Как женщины в России используют краудфандинг и почему преуспевают в нем больше мужчин

Фото Getty Images
Фото Getty Images
Директор по развитию краудфандинговой платформы Planeta.ru Василина Дрогичинская рассказывает, как менялся краудфандинг в России за последние 8 лет, и объясняет, почему именно женщины запускают большинство успешных крауд-проектов, но рекордных результатов при этом достигают мужские инициативы

7 июня отмечается День российского краудфандинга. Этот праздник совсем не случайно совпадает с днем рождения крупнейшей в рунете краудфандинговой платформы Planeta.ru. В 2020 году ей исполняется 8 лет. За это время народное финасирование вместе со всей страной пережило несколько кризисов, но даже в самые непростые времена позволило реализовать тысячи самых разных инициатив. Например, только на на той же «Планете» количество успешных проектов уже превышает 5 500.

Ругательное слово

В 2012 году для русского уха «краудфандинг» был не просто труднопроизносимым, а скорее ругательным словом. Про крупнейших мировых игроков типа Kickstarter и IndieGoGo мало кто слышал. А на встречах с первыми авторами, которые решились попробовать на себе новый механизм сбора средств, система «продавалась» практически как Herbalife. Оптимистичные ребята с планшетами презентовали систему персонально каждому автору. Я хорошо это помню, потому что сама запускала первые крауд-кампании. Практически на пальцах объяснялось все, вплоть до принципов работы интернета. Медленно начинала выстраиваться сеть лояльных практиков краудфандинга, которые из уст в уста передавали священное знание.

Увы, тогда в нашей стране головокружительного взрыва интереса к краудфандингу не случилось (например, как это было в США тремя годами ранее). Проекты запускали суперзвезды, представители творческой когорты: музыканты, писатели, кинорежиссеры. По планам, селебрити должны были вдохновить чуть менее известных авторов идей из самых разных сфер. Сейчас уже можно говорить о том, что эта стратегия сработала — но не сразу.

Слабое развитие интернета в России восьмилетней давности, низкий уровень доходов в сравнении с развитыми странами, пока еще вялое развитие e-commerce и крайне непростое прошлое (привет рухнувшим финансовым пирамидам, которые не имеют ничего общего с краудфандингом, но тогда невольно вызывали соответствующие ассоциации) не способствовали стремительному развитию новой технологии. Да еще и с таким труднопроизносимым названием. Но называть технологию «складчиной» или новой «шапкой по кругу» в корне неверно: краудфандинг — взаимовыгодное сотрудничество. Люди могут получить приятные бонусы за участие в проекте. Если в течение обозначенного периода времени сумма, заявленная автором проекта, не собирается, деньги автоматически возвращаются аудитории.

Неуникальные русские

Первый классический краудфандинговый проект в России запустила группа Би-2. С помощью фанатов музыканты собрали более 1,2 млн рублей на запись нового альбома. Уже после них запустились проекты Фонда «Вера», Евгения Гришковца и многие другие.

Эти крауд-кампании были экспериментами в попытке изобрести собственную систему, которая будет работать именно для российских пользователей. Предполагалось, что она может быть основана на отсутствии у проекта одного или нескольких ключевых элементов краудфандинга: изначально обозначенной финансовой цели, срока сбора средств, минимального порога сбора и вознаграждений для аудитории.

В итоге гипотеза, что в России человек, не получив минимальный бизнес-план, готов прийти на помощь ближнему, к тому же, еще и просто так, «за идею», себя не оправдала. Оказалось, что в вопросах доверия и мы не многим отличаемся от жителей других стран, которым точно так же нужны детальные обоснования и выгода.

Статистика Planeta.ru за 8 лет показывает, что поддержка проектов без какого-либо вознаграждения составляет 30%, причем из них 18% составляет безвозмездная поддержка благотворительных инициатив. Впрочем, безвозмездная поддержка — это еще и возможность перевести в проект сумму, отличающуюся от стоимости вознаграждений, имеющих фиксированную цену. Так, одна москвичка с завидным постоянством вносила в разные крауд-кампании по рублю. Правда, когда мы заметили эту забавную особенность, мы подняли статистику и оказалось, что эта женщина за годы работы площадки потратила на краудфандинг более 700 тысяч рублей (в первые годы работы платформы переводя значительные суммы) , но это уже совсем другая история.

Поэтому для большинства инициатив движущей мотивацией для поддержки остаются интересные вознаграждения: чем они более уникальные, доступные по цене, тем лучше. По этой же причине и рекорды ставят проекты, построенные по принципу предзаказа.

Мужские рекорды

Первая категория, с которой начинали развиваться почти все первые крауд-платформы в мире, это музыка. Как показывает проект Би-2, Россия не исключение.

Музыкальный рынок отлично работает в паре с краудфандингом. У каждого музыканта есть своя аудитория, она привыкла объединяться в сообщество (в 2012 году уже активно использовались и форумы, и группы в социальных сетях). Но самое важное, фанаты привыкли регулярно платить: хочешь попасть на концерт — купи билет, майку с логотипом группы закажи здесь.

Поэтому в самом начале успех Planeta.ru на 80% зависел от активности музыкального рынка. Но постепенно к музыкантам начали присоединяться кинодеятели, за ними гражданские активисты и некоммерческие организации, писатели, ученые и предприниматели.

Сегодня разбивка проектов Planeta.ru по категориям выглядит так:

  • 18% — музыка
  • 18% — общество
  • 16% — кино
  • 15% — литература
  • 14% — благотворительность
  • 10% — бизнес

При этом музыки меньше не стало, но тот факт, что она разделила первое по популярности место с общественными инициативами говорит о том, что развитие краудфандинга влияет на развитие гражданского общества. С помощью краудфандинга не только записывают новые пластинки, но и решают социальные проблемы.

Впрочем, в рекордсменах по сборам в России творческие инициативы:

  • 17 402 600 руб. — выпуск альбома «Посолонь» группы Алиса;
  • 11 426 381 руб. — некоммерческая печать тиража книги «Гарри Поттер и Методы Рационального Мышления», инициированная активистом Михаилом Саминым;
  • 7 984 148 руб. — съемка фильма Empire V по одноименному роману Виктора Пелевина.

За этими рекордами мужчины. Более того, в топ-30 рекордсменов Planeta.ru по величине сборов лишь 7 женских имен. Причем среди них имя Веры Митиной, учредителя фонда помощи животным «Ника», возглавляющей рейтинг Forbes Woman «10 женщин в российском краудфандинге», встречается четырежды. Это опять-таки связано с популярными тематиками проектов на площадке. Например, на российской рок-сцене исторически больше мужчин. А если учесть, что лучших результатов достигают те, кто провел продолжительную промо-кампанию еще до запуска краудфандинга, то все окончательно встает на свои места. «Промо-кампании» Константина Кинчева, Бориса Гребенщикова, Шуры и Левы Би-2 длятся десятилетиями, поэтому неудивительно, что их проекты привлекают рекордные суммы.

Женское дело

Графа «пол» не является обязательной при регистрации автором проекта на крауд-площадке. Из 1,1 млн зарегистрированных пользователей пол указан только у одной пятой юзеров. При этом женщин-авторов 2028, а мужчин — 3753. Интересно, что среди них неуспешных женских проектов 1382, а мужских — 3114. При этом каждый третий проект, запущенный на Planeta.ru, становится успешным. Это созвучно исследованию PwC 2017 года о том, что женщины в краудфандинге чаще достигают успеха.

Если говорить о категориях, где авторы-женщины особенно сильны, то это общественные инициативы и социальное предпринимательство.

Социальный предприниматель Гузель Санжапова на протяжении шести лет возрождает маленькую уральскую деревню Малый Турыш. С помощью краудфандинга Гузель основала там производство и обеспечила местных жителей работой. С 2020 года в Малом Турыше шьют текстиль для Ikea. В течение шести крауд-кампаний Гузель собрала более 8 млн рублей на развитие бизнеса и инфраструктуру деревни. Сейчас предпринимательница строит в Малом Турыше общественный центр, не имеющий аналогов в России. В 2018 году на месте будущего центра благотворительный концерт в поддержку строительства дала группа «Чайф». Билеты распространялись через крауд-кампанию.

В 2018 году Мария Грекова открыла в Санкт-Петербурге инклюзивные мастерские «Простые вещи». Сегодня в керамической, швейной, графической, столярной и кулинарной мастерских взрослые люди с особенностями развития психики и интеллекта трудятся на равных с волонтерами, ремесленниками и художниками. В конце прошлого года Мария и ее команда открыли первое в Петербурге инклюзивное кафе «Огурцы», средства на которое также привлекались на Planeta.ru.

Что примечательно, недавно Гузель и Мария стали победительницами конкурса «Скажи это делом» банка «Точка». В числе пяти лучших проектов, получивших по 2 млн рублей, петербургский центр реабилитации и реинтродукции диких животных «Сирин». Его директор, биолог Ксения Михайлова, недавно тоже завершила первую крауд-кампанию  — и сразу миллионную!

Ольга Барабанова — основательница социального стартапа Kinesis — вместе с мужем создает суперлегкие кресла-коляски для людей с инвалидностью, которые до сих пор в России никто не делал. С помощью краудфандинга собрала больше 2,2 млн рублей на подарок нескольких колясок для нуждающихся и регистрацию своего медицинского изделия в Росздравназдоре.

Еще один яркий пример не имеет отношения к классическому краудфандингу. Тем не менее, не рассказать о нем невозможно: главный редактор The New Times Евгения Альбац в 2018 году собрала более 25 млн рублей на оплату рекордного штрафа за несвоевременное предоставление сведений в Роскомнадзор.

Не совсем краудфандинг

Пример с Альбац не совсем относится к краудфандингу, поскольку не предполагал выдачи вознаграждений. Параллельно с краудфандингом во всем мире (и в России тоже) развиваются другие механизмы коллективного финансирования — например, подписка и волонтерский фандрайзинг. 

С 2013 года с помощью сервиса Patreon более 100 тысяч творцов получили больше $1 млрд от своих поклонников. Это сервис подписки, где можно поддерживать любимых музыкантов, художников, блогеров и так далее, как и в краудфандинге, получая за вклад различные бонусы (или на безвозмездной основе). Например, основательнице конструктора чек-листов 365done.ru Варе Веденеевой ежемесячно поступает более $1,3 тысяч на развитие сервиса от «патронов». Это не благотворительность — за поддержку «патроны» получают доступ к закрытому телеграм-каналу с чек-листами, участие в челленджах, специальную рассылку или промо в соцсетях проекта.

Волонтерский фандрайзинг, являющийся одной из разновидностей краудфандинга, позволяет привлекать деньги с помощью волонтеров, обращающихся к собственным друзьям и подписчикам. В 2017 году художница Таня Задорожняя собрала миллион рублей в пользу хосписа «Дом с маяком» на платформе «Пользуясь случаем», предложив подписчикам оценивать ее картинки в фейсбуке не лайками, а деньгами. Одна из частых и популярных форм волонтерского фандрайзинга — отказ от подарков на день рождения в пользу благотворительной организации. Впрочем, в классическом краудфандинге такой прием тоже хорошо работает. Например, режиссер-документалист Елена Погребижская попросила в свой день рождения вместо подарков поддерживать ее новую крауд-кампанию по съемке фильма «Галя, ты молодец». Всего за сутки было таким образом было собрано полмиллиона рублей.

«К» значит к̶р̶и̶з̶и̶с̶ краудфандинг

Сегодняшний кризис уже второй на «Планете». Если к подобным ситуациям вообще применимо слово «обычно», то можно сказать так: обычно в самом начале мы наблюдаем небольшой шок рынка и предсказуемый спад. Зачастую он продолжается примерно месяц, после чего сменяется заметным ростом числа проектов и транзакций. При этом всякий раз наблюдается падение среднего чека. Например, в сентябре 2014 года средний чек на Planeta.ru составлял 1462 рубля, в октябре вырос до 1650, а в ноябре, с наступлением кризиса, резко снизился до 1173 рублей. В феврале этого года средний чек держался на отметке 1300 рублей, а в апреле упал до рекордно низких 1020 рублей. При этом уже к концу мая выровнялся до 1358 рублей. Однако оба этих кризиса показывают, что чем сложнее времена, тем больше люди понимают важность объединения и поддержки друг друга. Об этом красноречиво говорит количество взносов в проекты. В сентябре и ноябре 2014 — 8 358 и 8 618, в феврале и апреле 2020 — 12 375 и 13 505 соответственно.

Большой бизнес в краудфандинге

Народное финансирование не чуждо и корпорациям. Как кинопродюсеры используют крауд-проекты для продвижения будущего фильма или книжные издательства для оценки интереса к будущей книге, так и большой бизнес реализует проекты для маркетинга. Делать это можно сразу с нескольких точек зрения: проверить спрос, адаптировать продукт, пока он еще не вышел в массовое производство, собрать предзаказы для производства первой партии и т.д.

В 2015 году китайская корпорация Xiaomi присоединилась к числу экспериментаторов с краудфандинговыми площадками и создала ресурс Youpin. На площадке собирают средства на производство самых разных и даже неожиданных приборов: умных велосипедов, одежды, сушилок для белья, волшебных ластиков и многого другого. В свое время среди проектов была даже крышка для унитаза, которая умеет светиться, нагреваться, делать массаж и обеспечивать душ интимных зон.

В России бренды также используют народное финансирование как маркетинговый инструмент. Марка женской гигиенической продукции Kotex многие годы поддерживает женщин и их инициативы в самых разных сферах. Поэтому программа #ВместеМыМожемВсе идеально вписалась в краудфандинг. Всем без исключения девушкам, у которых есть идея практически в любой сфере (бизнес, наука, культура, спорт, экология и т.п.) предлагалось запустить свою инициативу на Planeta.ru. О крауд-кампаниях участниц спецпроекта рассказали Настя Ивлеева, Ольга Серябкина, Лена Темникова и другие известные блогеры. Проекты, отобранные жюри Kotex, а также те инициативы, которые привлекли в свой проект хотя бы 40% от заявленной цели, получили дополнительное финансирование от бренда. К дофинансированию бренд привлекал и своих покупательниц: в период акции 10 рублей с каждой проданной пачки прокладок Kotex направлял в фонд поддержки женских инициатив. С учетом собственных средств компании объем дофинансирования женских крауд-проектов превысил 1,2 млн рублей.