От Коко Шанель до звезд соцсетей: как образ парижанки годами помогает продавать косметику и одежду

Фото Evening Standard / Hulton Archive / Getty Images
Фото Evening Standard / Hulton Archive / Getty Images
Романтический образ француженки, в последние годы переехавший в Instagram, — крайне эффективный инструмент для продвижения брендов, причем не только французских. Как компании эксплуатируют «французскую тему» и почему образ парижанки продолжает обеспечивать продажи вот уже несколько десятилетий подряд?

Настоящая парижанка не толстеет и не стареет. В ее гардеробе обязательно есть классический тренч и любимая тельняшка, а в косметичке лежит красная помада. Она не боится выйти из дома в рубашке бойфренда и с растрепанными волосами, позволить себе за ужином лишний бокал вина и опоздать на важную встречу. У нее в крови стиль Коко Шанель, сексуальность Брижит Бардо, небрежность Джейн Биркин и острый ум Симоны де Бовуар. Она хороша во всем, но, к сожалению, не существует. 

Мифическая парижанка — собирательный образ, создававшийся на протяжении многих десятилетий. В XX веке его определяли известные актрисы и певицы — не просто it-girls своего времени, а воплощения всех французских идеалов. В 1968 году символ Франции Марианна получила первый реальный прототип в лице одной из самых красивых женщин страны — Брижит Бардо. Такой чести позднее удостоились еще семь известных француженок, среди которых Мирей Матье и Катрин Денев, но пантеон красавиц насчитывает десятки имен. Это и главная актриса «новой волны» Анна Карина, и певица Франсуаза Арди, и вечно молодая Ванесса Паради. 

Их стиль жизни, любимые наряды и косметика сформировали стереотип о парижанке, который вместе с самой Францией и ее культурным наследием превратился в инструмент продаж многомиллиардной индустрии. С их помощью продают все: от путевок в Париж до флаконов Chanel № 5.

Французская индустрия красоты и ее подражатели

В 2018 году как подтверждение многолетнего бьюти-опыта француженок вышла книга журналистки Клеманс фон Мюффлинг «Возраст красоты. Секреты трех поколений французских бьюти-редакторов». Фон Мюффлинг развивает миф, в котором образ парижанок держится на симбиозе «ухоженности и небрежности»: «Мы любим безупречную красоту, которая кажется непринужденной, но на самом деле, чтобы ее добиться, необходимы время и силы. Мы можем часами подбирать идеальный оттенок помады, чтобы визуально увеличить губы, и выйти из дома, не причесав волосы». 

Красота во Франции стала частью современной мифологии, нацеленной на прибыль. Бьюти-индустрия страны занимает 23% мирового рынка косметики и по праву считается лидером в отрасли. С одной стороны, авторитет Франции держится на постоянных инновациях: ежегодно бренды и корпорации тратят 2% дохода на разработку новых продуктов, компонентов и формул. С другой — важную роль играет историческое наследие крупных бьюти-конгломератов и «французский дух» молодых марок. 

Бриджит Бардо / Express / Getty Images
Бриджит Бардо / Express / Getty Images

Именно за «дух» Франции часто пытаются зацепиться иностранные производители косметики, выбирая французский бэкграунд и названия брендов. Согласно исследованиям такой брендинг положительно влияет на представление покупателей о продукте. Особенно когда речь идет о косметике и одежде, в производстве которых Франция остается авторитетом. Так, в портфеле крупного южнокорейского бьюти-конгломерата Amorepacific французское название имеют самые популярные марки — Laneige, Etude House и Mamonde. Французские корни также прослеживаются в истории бренда Sulwhasoo, чью основательницу на создание собственной марки косметики вдохновило посещение Граса — коммуны на юго-востоке Франции, известной своей парфюмерной индустрией. Но производители, позаимствовав иностранные названия и элементы брендинга, хранят верность южнокорейским традициям. В средствах Sulwhasoo используют сапонины женьшеня — растительного достояния Южной Кореи, а косметика Laneige призвана сделать кожу белоснежной и сияющей по всем стандартам k-beauty.  

Красота против партии: как жители КНДР борются с режимом с помощью контрабандной косметики

Один из свежих примеров заимствования — запущенный в 2019 году американский бренд средств для ухода за волосами Bardot. Создатели марки посвятили косметику актрисе и каноничной french girl Брижит Бардо и предлагают клиентам самостоятельно воплотить ее культовые образы с помощью их продуктов. Например, прическу бабетта, прославленную в фильме «Бабетта идет на войну». 

Что касается России, то здесь французские названия носят крупнейшие косметические ретейлеры «Л’Этуаль» и «Рив Гош» (первое переводится как «звезда», второе — как «левый берег»). Последний, согласно официальному сайту, был назван в честь Левого берега Парижа — района французской столицы, где находится «все самое модное, самое элегантное и самое гламурное».

Создательница бьюти-бренда Vivienne Sabo и агентства Brand Guru Bureau Наталья Ракоч в интервью Flacon рассказывает, что со времен СССР российские покупатели уверены, что отечественная продукция уступает зарубежной по качеству. И хотя крупных и нишевых брендов на российском рынке довольно много, большинство из них предпочитают мимикрировать под западные марки. Перед запуском Vivienne Sabo в 2008 году Ракоч выяснила, что 80% российских женщин предпочитают французскую косметику. «Это было время расцвета французского люкса, и немногие в России могли ее себе позволить, но те, кто мог, чувствовали себя самыми лучшими девушками на свете. Так и появилась идея французского позиционирования в недорогом сегменте» — объясняет Наталья. Часть косметики Vivienne Sabo действительно производится во Франции, часть — в России и Италии. Марка вышла на мировой рынок и с 2017 года продает свою косметику на Amazon. На странице официального магазина марки можно найти уже легендарную тушь Cabaret, когда-то прославленную Ксенией Собчак. Она стала одной из самых популярных новинок Amazon в 2017 году. 

Мода на экспорт

Выражение «Париж — столица моды» — не стереотип, а отражение расстановки сил в мировом фешен-сообществе. Именно французские модельеры десятилетиями диктовали стиль женщин по всему миру и меняли модный ландшафт. «Роскошная простота» Коко Шанель сменялась «новой элегантностью» Кристиана Диора, а следом — «андрогинным шиком» Ива Сен-Лорана. Каждый модельер вносил свой вклад в образ парижанки, даря ей маленькое черное платье, твидовый костюм, двубортный пиджак или винтажную сумочку. 

Среди модных брендов, как и в бьюти-индустрии, тоже довольно распространен опыт заимствования французских названий и эстетики. В Лос-Анджелесе эту нишу заняла марка Atelier Delphine, созданная японским дизайнером Юки Изуцу. Вдохновение Изуцу черпает в романтической изысканности Французской ривьеры и стиле Джин Сиберг — американской актрисы, ставшей звездой французской «новой волны» и музой Жан-Люка Годара. Соотечественница Изуцу и креативный директор японского бренда Pas De Calais Юкари Суда тоже вдохновилась Францией, которую «любила с детства, и всегда знала, что ее бренд будет носить французское название». В основе ДНК марки лежит кружево Dentelle de Calais и сам образ жизни северного департамента Па-де-Кале. 

Французское название носит и авторитетный японский модный дом Comme des Garçons Рей Кавакубо. Впрочем, в своих работах Кавакубо не стремится к заимствованиям французской эстетики: в интервью AnOther Magazine она рассказывала, что вообще не следит за тем, что происходит в мировой моде, и предпочитает полагаться на собственные принципы. Такой выбор названия не был попыткой «сойти за свою» в мире французской моды. В 2020 году генеральный директор Comme des Garçons Эдриан Йоффе подтвердил редакции Highsnobiety, что имя бренда — всего лишь отсылка к песне Франсуазы Арди Tous les garçons et les filles. 

По мнению бывшего арт-директора Farfetch Ясмин Сьюэлл, французские названия просто «звучат лучше». В 2013-м она совместно с мужем Кайлом Робинсоном запустила в Великобритании бренд Être Cécile (пер. «Быть Сесиль») под лозунгом «Presque parisienne» — «Почти парижанка». Марка покорила фешен-сообщество не столько парижским стилем, сколько ироничными принтами на футболках: надписями «Am I French Yet?» («Я все еще француженка?») и «Je Parle Français» («Я говорю по-французски»). Сьюэлл не делает ставку исключительно на французский стиль и сочетает его с английским юмором, но признает, что эта эстетика неподвластна времени, благодаря чему сохраняет свою актуальность у покупателей. 

Современная парижанка 

В современном мире парижские it-girls ожидаемо обитают в Instagram. Глянцевые журналы даже советуют, как вести свой аккаунт «в духе настоящих парижанок» — делать фотографии в тельняшках и с красной помадой на губах, не забывать про аксессуары, делиться снимками не всегда полезной еды и адресами любимых кафе и магазинов. 

Возглавляет эшелон парижских инфлюенсеров Жанна Дамас, за чьей жизнью в Instagram следят 1,4 млн подписчиков. Глянец называет Дамас не иначе как «непревзойденная француженка». Ее любят представители модных брендов, а в списке близких друзей Жанны значится креативный директор модного дома Jacquemus Симон Порт Жакмюс — когда-то она снималась в лукбуках первых коллекций дизайнера. Сейчас Дамас самостоятельно управляет собственным модным брендом Rouje, чья эстетика держится на «парижской беззаботности, женственности и ретро-шарме». В рамках бренда Жанна выпускает одежду и косметику. В ассортименте, естественно, присутствует красная помада — наносить ее, согласно манифесту «Rouge», следует пальцами. Такой метод помогает создать эффект «зацелованных губ», который трудами глянцевых журналов стал одним из столпов макияжа настоящей парижанки. Жанна Дамас не раскрывает прибыли Rouje, но в 2017 году она попала в рейтинг «30 до 30» американского Forbes, в 2019-м открыла бутик бренда в Париже, а следом ресторан Chez Jeanne, где в марте 2020 года устроила показ новой коллекции для близких друзей. Сейчас Жанна ждет ребенка, и, хотя ее бренд не пополнился коллекцией одежды для беременных, журналы эксплуатируют образ «настоящей парижанки» Дамас и выпускают материалы с руководствами по французскому стилю для женщин в положении. 

Жанна Дамас / Michel Dufour / WireImage
Жанна Дамас / Michel Dufour / WireImage

Абстрактная парижанка живет не только на страницах глянца и в социальных сетях, но и в книгах. В 2006 году член правления конгломерата LVMH Мирей Гильяно оставила свою должность и полностью переключилась на писательскую карьеру. Ее трудами на свет появились бестселлеры «Француженки не делают подтяжку лица» и «Француженки не толстеют», где Гильяно воспевает идеальный план питания без отказа от сладостей и выпечки. Писательница также выпустила отдельную поваренную книгу с рецептами. В ней есть, например, курица, тушеная в шампанском, на случай, если у читательниц нет времени на приготовление полноценного ужина в рабочие будни. К слову, после публикации анонимные источники сообщили, что сама Мирей не умеет готовить. 

Дело Гильяно продолжает Каролин де Мегрэ — модель, музыкальный продюсер и писательница. Первой работой Мегрэ в соавторстве с Одри Диван, Анной Берест и Софи Мас стала книга «Как почувствовать себя парижанкой, кем бы вы ни были». Руководство Мегрэ было опубликовано в 2014 году, быстро стало бестселлером и распространилось по интернету в виде цитат. Авторы советовали женщинам, стремящимся приобщиться к парижскому стилю жизни, обязательно иметь в гардеробе один кашемировый пуловер и белую рубашку. Они объясняли, что настоящая парижанка лелеет свои недостатки, всегда опаздывает и красит губы даже для того, чтобы спуститься в соседнюю булочную. 

Продать мечту об идеале

В 2013 году французская предпринимательница и дизайнер Морган Сезалори запустила бренд Sezane, позиционировавшийся изначально как онлайн-сервис для продажи одежды и аксессуаров в парижском стиле. История марки началась с коллекций в ограниченных тиражах, о релизе которых покупателей оповещали по электронной почте, но в итоге влияние бренда распространилось далеко за пределы интернета. Сейчас в ассортимент Sezane входит постоянная коллекция Les Essentiels, где можно найти классическую одежду «настоящей парижанки»: джинсы Le Parisien, трикотажные топы, тренчи и рубашки будто с мужского плеча. К этому добавились четыре ежегодные сезонные коллекции и отдельная линейка для мужчин Octobre. В 2015 году Сезалори открыла первый офлайн-бутик марки в Париже, а следом в Экс-Ан-Провансе, Лилле, Лондоне и Нью-Йорке. 

Сезалори не раскрывает прибыли своего бренда, но аналитики оценивают ежегодный доход Sezane в €100 млн. В сентябре 2020 года Sezane заняла 7-е место в рейтинге любимых и самых популярных брендов среди французов, согласно исследованию Foxintelligence, при этом 40% прибыли компания получает благодаря зарубежным продажам. В 2018 году стало известно, что миноритарный пакет акций Sezane приобрел американский инвестиционный фонд General Atlantic, о сумме сделки с которым Сезалори также не распространяется. 

О доходах Sezane говорят и успехи благотворительного фонда Demain, созданного Морган Сезалори в 2018 году. Его запуску предшествовала акция по продаже футболок La Femme («Женщина» фр.), собравшая для структуры «ООН-Женщины» €150 000. В рамках Demain бренд Сезалори сотрудничает с благотворительными организациями в США и Франции. Среди них: проект Pencils of Promise, чья миссия — обеспечить качественным образованием детей в развивающихся странах, и программа парижской филармонии Démos. 

21-го числа каждого месяца Sezane жертвует 10% прибыли организациям-партнерам, а также выпускает модель с новым дизайном, доход от продажи которой полностью направляется на благотворительность. В 2019 году Demain смог собрать €1,23 млн. В январе 2020 года Сезалори объявила о сотрудничестве с бьюти-ретейлером Sephora и релизе коллекции косметики Sezane x Sephora. Вся прибыль от продажи коллаборации будет также направлена в фонд Demain. 

Другой пример успешных продаж стиля парижанок — французская марка Ba & Sh, работающая под слоганом «парижский гардероб мечты». Эстетика бренда, если верить основательницам Барбаре Боккара и Шэрон Крифф, постоянно развивается, но неизменным остается его французская ДНК и приверженность парижскому стилю. В 2015 году 50% акций бренда приобрела американская инвестиционная компания L Catterton, созданная конгломератом LVMH, частным фондом Catterton и холдингом Бернара Арно Groupe Arnault. По словам генерального директора Ba & Sh North America Сары Бенади, именно LVMH позволили вывести бренд на мировой уровень. К 2020 году в распоряжении бренда находится 261 офлайн-магазин в Европе, США, Канаде и Азии. В 2019 году объем продаж марки составил €210 млн, хотя еще четыре года назад годовой доход не превышал €45 млн. 

Критика образа

При всей популярности «парижанки» этот миф часто подвергается критике. Американская журналистка Линдси Трамута, живущая в Париже уже 15 лет, посвятила французской столице и ее жителям две книги — «Новый Париж» и «Новая парижанка». Последняя работа Трамуты состоит из интервью женщин, формирующих город без привязки к стереотипам. 

«Образ парижанки следует реконструировать, потому что она давно не выглядит как Брижит Бардо и Эдит Пиаф, — считает Линдси. — Париж — один из самых многокультурных городов Европы». Среди 40 героинь «Новой парижанки» французская журналистка и дипломат марокканского происхождения Лейла Слимани, фем-активистка Лоран Бастид, первая женщина-мэр Парижа испанка Анн Идальго. 

Ищите женщину. Как мэр Парижа посадила всех на велосипеды, пережила пожар в Нотр-Даме и была избрана на второй срок

Книга Линдси Трамуты встает в один ряд с работой ее предшественницы и идеологической соратницы Элис Пфайффер, опубликовавшей в 2019 году бестселлер «Я не парижанка». Пфайффер выступила с резкой критикой образа всегда белой, худой, богатой и гетеросексуальной парижанки, чье существование доказывает, что Франция не до конца приняла свою мультикультурность. Под удар попадают модные бренды и производители косметики, для которых белая кожа остается символом элитарности и идеалом. «Америка и Британия производят и продают линии макияжа с оттенками, адаптированными ко всем цветам кожи; во всех районах и во всех ценовых категориях доступны парикмахеры, умеющие обращаться с курчавыми волосами. Франция последней адаптируется к смешанности своего населения», — пишет Пфайффер. 

Миф о парижанке силен, и для его искоренения потребуется много времени, но появляется все больше людей, готовых менять устоявшиеся стереотипы. Современные жительницы Парижа уже набирают популярность в социальных сетях и СМИ — темнокожая модель, дизайнер и бодипозитивная активистка Гаэль Пруденсио, певица Кристал Мюррей и создательница бьюти-блога Black Beauty Bag Фату Н'Диайе. Перемены поддерживает и Жанна Дамас — главная из современных french girls объединилась с Лоран Бастид, чтобы развеять все мифы о соотечественницах в книге «В Париже. 20 женщин о жизни в городе огней». Сама Бастид верит, что у всех парижанок есть нечто общее, помимо навязанного клишированного образа: «Это определенный взгляд на жизнь. Нормально говорить, что парижанка потрясающая, если при этом помнить, что она необязательно родилась в Париже, не является француженкой и не обладает белым цветом кожи».