще проецируют на себя — например, все, что связано с детско-родительскими отношениями. Так, консультации, направленные на поиск подхода к ребенку (особенно в переходном возрасте), воспринимаются как тема, о которой не стыдно говорить. Легко обсуждаются и проблемы профессионального характера: стресс, выгорание, конфликты, потребность в карьерном развитии. Однако индивидуальные личностные вопросы даются тяжелее.

Каршеринг: неожиданный гендерный разрыв

По данным каршерингового сервиса BelkaCar, 80% их пользователей — люди от 25 до 45 лет. С огромным отрывом лидируют мужчины, их 79%. Однако доля женщин все же растет, хоть и медленно: сейчас их 21% против 10% в 2017 году.

При запуске компания не делала акцент на гендер, так как не было ясно, кто в итоге будет пользоваться услугой чаще. Реальный социально-демографический разрыв стал очевиден только после полугода работы. Эксперты компании объясняют разницу в цифрах тем, что в России пока в принципе меньше водителей-женщин. Кроме того, женщины, по их словам, предпочитаю иметь свою машину, а не пользоваться сервисами для аренды.

По словам сооснователя сервиса Екатерины Макаровой, тесты не показали какой-либо значимой корреляции между использованием заточенных под тот или иной пол креативов. Гендерно-ориентированная реклама никак не сказывается и на стоимости привлечения соответствующего пользователя. Однако узкие брендовые и PR-акции, нацеленные на людей конкретного пола, могут дать больший относительный эффект. BelkaCar регулярно готовит дорогие фотосессии и видеоролики для продвижения каршеринга премиум-класса в надежде привлечь больше женщин, поскольку, по данным компании, женщины чаще выбирают автомобили премиум-сегмента.