Коллективная травма: что мы будем покупать и как экономить после Covid -19

Фото Getty Images
Фото Getty Images
В недавнем выступлении королева Великобритании Елизавета II вспомнила свою первую речь времен эвакуации 1940 года, тем самым проведя параллель между сегодняшней пандемией и войной. Автор телеграмм-канала «Записки стратега» Ирина Куликова исследует, как большие кризисы, такие как война, революция или экологическая катастрофа, влияют на потребительское поведение

Еще до Covid-19 специалисты направления поведенческой экономики во главе с Даниелем Канеманом доказали, что человек ведет себя иррационально в обычных условиях. Большинство решений принимается нами «на автомате», за них отвечает быстрая система мышления. Медленное логическое мышление подключается сложнее и требует сознательного усилия и контроля.  Стрессовые ситуации, связанные с потерей контроля, смещают этот баланс еще больше в область быстрой системы — автопилота, действующей из интуиции и ассоциативной памяти.

1. Паника и ажиотаж

Уже на первой неделе эпидемии в России ритейл зафиксировал увеличение среднего чека и смещение спроса в пользу товаров первой необходимости и длительного хранения. О гречке и туалетной бумаге, ставшими барометром социальных страхов, не написал только ленивый. Здесь интересна нерациональность покупки именно в кризисное время: ведь весь арабский мир в принципе живет без туалетной бумаги, и это не самая важная для выживания вещь.

Нельзя оставить в стороне и «имбирный кризис», когда цена на имбирь выросла в 10 раз, несмотря на заверения медиков о том, что он не может спасти от вируса.

Согласно исследованиям ученых, воспринимаемая людьми потеря контроля приводит к импульсивному и даже компульсивному поведению. При этом первое может идти на пользу, помогая справиться со стрессом и вернуть себе ощущения контроля, в то время как второе (повторяющееся ритуалы деструктивного поведения, злоупотребление крепкими алкогольными напитками, переедание) может перерасти в зависимость. К сожалению, мы уже видим увеличение потребления крепкого алкоголя. По данным компании Nielsen продажи водки выросли на 31% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. Примерно такая же динамика и у пива. А вот спрос на игристое вырос только на 5%, при этом динамика прироста имеет тенденцию к снижению. Это неудивительно — ведь игристое ассоциируется с праздником, радостью и легкостью. 

Здесь перед брендами встает этический вопрос: зарабатывать ли на панике и ажиотаже или, выбрав более длинный горизонт планирования, помогать людям адаптироваться к новой реальности, снижая компульсивное поведение и встраивая в жизнь полезные привычки и ритуалы.

2. Компенсация

По Фрейду, компенсация — защитный механизм, с помощью которого мы пытаемся преодолеть реальные или воображаемые недостатки. В текущей ситуации — несовершенство мира вокруг. И если в начале кризиса мы наблюдаем повышенный спрос на товары первой необходимости, то сразу после — ажиотаж вокруг дорогих товаров. Таких как одна из самых дорогих сумок в мире Himalayan Birkin из крокодиловой кожи, выставленная в бутике Hermes в Гуанчьжоу. Том самом, что заработал в первый день открытия после пандемии $2.7 млн выручки.

По опыту предыдущих кризисов, ажиотажный спрос со временем сменяется падением. А аналитики прогнозируют горизонт восстановления минимум два года в отраслях, связанных с роскошью.

Механизм компенсации наиболее полно виден на примере последствий Великой Отечественной войны.

Голод, который испытывали люди в военное время, сказался на изобилии, которое до сих пор неизменный спутник нашего стола. Чего стоит Новый Год с его бесконечными салатами: большие порции, разнообразие, жирный майонез как успокоение — калорий хватит надолго. Или ВДНХ с его визуальной символикой виноградных лоз или «Павильона Свиноводства», обещавшего голодному советскому человеку сытую райскую жизнь. Существующий термин «синдром блокадника» всплыл в социальных сетях сегодня совсем не случайно. Это когда человек ест больше, чем достаточно, так как не знает, когда еда будет в следующий раз.

Страх смерти приводит к увеличению рождаемости, демографы называют ее компенсаторной. В СССР такой период был коротким, а в США послевоенное поколение бэби бумеров одно из самых многочисленных — в этот период родилось 76 млн человек.

Так что мы можем ожидать компенсаторное поведение в сферах личной свободы, свободы передвижения, возрастет ценность офлайна и реального человеческого общения.

3. Вытеснение и замещение

Еще один защитный механизм, в ходе которого мы склонны «забывать» неприятные для нас переживания, связанные с тревогой и страхом, и замещать их чем-то другим. В таком случае визуальный образ должен демонстрировать разрыв с прошлым и освобождение.

Например, в моде послевоенного времени появляется подчеркнутая женственность с выраженной талией и формами. Силуэт «песочные часы» становится востребованным как никогда. Брюки почти не носили, хотя никаких запретов не было. Это стало способом забыть про войну, окопы и лишения, когда многие женщины были вынуждены выполнять мужскую работу.

По свидетельствам очевидцев, на улицах послевоенной Америки девушки буквально дрались за нейлоновые чулки и даже митинговали под витринами, отказавшись носить «толстые и некрасивые» колготки из шерсти и вискозы. Наши дамы выходили из положения, нарисовав шов от воображаемых чулок непосредственно на голой ноге.

4. Эскапизм через юмор или искусство

Пост-революционный НЭП дал толчок развитию легких жанров в культуре. Таких как кабаре с известными хитами «Бублики» и «Мурка» и комедийными пьесами, например, «Зойкина Квартира» Михаила Булгакова. Также в 20-е годы стал издаваться целый ряд сатирических журналов, включая «Крокодил», «Сатирикон», «Смехач» и другие. 

В Америке времен великой депрессии кинематограф становится еще одним способом убежать от тяжелой реальности. А в СССР культурная жизнь обрела второе дыхание после войны, давая Советскому человеку отдушину и надежду с помощью кино, театра, балета и консерватории.

Хит «Плачу на техно» уводит нас в 80-е, а «Зулейха открывает глаза» к Советской России. Так что можно ожидать расцвет юмора и новый виток интереса к искусству, особенно к классике, ведь она превосходит время и задает более длинный горизонт, делая события сегодняшнего дня менее значимыми и тревожными.  

5. Кризис смыслов

Любые глубокие кризисы заставляют нас переосмысливать самих себя, вновь переживая ощущение собственной идентичности и принадлежности к группе. Группы переопределяют, кто они и куда идут как сообщество. Уникальность сегодняшней ситуации заключается в том, что такой группой сейчас является весь мир, когда мы все объединяемся против одного врага. Так что мы можем ожидать коллективную переоценку ценностей, миссий и смыслов. 

С точки зрения поведения потребителей это может означать увеличение покупок, связанных с ценностями выбираемых товаров. Будут расти такие ценности как забота об экологии и окружающей среде, здоровье, гигиена, все, что связано с благоустройством и уютом и семьей.

Люди будут все больше ценить в брендах постоянство и способность оставаться неизменным, несмотря ни на что.

6. Долгосрочные эффекты

Изменения поведения отличаются в зависимости от типа кризиса. Если речь идет о природных катастрофах, на которые в большей степени похожа пандемия, то возрастает внимание к экологии, эко-продуктам  и здоровью. Это подтверждают исследования японских ученых после землетрясения в Японии 2011 года, после которого люди увеличили покупки товаров, связанных со здоровьем и эко-продуктов в долгосрочной перспективе. 

Если же речь о военных травмах или жертвах насилия, то отмечается снижение способности выстраивать долгосрочные отношения, в том числе и с брендами. Снижается приверженность и лояльность, возрастает тенденция покупать вещи, ориентируясь на их цену, а не лейбл.

Ограничение свободы людей приводит не только к увеличению потребления алкоголя, но и к росту домашнего насилия. Это отмечает и специальный докладчик ООН по вопросам насилия в отношении женщин Дубравка Симонович, призывая правительства принять меры. Например, в Китае показатель домашнего насилия вырос втрое за время эпидемии.

Изменяется временной горизонт принятия решений и происходит смещение фокуса внимания на сегодняшний день, текущий момент, на « здесь и сейчас». Так как никто не знает, чего на самом деле ждать от будущего.

7. Оптимизация 

Показательна история забастовки в Лондонском метро в 2014 году, которая затронула 4 млн человек. Два дня перерыва вынудили людей пересмотреть свои маршруты. Выяснилось, что многие выбирали не самый оптимальный способ добраться к месту следования, но продолжали так ездить изо дня в день по привычке. Вынужденный перерыв вывел людей из «автопилота», так что суммарная выгода от оптимизации превысила потери от забастовки.

Хочется верить, что сегодняшняя вынужденная пауза приведет к перезагрузке и долгосрочной гармонизации мира вокруг. Так чтобы мы как человечество создали новый коллективный образ более гармоничного будущего.