Спортивный вездеход: как основательница безлимитного фитнес-абонемента Fitmost дважды переобулась в воздухе и спасла бизнес в пандемию

Основательница Fitmost Александра Герасимова — участница шорт-листа Forbes Woman Mercury Awards в номинации «Лучшее бизнес-решение». В 2016 году она придумала и запустила альтернативу обычным фитнес-абонементам — безлимитный «вездеход», по которому можно было посещать разные клубы, студии и бассейны. В начале 2020 года Fitmost ежемесячно продавал до 5000 абонементов в 1500 студий в 11 городах. С начала карантина компания ушла в онлайн, а в июне уже проводила фестиваль онлайн-тренировок, в котором приняли участие 10 000 человек
Александра Герасимова, основательница Fitmost. Жакет и брюки Celine, туфли Saint Laurent, украшения Mercury
Александра Герасимова, основательница Fitmost. Жакет и брюки Celine, туфли Saint Laurent, украшения Mercury / Фото DR

В 2015 году Герасимова, которая тогда работала в ветеринарном стартапе Petdoctor, начала заниматься спортом и поняла, что уровень сервиса в фитнес-индустрии оставляет желать лучшего. По ее словам, чтобы узнать стоимость абонемента, приходилось оставлять заявку на сайте, а купить тренировки на месяц было просто невозможно. Все это создавало для желающих ходить в зал дополнительные барьеры — и Герасимова решила их убрать, создав собственную онлайн-площадку. Источником вдохновения для будущей предпринимательницы стали только что пришедший в Россию Uber и активно развивавшийся DocDoc. 

Сначала она хотела продавать абонементы в клубы или отдельные тренировки. Потом поняла, что в бизнес-идее должно соединиться два фактора: привычный для покупателей формат — например, покупка абонемента на несколько занятий, а не оплата разовых тренировок и польза для клубов — возможность «дозаполнения» тренировочных залов. Так появился безлимитный абонемент Fitmost — его покупатели в течение месяца могли посещать неограниченное количество занятий в клубах-партнерах.

Вместе с Герасимовой развитием стартапа занимался ее бывший коллега Денис Юдчиц. Чуть позже к команде присоединился Денис Ростовский: его резюме предприниматели нашли на HeadHunter. У него уже был успешный опыт развития «молодого» бизнеса, агрегатора служб такси inTaxi — после личной встречи Ростовского решили сделать третьим сооснователем Fitmost. 

Как запустить платформу 

Герасимова, Юдчиц и Ростовский сразу решили не отдавать разработку платформы на аутсорс и наняли сотрудников в штат. На ее создание к запланированному релизу в январе 2016 года основатели потратили несколько млн рублей личных сбережений (точную сумму Герасимова не помнит).

Тем не менее запуск пришлось отложить до марта: оказалось, что у фитнес-клубов и студий не было собственных CRM-систем (Customer Relationship Management — программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками/клиентами: повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов. — Forbes Woman) — только блокноты с отчетностью и группы «ВКонтакте». «На западном рынке похожие сервисы (например, ClassPass) работали через интеграцию с CRM. Нам же пришлось самим создавать личные кабинеты, в которых заведения могли бы вести запись и обрабатывать заявки, — иначе мы не смогли бы масштабировать наше решение», — говорит Герасимова. В итоге суммарно на создание и доработку функционала Fitmost основатели потратили около 5 млн рублей. 

Помимо собственных сбережений, основатели платформы привлекли от друзей, родственников и коллег около 15 млн рублей без обязательств по возврату (но «пару миллионов» все же вернули, говорит Герасимова) — их в течение двух лет потратили на зарплатный фонд и маркетинг. «Мы тестировали много гипотез, и далеко не все из них оказались успешными», — вспоминает основательница Fitmost. Например, участие в профессиональных выставках не принесло никакого результата, потому что, по словам Герасимовой, достаточно сложно объяснять суть онлайн-бизнеса в офлайне.

Экономсерфинг и сайклинг-дискотеки. Что происходит с фитнесом прямо сейчас

При этом реферальная программа работала на ура: первые полтора года до 40% пользователей Fitmost регистрировалось по промокодам от друзей. Также до 2020 года Герасимова ни разу не оплачивала рекламу у блогеров, находя тех, кто был готов работать по бартеру: «Мы еще три года назад выбирали лидеров мнений, у которых есть своя органическая аудитория и яркая жизненная позиция — например, экоактивизм или веганство». По словам предпринимательницы, их аудитория была еще и более лояльной — таким образом компании удавалось привлекать клиентов без дополнительных вложений.

Первые партнеры и региональная экспансия

Первыми партнерами площадки в Москве стали небольшие танцевальные студии, которые использовали для продвижения купонные сервисы. «Мы понимали, что это плохой инструмент и им будет интереснее попробовать что-то новое», — рассказывает Герасимова. Большие сети сначала смотрели на платформу с опаской: «В 2017 году был распространен концепт «не пробовал, но осуждаю», — смеется предпринимательница. Сейчас Fitmost в основном работает с малым бизнесом, но теперь — больше из стремления поддержать его. «Еще пять лет назад нам было понятно, что доля студий на рынке будет расти, а фитнес-клубов — уменьшаться» — так объясняет предпринимательница политику компании. 

Через два года после запуска основатели компании решили освоить региональный рынок: «B2B-сектор начал активно закупать у нас абонементы, и нам стало интересно выступить как универсальное решение для нескольких городов», — говорит Герасимова. Несмотря на то что в Москве уже была выстроена партнерская сеть, развивать это направление оказалось непросто. Сначала основатели пытались выходить в более крупные города, но оказалось, что для масштабирования их бизнеса важны не количественные, а качественные показатели. «Например, Тюмень — очень спортивный город, который может дать фору многим миллионникам», — говорит Герасимова. В некоторых случаях компания выходила в новый город под запрос корпоративного клиента. Так, например, случилось с Уфой: там у Fitmost сначала появилось два заказчика абонементов, под которых впоследствии было запущено направление.

«Бездушная машина, не имеющая сочувствия»: как владельцы помещений заманили арендаторов в ловушку в разгар пандемии

В итоге, выбирая регион, основатели Fitmost стали ориентироваться на три фактора: наличие спортивных энтузиастов и лидеров мнений в области фитнеса, количество «модных» залов и студий и темпы роста индустрии. «Есть города, в которых три года назад было 300 студий и сейчас — столько же. Есть и такие, где раньше было 50 студий, а теперь — 250: они нам более интересны», — объясняет Герасимова. Так, в 2017 году Fitmost появился в Санкт-Петербурге, в 2018-м — в Новосибирске, Екатеринбурге, Краснодаре и еще шести городах. 

По словам основательницы, еще два года назад у большинства региональных клубов и студий не было юрлиц и готовности к цифровым решениям. Сейчас же на поиск ключевых партнеров и запуск нового региона хватает двух недель, а на добавление города на сайт — всего 20 минут.

Успех приводит «в минус»  

В начале 2018 года компания вышла на точку безубыточности — и через полгода привлекла 65 млн рублей от семейного фонда (Герасимова не раскрывает его название). Его представитель обратил внимание на платформу на конкурсе стартапов «Первая высота» — тогда она прошла в финал, но получила резкую критику от жюри и не заняла призового места. 

Александра Герасимова, основательница Fitmost. Жакет и брюки Celine, туфли Saint Laurent, украшения Mercury
Александра Герасимова, основательница Fitmost. Жакет и брюки Celine, туфли Saint Laurent, украшения Mercury

В то же время, несмотря на видимый спрос со стороны партнеров и клиентов, маржинальность Fitmost ушла в минус. Безлимитные абонементы окупались, если приобретавшие их люди ходили на тренировки до 8-10 раз в месяц или каждые три дня. Но все больше становилось тех, кто ходил в зал через день или чаще. «Старый формат помог раскачать рынок и подтолкнул людей к тому, чтобы пробовать разные студии, но со временем мы стали заложниками собственного успеха», — объясняет Герасимова. 

Тогда вместо одного безлимитного абонемента предприниматели сделали пять с разным «номиналом». Занятия теперь оплачиваются баллами, их стоимость различается. «Мы понимали, что рано или поздно формат абонемента придется менять, но с самого начала запускать систему с баллами было бы гораздо сложнее», — объясняет основательница проекта. Новая система позволила не только избавиться от избыточного абонемента, но развести клубы премиум-класса с более бюджетными, добавить дополнительные услуги (например, массажи и спа) и добиться маржинальности около 35-45%.

«Для наших партнеров мы как корпоративный оптовый клиент: они оплачивают аренду зала и электричество, а мы «дозагружаем» залы клиентами по более низкой цене — в итоге все оказываются в выигрыше», — говорит Герасимова. 

По словам основательницы Yoga Space Ксении Трушаковой, стоимость занятий, приобретенных через Fitmost, на 15% ниже, чем по абонементу студии, при этом она действительно сопоставима с предложением для корпоративных клиентов. 

При заключении партнерства с X-Fit Fitmost разработал отдельную тарифную линейку, рассказывает Ольга Чиненова, PR-директор сети в России. «Гостевой визит, приобретенный в X-Fit, дает клиенту право пользоваться фитнес-услугами в течение всего дня, а тренировки через Fitmost рассчитаны на один или два часа. Поэтому, если пересчитать стоимость занятий на более длительный период, клубная карта обойдется в разы дешевле», — объясняет Чиненова. 

«Заколоченный клуб стоит нам миллион в месяц»: как сдача в аренду гирь и велосипедов спасла от разорения бизнес в центре Москвы

Основательница йога-студии «Материал» Анна Лунегова и основатель сети спортивных студий Reboot Тимур Газизуллин отказались разглашать условия сотрудничества с Fitmost, ссылаясь на коммерческую тайну. «Мы не рассматриваем партнерство с Fitmost как распродажу наших тренировок со скидкой: для нас это новая площадка со своей аудиторией, ценности которой близки и нам», — отмечает Газизуллин. Анна Лунегова, в свою очередь, отмечает, что сотрудничество с площадкой помогает «Материалу» расширять клиентскую базу: «В сентябре 2020 года прирост аудитории, пришедшей через Fitmost, составил 6,3%. Это хороший показатель с учетом того, что этот инструмент вспомогательный, не требует больших ресурсов на внедрение и поддержание».

Прямых расходов на изменение бизнес-модели не было: сайт и приложения переделывали своими силами внутри компании, не привлекая дополнительные ресурсы. Правда, пришлось за четыре месяца переподписать 700 договоров со всеми своими партнерами. Это была целая миссия, рассказывает Герасимова: партнеры получили почтовую рассылку с информацией о новой модели и 50 аргументами, почему она лучше старой, а договоры загружали сразу в их личные кабинеты — так удалось избежать физического обмена документами. Скан каждого подписанного договора дублировался в Slack, и по утрам команда вычеркивала из общей таблицы партнеров, перешедших на новый формат работы. 

Сэкономив деньги на изменении бизнес-модели, компания потратила около 1 млн рублей на новую систему аналитики, чтобы лучше понимать свою целевую аудиторию и не «сливать» маркетинговые бюджеты. Оставшиеся от инвестиций деньги основатели компании потратили на запуск Kidmost — схожей по функционалу площадки для детской аудитории. Сейчас платформа работает в тестовом режиме без дополнительных вливаний и растет органически.

Пандемия и выход из Долины Смерти

В декабре 2019 года команда Fitmost потратила полученные инвестиции и осталась без финансовой подушки, рассчитывая на мартовскую активность — этот месяц всегда был одним из пиковых. Однако пандемия нарушила все планы и оставила компанию без источников заработка.

«Нам казалось, что мы в Долине Смерти и нужно срочно что-то решать, чтобы не погибнуть», — вспоминает Герасимова. Предприниматели поняли, что, скорее всего, вся спортивная индустрия переместится в Zoom, и сразу интегрировали видеосвязь в свое приложение: так Fitmost стал первым агрегатором онлайн-тренировок. В июне компания провела фестиваль онлайн-тренировок совместно с Олимпийским комитетом — согласовать и запустить проект с участием чемпионов удалось за две недели, в нем приняли участие более 10 000 человек.

«Благодаря Fitmost мы узнали, какие наши занятия более востребованы и начали добавлять их в расписание. Онлайн-тренировки и анализ посещаемости помогли нам не только поддержать существующую аудиторию, но и вернуть клиентов, которые по каким-то причинам не могли физически заниматься в студии», — отмечает Ксения Трушакова из Yoga Space.

Однако основательница Fitmost понимала, что онлайн-тренировок недостаточно, чтобы сохранить штат сотрудников и остаться на плаву. Команда продолжила искать решение для корпоративного сектора — и решила организовывать фитнес-тимбилдинг. «Раньше компании покупали наши абонементы как часть бонуса сотрудникам или подарочные сертификаты на праздники. С апреля мы начали развивать B2B-wellbeing-платформу с онлайн-тренировками, лекциями и медитациями. Мы выступали как связующее звено между компаниями и студиями, специально подбирали тренеров, подходящих корпорациям по духу — более строгих и требовательных или, наоборот, расслабленных и неформально настроенных», — рассказывает Герасимова. 

Красный пояс: как семья Ротенбергов меняет российский спорт

Многие сотрудники компании быстро переквалифицировались в координаторов онлайн-направлений и менеджеров по B2B-продажам. В результате каждую неделю карантина Fitmost привлекал по 4-5 корпоративных клиентов. Сейчас B2B-направление занимает больше 30% выручки Fitmost.

Основные статьи расходов за период коронавируса не изменились: около 40-50% оборота компания отдает партнерам — фитнес-клубам и студиям, оставшиеся деньги уходят на зарплаты 30 сотрудников и маркетинговые бюджеты. По подсчетам Forbes, ежемесячный оборот Fitmost до пандемии составлял около 30 млн рублей, свой объем выручки сейчас платформа не разглашает.

«Сейчас люди стали покупать абонементы с меньшим количеством баллов, потому что опасаются, что всех снова закроют и они не успеют их потратить. Модель годового абонемента все больше уходит в небытие: почти все переходят на помесячную подписку», — отмечает основательница Fitmost. Тимур Газизуллин из Reboot с ней согласен: «Система ежемесячной подписки рискованнее для бизнеса, но при этом она более клиентоориентированная». По словам Ольги Чиненовой, X-Fit не планирует отказываться от годовых клубных карт, но предлагает клиентам альтернативные услуги — например, дает возможность посещать бассейн, не покупая абонемент, или приобрести карточку с фиксированным количеством тренировок на определенный период.

Для больших клубов партнерство с Fitmost — это прежде всего дополнительный источник трафика, считает Чиненова: «Услугами площадки с удовольствием пользуются активные люди, которые не хотят быть привязанными к определенному клубу и спокойно меняют тренера. Мы сами не охватываем подобную категорию клиентов, а с помощью Fitmost получаем к ним доступ». Она также отмечает, что доход от сотрудничества с площадкой невысокий, но вполне стабильный.

«Партнерство с Fitmost особенно выгодно небольшим студиям, которые не делают крупных инвестиций в маркетинг. Для больших же сетей сотрудничество с площадкой актуально в заполнении непопулярных классов и при открытии новых центров или студий», — считает Ксения Трушакова из Yoga Space.

В дальнейших планах Fitmost — активное расширение в другие города, развитие офлайн- и онлайн-направлений и увеличение клиентской базы. «Мы пока хотим выращивать бизнес в России и СНГ: здесь нам еще очень далеко до потолка. Например, у похожей на нас компании Benefit Systems больше 1 млн пользователей в Польше — около 2% населения страны. Чтобы достигнуть такого же результата в России, нужно хорошо постараться», — говорит Герасимова.