Выход в свет: как зарабатывать 60 млн рублей на бронировании ресторанов

Пресс-служба Mercury
На Анастасии - платье Dolce&Gabbana, украшения Mercury Пресс-служба Mercury
Еще один участник шорт-листа премии Forbes Woman Mercury Awards — сервис онлайн-бронирований в ресторанах LeClick. За семь лет проект Анастасии Люстиной прошел путь от аутсайдера рынка до компании с миллионными оборотами и франшизой в нескольких странах СНГ

«Все было хорошо, и карьера в Microsoft шла в гору, но в какой-то момент мне захотелось больше самостоятельности и ответственности» — так Анастасия Люстина, основательница сервиса LeClick, объясняет свой уход с позиции менеджера транснациональной корпорации. В конце 2012 года, параллельно с работой в офисе, она уже начала развивать свое дело — онлайн-площадку для бронирования ресторанов в режиме реального времени, а в 2013-м решила уволиться и полностью посвятить себя ему.

Холодный прием рынка

Ресторанная индустрия всегда интересовала Люстину. «Моими основными клиентами в Microsoft были крупнейшие российские банки: ВТБ, «Альфа» и другие. Мы часто их «выгуливали» в ресторанах, поэтому, наряду с любовью к ресторанам, я знала разные места, и ко мне регулярно обращались за советом», — рассказывает предпринимательница о том, что предшествовало решению создать рекомендательный сервис. Его приблизительный аналог — сервис бронирования OpenTable  — она уже видела в США и решила повторить успех проекта на российском рынке.

Люстина привлекла двух партнеров, с которыми была знакома еще со времен Microsoft: они занимали топовые позиции в компании «АйТеко» (имена первых партнеров LeClick предпринимательница не сообщает). Они приняли финансовое участие в проекте, и, кроме того, один из них стал техническим директором, взяв на себя разработку и привлечение подрядчиков. Стартовый капитал LeClick составил 4 млн рублей — личные вложения Люстиной и вышеупомянутых партнеров. В первый год около 2,8 млн рублей партнеры потратили на разработку, а оставшиеся деньги — на аренду офиса и зарплаты сотрудникам. 

У LeClick сразу появился сайт, на котором размещались рестораны-партнеры, но привлечением на него трафика первые два года команда не занималась. Создатели проекта в большей степени сконцентрировалась на создании CRM-системы с возможностью бронирования через сайт заведения и социальные сети — с ее помощью рестораны могли бы автоматизировать рабочее место хостес. 

«Сергей Горбунов (в прошлом — генеральный директор UCS и управляющий нескольких ресторанов), который годом ранее пытался привести в Россию похожее решение из Англии по франшизе, говорил, что мне нужно давать молоко за вредную работу», — вспоминает Люстина. 

Рынок действительно не был готов к такому решению: хостес говорили, что им неудобно работать в новой системе, а владельцы ресторанов возмущались, что у них не увеличивается число гостей. При этом сейчас рестораны понимают смысл технологии и даже развивают собственные CRM-системы. «У нас есть своя CRM-система уже около года. Ее наличие для ресторанов — это необходимость и данность, только с ней вы можете продолжать взаимодействовать со своими гостями и предлагать им дополнительные услуги», — отмечает Павел Ковшаров, основатель сети семейных парков приключений Zамания. 

В 2013 году лицензию на продукт вместе с размещением на сайте LeClick продавали поквартально: цена составляла 30 000 рублей за каждый период. Первый год, по словам предпринимательницы, продажи были больше эмоциональными и «личными», в них не было системы. «Мы в месяц делали несколько продаж CRM-системы, даже не десяток», — вспоминает Люстина.

За неприятием рынка последовал новый удар: в 2014 году оба партнера, с которыми Анастасия начинала LeClick, покинули проект, так как не смогли совмещать работу в стартапе с офисом. 

Следующим бизнес-ангелом выступил знакомый Люстиной из Hewlett Packard, с которым она общалась еще со времен Microsoft. Он вложил в стартап 10 млн рублей.

Объединение с конкурентом и стремительный рост

В конце 2014 года предпринимательница поняла, что кроме CRM-системы нужно развивать и веб-страницу LeClick, а также мобильное приложение, и решила заняться лидогенерацией. С точки зрения монетизации Люстина планировала получать 10% от счета за каждого приведенного гостя с сайта.

«В этот момент мы осознали две проблемы: во-первых, пока у нас нет пользовательского трафика — мы не интересны ресторанам, а пока мы не подписали ресторан — нам нет смысла закупать трафик», — делится она. 

Чтобы справиться с недостатком трафика и подписанных ресторанов, Анастасия Люстина решила обратиться за помощью к конкуренту — владельцу онлайн-сервиса «Гурманизация» Дмитрию Степанову. К тому моменту у «Гурманизации» были договорная база и кол-центр: LeClick предложил взять всю операционную нагрузку на себя и делить выручку пополам (10% от суммы счета). 

Степанов согласился на такой формат сотрудничества, потому что ему удалось оптимизировать расходы на сотрудников и при этом продолжать зарабатывать. «В долгосрочной перспективе он оказался бы в проигрыше, но у него в принципе не было интереса продолжать этот бизнес, — объясняет предпринимательница. — Для себя же в этой ситуации мы выиграли время: пока мы подписывали новые рестораны, у нас уже был стабильный трафик на сайте». Дмитрий Степанов на запрос Forbes Woman не ответил.

По словам Люстиной, конкуренты LeClick по онлайн-бронированию — Gettable, «ТоМесто» и «Гурманизация» — занимались только арбитражем трафика: у них не было своей CRM-системы и автоматизации. 

«Они (из всех конкурентов на рынке осталось только «ТоМесто») занимаются псевдобронированием: ты оставляешь заявку на сайте сервиса, а оператор кол-центра звонит за тебя в ресторан. То есть гость как бы звонит не напрямую, а через партнера: ни о какой автоматизации и приходе заявки на рабочее место хостес речи не идет», — объясняет она. В LeClick же все системы связаны между собой. Например, в ресторане установлен софт, который интегрирован с кассой, и это позволяет посетителям в режиме реального времени увидеть свободные места и сделать предзаказ.  

Ближайший конкурент LeClick в области ресторанных CRM-систем — Smart Reserve от «Афиша.Рестораны» (сейчас принадлежит совместному предприятию Сбера и Mail.ru). «Наше конкурентное преимущество — в том, что мы более гибкие с точки зрения разработки», — поясняет Люстина.

До 2016 года бизнесу помогала «держаться на плаву» не технологичность, а поддержка друзей, родственников и знакомых: за два года они вложили в LeClick около 14 млн рублей. Около 10 млн рублей Люстина вложила в улучшение CRM и системы онлайн-бронирования: так, внутри LeClick появились система биллинга, электронный документооборот, были переработаны существующие на тот момент back-системы (интерфейсы кол-центра, процессинг), проведена интеграция с партнерскими решениями и POS-системами ресторанов.  

Параллельно команда сервиса начала знакомиться с дилерами кассовых модулей, iiko и R-keeper, чтобы делать совместные интеграции. «Когда ты продаешь кассовую систему, тебе проще допродать дополняющий ее продукт», — объясняет логику основательница LeClick. Обновление продукта и партнерство с дилерами помогло нарастить продажи: если с 2013 по 2015 годы выручка компании не превышала 7 млн рублей в год, то в 2016 она выросла до 27 млн. 

Осенью того же года в продукт Люстиной поверил новый бизнес-ангел: он вложил в стартап еще 10 млн рублей для доработки технической составляющей. В 2017 году он же собрал консолидированный раунд на 36 млн рублей из пяти инвесторов: часть этих денег LeClick потратил на покупку онлайн-гида по городам России Localway (сумму сделки Люстина не раскрывает), оставшиеся деньги — на завершение работы над своими сервисами.

На Анастасии — платье Dolce&Gabbana, украшения Mercury
На Анастасии — платье Dolce&Gabbana, украшения Mercury / Пресс-служба Mercury

Монетизация сервиса и последствия коронавируса

Сейчас у компании три основных способа монетизации своей деятельности: процент от счета, автоматизация (лицензии на CRM, сервис доставки и бесконтактного меню) и рекламная модель. Также сервис получает роялти от франшизы.

Основная часть прибыли LeClick — отчисления за бронирование. Сервис получает 10% от счета гостей, которые выбрали столик в ресторане-партнере через сервис. При этом, на нем размещаются все заведения Москвы и 19 других городов России — даже те, у кого нет соглашения с компанией. «Мы не хотели ограничивать людей в выборе ресторанов: при этом наши клиенты появляются в выдаче выше, чем их «неподписанные» конкуренты», — объясняет Люстина.

Кроме того, LeClick продолжает продавать лицензии на CRM-систему. Если раньше в стоимость подписки входило размещение на сайте, то теперь два этих канала существуют отдельно друг от друга. «Ресторан может выбирать, нужен ему софт или нет. Большая часть ресторанов работает с нами за процент от суммы счета без лицензии на CRM», — говорит предпринимательница. Сейчас годовая подписка на систему стоит 25 000 рублей.

Также рестораны могут купить рекламный пакет за 50 000-100 000 рублей и в течение года размещать свои промоматериалы и нативные статьи на LeClick и Localway (ранее — также на сайте «Гурманизации» и Меню.ру). Также они могут участвовать в партнерских интеграциях: например, делать кешбэк или скидку при оплате картой банка-партнера. Сейчас у LeClick налажены партнерские интеграции с МТС, S7 и Citibank.

В данный момент у LeClick есть франшизы в Грузии и Украине. В ближайшее время сервис выходит на рынок Азербайджана и параллельно обсуждает партнерство с Испанией: это результат входящих обращений и отсутствия похожих сервисов на территории указанных стран. Паушальный взнос составляет в среднем $10 000, отчисления от выручки зависят от того, насколько сильный партнер руководит направлением: например, в Азербайджане выплата LeClick составляет 20%, а на Украине — 40%.

Во время карантина у сервиса появился новый источник монетизации — процент от доставки. «Когда в марте все рестораны начали закрываться, нам пришлось буквально за неделю перестраивать модель работы. У нас в штате было под 40 человек — к-центр, отдел продаж, редакция, разработка, back-офис, и было не очень понятно, что делать с командой», — делится Люстина. 

Выход нашли быстро: LeClick взяли за основу партнерское решение по доставке и начали предлагать его ресторанам в начале пандемии. «Если у «Яндекс. Еды» и Delivery Club курьеры перемещаются в рамках одного района, то мы взяли на себя доставку даже за 40 км от МКАД. Мы берем всего 10% от суммы счета, а не 27-30%, как наши конкуренты (пресс-службы «Яндекс. Еды» и Delivery Club размер комиссии раскрывать отказались), и предлагаем ресторанам оцифровку меню, размещение всех позиций на виртуальной витрине, подключение эквайринга и колл-центра — в случае необходимости», — рассказывает основательница LeClick. У сервиса нет своей курьерской службы, но он предлагает ее услуги по себестоимости через партнеров. 

По словам пресс-службы Delivery Club, рынок доставки еды сейчас быстро растет: каждая компания сможет занять на нем свою нишу и успешно развиваться. Это мнение подтверждает и пресс-служба фудтех-направления «ЯндексGo»: «Отчасти это выгодно всем: с увеличением количества заказов и пользователей растет сам рынок и бизнес. Однако решающим фактором станет качество пользовательского опыта. Если скорость доставки и сервис будут соответствовать требованиям пользователя — ему не нужно искать альтернативу». По мнению представителей сервиса, основные сложности, с которыми столкнется каждый агрегатор, — это постоянные изменения на рынке, к которым нужно быстро адаптироваться.

Также LeClick разработал функцию бесконтактного меню: посетитель может сделать заказ в ресторане через веб-сервис, а официант только вынесет блюда. «Если будет вторая волна, то, скорее всего, люди будут и к онлайн-бронированию серьезнее относиться, и к бесконтактным предзаказам», — отмечает Анастасия.

На данный момент Люстина платит около 100 000 рублей ежемесячно за площадку по доставке, но в дальнейшем планирует ее выкупить. 

Сейчас в команде LeClick 30 человек: 10 сотрудников уволили в результате оптимизации. На зарплаты сотрудников уходит около 2,5 млн рублей в месяц, на аренду офиса, мобильную связь, контекстную рекламу, разработку и выплаты партнерам — около 2 млн рублей. 

В 2019 году выручка LeClick составила около 55-60 млн рублей, а операционная прибыль — около 34% (приблизительно 19,4 млн рублей в год). 

В планах компании — привлечение инвестиций для развития рекомендательного сервиса на базе machine learning. С его помощью LeClick сможет предлагать посетителю рестораны на основании его предыдущих посещений и среднего чека. 

Отношение рестораторов

По словам Алексея Васильчука, совладельца ресторанного холдинга Restart Vasilchuk Brothers (ДЕПО.Москва, VASILCHUKÍ Chaihona №1, Steak it Easy, «Мама будет рада», Burger Heroes, Пловбери), пользоваться агрегатором выгодно, если про ресторан еще никто не знает, а сама система бронирования популярна среди потребителей. «Например, люди доверяют «Афише» или сервису LeClick: у них большая аудитория и есть рекламные инструменты для подсвечивания бренда среди других», — поясняет он.

При этом у части ресторанов Васильчука все же есть интеграция с агрегаторами: «Это те места, в которых мы технически не успели реализовать функционал, но не хотим лишать своих гостей удобства забронировать столик без звонков и ожидания на линии кол-центра».

Павел Ковшаров считает, что большим игрокам в принципе неинтересно переводить свой трафик на стороннюю площадку и отдавать процент. «Чтобы такой агрегатор работал и генерировал трафик, на нем должны присутствовать сильные игроки, такие как Zамания, «Джоки Джоя» или «Андерсон». Нам же нет смысла идти за помощью к сервисам онлайн-бронирования, потому что мы будем свой трафик переводить на них, еще и отдавая 10%. Если бы отчисление было в 5% и при этом на площадке можно было бы бронировать дни рождения, то, возможно, в нем было бы больше привлекательности».