Потерянные деньги: почему женщины меньше инвестируют и как это исправить

Фото Getty Images
Фото Getty Images
Мировая финансовая индустрия ежегодно теряет 700 млрд долларов, не привлекая женскую аудиторию. Почему так происходит и могут ли их деньги стать драйвером для финтеха?

Эксперты Credit Suisse посчитали, что 40% мирового богатства принадлежит женщинам. Однако женщины редко пытаются приумножить сбережения ― в отличие от мужчин, которые составляют большинство пользователей инвестиционных продуктов. Такой разрыв называют investing gap.

Среди пользователей «Тинькофф Инвестиций» женщины составляют всего 14%, израильской трейдинговой платформы eToro ― 12%.  В пассивных инвестициях гендерный разрыв в количестве пользователей меньше, но по объему вложенных средств разница весьма существенная: активы мужской части инвесторов «Сбербанк Управление Активами» почти вдвое превышают активы, принадлежащие инвесторам-женщинам: 127 млрд против 73 млрд рублей, при том что последних меньше всего на 4%. 

Согласно отчету экспертов Oliver Wyman, мировая финансовая индустрия, не привлекая женскую аудиторию, теряет 700 млрд долларов в год. Однако Финансовая индустрия не дискриминирует женщин целенаправленно. Скорее, она исключает людей с определенным типом поведения, убеждений, финансовой грамотности, размером чека и так далее. И эти свойства, которые чаще присущи женщинам, могут относиться и к мужчинам. А значит, адаптация продуктов для людей с разными привычками, знаниями и чеком поможет финтехам привлечь новую, ранее исключенную аудиторию обоих полов.

Почему женщины мало инвестируют

Во-первых, женщины все еще зарабатывают меньше мужчин на аналогичных должностях: по данным Росстата, разрыв в зарплатах составляет в среднем 28,3%. Также женщины раньше выходят на пенсию и дольше живут (в России ― в среднем на 10 лет), а еще на них чаще ложится забота о детях и пожилых родственниках.

Аналитики Merrill Lynch посчитали, что к моменту выхода на пенсию разница в суммарных доходах американцев и американок достигает $1 млн, потому что в течение жизни женщины уделяют много времени заботе о близких, пока мужчины продолжают зарабатывать.

Во-вторых, женщины мало инвестируют из-за сложившихся страхов, убеждений и привычек. Лазетта Рэйни Брэкстон, основательница инвестиционных компаний Financial Fountains и 2050 Wealth Partners, называет это «денежным туманом» (англ. — money FOG). 

Аббревиатура расшифровывается так:

  • Fear (страх): страх остаться без денег из-за потери работы, застоя в карьере, развода, смерти супруга и т. д. Заставляет избегать рисковых стратегий.
  • Obligation (обязательство, долг): стремление заботиться часто выходят за границы необходимого. Женщины продолжают финансово поддерживать взрослых детей, одалживают или жертвуют крупные суммы денег.
  • Guilt (вина): чувство вины за время, проведенное на работе, а не с семьей. Работающие женщины тратят слишком много на подарки, путешествия и образование детей вместо того, чтобы заботиться о своем будущем

Наконец, почти 63% женщин в возрасте от 18 до 29 лет, согласно другому исследованию Merrill Lynch, считают, что финансовое планирование настолько сложный процесс, что о нем не стоит даже думать. 

Все перечисленное — это барьеры, преодоление которых может стать для инвестиционных сервисов хорошей возможностью для масштабирования. 

Коммуникациям пора меняться

Привлечение целевой аудитории начинается с коммуникации — однако инвестиционные бренды пока редко обращаются к женщинам. Чаще всего в коммуникационных кампаниях используются образы мужчин, а текст адресован им же.

Анастасия Веселко, автор блога «Девушка с деньгами» и курса по финансовой грамотности, рассказывает, что женщины часто приходят к ней, вдохновившись опытом подруги, сестры или девушки-блогера. «Они говорят: если у нее получилось, значит, получится и у меня», ― делится Веселко. 

Когда финтехи все-таки пытаются обращаться к женщинам сами, они стремятся найти некий специальный язык для разговора о деньгах с этой аудиторией. Некоторые, например, объясняют понятия из мира инвестиций через одежду. Этот подход часто не находит желаемого отклика, а иногда и прямо подвергается критике. Так, реклама «Альфа Капитала», который обещал, что «в «Инвестиционном ателье» снимут мерку и помогут скроить правильный инвестиционный портфель», вызвала в социальных сетях волну возмущения и обвинений в сексизме. 

«Открытие Брокер» сравнивает инвестиционные услуги со сбором чемодана перед путешествием
«Открытие Брокер» сравнивает инвестиционные услуги со сбором чемодана перед путешествием

Кроме того, деньги для многих до сих пор табуированная тема. Как выяснили аналитики Merrill Lynch, 61% респонденток скорее будут обсуждать свою смерть, чем деньги. 

Впрочем, изменений только в коммуникации недостаточно. Наилучший результат с точки зрения диверсификации аудитории получают компании, которые не останавливаются на изменениях в коммуникации, а идут дальше и меняют свой продукты.

Легкий старт

Преодолеть мысли о том, что инвестиции ― это сложно, помогает правильный дизайн интерфейса и продуманная стратегия привлечения пользователей. Например, венчур-билдер Digital Horizon использовал такой подход при запуске портфельного криптосервиса Aximetria. Криптовалюта ― высокорисковый актив, который пока плохо понимают многие даже опытные инвесторы. И хотя аудитория крипты плохо изучена, есть устоявшийся стереотип, что основные держатели биткоинов, эфиров и других токенов – молодые мужчины. Однако команда приняла решение специально тестировать все изменения в продукте и на мужчинах, и на женщинах. В результате сегодня женщины составляют около четверти пользователей Aximetria. При этом общее количество подписчиков сервиса превысило 100 тысяч человек всего за полгода с момента операционного запуска.

Сделать первый шаг в инвестиции помогает и снижение размера минимального чека. В продуктах Acorns, Stash и других сервисов можно начинать инвестировать с суммы в несколько долларов. Женщин в аудитории этих финтехов значительно больше, чем в среднем по рынку, при этом они не позиционируются как сервисы, ориентированные именно на женскую аудиторию. 

В  аудитории сервисов, которые используют небольшие чеки, женщин ощутимо больше, чем у классических сервисов для инвестиций
В аудитории сервисов, которые используют небольшие чеки, женщин ощутимо больше, чем у классических сервисов для инвестиций

«Когда я говорю клиенткам, что для начала можно инвестировать 20-30 тысяч, они часто переспрашивают, речь идет о рублях или о долларах», ― рассказывает Анастасия Веселко. 

Еще один тип решений, помогающих сделать первый шаг от сбережений к приумножению средств, ― это гибридные сервисы, которые сочетают разные продукты, например, депозиты и инвестиционные счета. 

Так, британский финтех Plum, которые позиционирует себя как сервис для начинающих инвесторов, автоматически откладывает «сдачу» с покупок, анализирует переплаты по услугам ЖКХ (например, проверяет, какая компания взяла бы меньше за тот же объем электричества), подбирает оптимальную сумму для инвестиций и анализирует риски.

Канадский Wealthsimple совмещает сберегательные счета с выпуском металлических карт, пассивными инвестициями, трейдингом на бирже и оптимизацией налогообложения. Wealthsimple позиционируется как самый человечный среди инвестсервисов, предлагая не только роботизированные инвестиции «на автопилоте», но и поддержку реальных финансовых консультантов, что помогает привлечь начинающих инвесторов. В результате 33% пользователей Wealthsimple ― женщины.

Этичные инвестиции 

Цифровые продукты могут сделать инвестиционные решения более доступными и одновременно индивидуальными, предлагая пользователям опыт, приближенный к консультации у финансового советника. С одной стороны, сервисы учитывают особенности жизненной траектории человека, с другой ― позволяют создать инвестиционный портфель, отвечающий запросам конкретного пользователя. 

Для женщин такой подход особенно важен. Традиционные финансовые стратегии предполагают, что доход человека будет постоянно расти в течение многих лет, но такое развитие событий более характерно для мужчин. Женщины чаще делают перерывы в карьере, например, уходят в декрет, поэтому есть периоды, когда их доход падает или вовсе отсутствует. Финтехи принимают эти моменты во внимание. 

Цифровые сервисы также учитывают, что женщины склонны инвестировать в компании, чьи ценности им близки и которые ведут бизнес более ответственно и этично.

Тренд на ответственные и этичные инвестиции показывает, как учет ценностей и интересов, которые традиционно приписываются в большей степени женщинам, может способствовать развитию устойчивой экономики. По данным Morgan Stanley, число людей, заинтересованных в ответственном инвестировании, растет, а гендерный разрыв среди таких инвесторов сокращается: если в 2017 году женщины опережали мужчин на 17%, то в 2019 году ― всего лишь на 3%. 

Создавать продукты, коммуникации и таргетировать предложение «как обычно», конечно, проще. Но снятие барьеров и более вдумчивый подход открывают новые возможности ― и для финтехов, и для пользователей.