Потерянные деньги: почему женщины меньше инвестируют и как это исправить

Фото Getty Images
Мировая финансовая индустрия ежегодно теряет 700 млрд долларов, не привлекая женскую аудиторию. Почему так происходит и могут ли их деньги стать драйвером для финтеха?

Эксперты Credit Suisse посчитали, что 40% мирового богатства принадлежит женщинам. Однако женщины редко пытаются приумножить сбережения ― в отличие от мужчин, которые составляют большинство пользователей инвестиционных продуктов. Такой разрыв называют investing gap.

Среди пользователей «Тинькофф Инвестиций» женщины составляют всего 14%, израильской трейдинговой платформы eToro ― 12%. В пассивных инвестициях гендерный разрыв в количестве пользователей меньше, но по объему вложенных средств разница весьма существенная: активы мужской части инвесторов «Сбербанк Управление Активами» почти вдвое превышают активы, принадлежащие инвесторам-женщинам: 127 млрд против 73 млрд рублей, при том что последних меньше всего на 4%.

Согласно отчету экспертов Oliver Wyman, мировая финансовая индустрия, не привлекая женскую аудиторию, теряет 700 млрд долларов в год. Однако Финансовая индустрия не дискриминирует женщин целенаправленно. Скорее, она исключает людей с определенным типом поведения, убеждений, финансовой грамотности, размером чека и так далее. И эти свойства, которые чаще присущи женщинам, могут относиться и к мужчинам. А значит, адаптация продуктов для людей с разными привычками, знаниями и чеком поможет финтехам привлечь новую, ранее исключенную аудиторию обоих полов.

Почему женщины мало инвестируют

Во-первых, женщины все еще зарабатывают меньше мужчин на аналогичных должностях: по данным Росстата, разрыв в зарплатах составляет в среднем 28,3%. Также женщины раньше выходят на пенсию и дольше живут (в России ― в среднем на 10 лет), а еще на них чаще ложится забота о детях и пожилых родственниках.

Аналитики Merrill Lynch посчитали, что к моменту выхода на пенсию разница в суммарных доходах американцев и американок достигает $1 млн, потому что в течение жизни женщины уделяют много времени заботе о близких, пока мужчины продолжают зарабатывать.

Во-вторых, женщины мало инвестируют из-за сложившихся страхов, убеждений и привычек. Лазетта Рэйни Брэкстон, основательница инвестиционных компаний Financial Fountains и 2050 Wealth Partners, называет это «денежным туманом» (англ. — money FOG).

Аббревиатура расшифровывается так:

  • Fear (страх): страх остаться без денег из-за потери работы, застоя в карьере, развода, смерти супруга и т. д. Заставляет избегать рисковых стратегий.
  • Obligation (обязательство, долг): стремление заботиться часто выходят за границы необходимого. Женщины продолжают финансово поддерживать взрослых детей, одалживают или жертвуют крупные суммы денег.
  • Guilt (вина): чувство вины за время, проведенное на работе, а не с семьей. Работающие женщины тратят слишком много на подарки, путешествия и образование детей вместо того, чтобы заботиться о своем будущем

Наконец, почти 63% женщин в возрасте от 18 до 29 лет, согласно другому исследованию Merrill Lynch, считают, что финансовое планирование настолько сложный процесс, что о нем не стоит даже думать.

Все перечисленное — это барьеры, преодоление которых может стать для инвестиционных сервисов хорошей возможностью для масштабирования.

Коммуникациям пора меняться

Привлечение целевой аудитории начинается с коммуникации — однако инвестиционные бренды пока редко обращаются к женщинам. Чаще всего в коммуникационных кампаниях используются образы мужчин, а текст адресован им же.

Анастасия Веселко, автор блога «Девушка с деньгами» и курса по финансовой грамотности, рассказывает, что женщины часто приходят к ней, вдохновившись опытом подруги, сестры или девушки-блогера. «Они говорят: если у нее получилось, значит, получится и у меня», ― делится Веселко.

Когда финтехи все-таки пытаются обращаться к женщинам сами, они стремятся найти некий специальный язык для разговора о деньгах с этой аудиторией. Некоторые, например, объясняют понятия из мира инвестиций через одежду. Этот подход часто не находит желаемого отклика, а иногда и прямо подвергается критике. Так, реклама «Альфа Капитала», который обещал, что «в «Инвестиционном ателье» снимут мерку и помогут скроить правильный инвестиционный портфель», вызвала в социальных сетях волну возмущения и обвинений в сексизме.

«Открытие Брокер» сравнивает инвестиционные услуги со сбором чемодана перед путешествием

Кроме того, деньги для многих до сих пор табуированная тема. Как выяснили аналитики Merrill Lynch, 61% респонденток скорее будут обсуждать свою смерть, чем деньги.

Впрочем, изменений только в коммуникации недостаточно. Наилучший результат с точки зрения диверсификации аудитории получают компании, которые не останавливаются на изменениях в коммуникации, а идут дальше и меняют свой продукты.

Легкий старт

Преодолеть мысли о том, что инвестиции ― это сложно, помогает правильный дизайн интерфейса и продуманная стратегия привлечения пользователей. Например, венчур-билдер Digital Horizon использовал такой подход при запуске портфельного криптосервиса Aximetria. Криптовалюта ― высокорисковый актив, который пока плохо понимают многие даже опытные инвесторы. И хотя аудитория крипты плохо изучена, есть устоявшийся стереотип, что основные держатели биткоинов, эфиров и других токенов – молодые мужчины. Однако команда приняла решение специально тестировать все изменения в продукте и на мужчинах, и на женщинах. В результате сегодня женщины составляют около четверти пользователей Aximetria. При этом общее количество подписчиков сервиса превысило 100 тысяч человек всего за полгода с момента операционного запуска.

Сделать первый шаг в инвестиции помогает и снижение размера минимального чека. В продуктах Acorns, Stash и других сервисов можно начинать инвестировать с суммы в несколько долларов. Женщин в аудитории этих финтехов значительно больше, чем в среднем по рынку, при этом они не позиционируются как сервисы, ориентированные именно на женскую аудиторию.

В  аудитории сервисов, которые используют небольшие чеки, женщин ощутимо больше, чем у классических сервисов для инвестиций

«Когда я говорю клиенткам, что для начала можно инвестировать 20-30 тысяч, они часто переспрашивают, речь идет о рублях или о долларах», ― рассказывает Анастасия Веселко.

Еще один тип решений, помогающих сделать первый шаг от сбережений к приумножению средств, ― это гибридные сервисы, которые сочетают разные продукты, например, депозиты и инвестиционные счета.

Так, британский финтех Plum, которые позиционирует себя как сервис для начинающих инвесторов, автоматически откладывает «сдачу» с покупок, анализирует переплаты по услугам ЖКХ (например, проверяет, какая компания взяла бы меньше за тот же объем электричества), подбирает оптимальную сумму для инвестиций и анализирует риски.

Канадский Wealthsimple совмещает сберегательные счета с выпуском металлических карт, пассивными инвестициями, трейдингом на бирже и оптимизацией налогообложения. Wealthsimple позиционируется как самый человечный среди инвестсервисов, предлагая не только роботизированные инвестиции «на автопилоте», но и поддержку реальных финансовых консультантов, что помогает привлечь начинающих инвесторов. В результате 33% пользователей Wealthsimple ― женщины.

Этичные инвестиции

Цифровые продукты могут сделать инвестиционные решения более доступными и одновременно индивидуальными, предлагая пользователям опыт, приближенный к консультации у финансового советника. С одной стороны, сервисы учитывают особенности жизненной траектории человека, с другой ― позволяют создать инвестиционный портфель, отвечающий запросам конкретного пользователя.

Для женщин такой подход особенно важен. Традиционные финансовые стратегии предполагают, что доход человека будет постоянно расти в течение многих лет, но такое развитие событий более характерно для мужчин. Женщины чаще делают перерывы в карьере, например, уходят в декрет, поэтому есть периоды, когда их доход падает или вовсе отсутствует. Финтехи принимают эти моменты во внимание.

Цифровые сервисы также учитывают, что женщины склонны инвестировать в компании, чьи ценности им близки и которые ведут бизнес более ответственно и этично.

Тренд на ответственные и этичные инвестиции показывает, как учет ценностей и интересов, которые традиционно приписываются в большей степени женщинам, может способствовать развитию устойчивой экономики. По данным Morgan Stanley, число людей, заинтересованных в ответственном инвестировании, растет, а гендерный разрыв среди таких инвесторов сокращается: если в 2017 году женщины опережали мужчин на 17%, то в 2019 году ― всего лишь на 3%.

Создавать продукты, коммуникации и таргетировать предложение «как обычно», конечно, проще. Но снятие барьеров и более вдумчивый подход открывают новые возможности ― и для финтехов, и для пользователей.