«Музей — больше не для избранных»: Зельфира Трегулова об онлайне и жизни после пандемии

Александр Карнюхин для Forbes
Александр Карнюхин для Forbes
Пандемия ударила по музеям, сократив посещаемость, зато они активно развивают онлайн-проекты, с помощью которых занимаются просвещением, растят аудиторию и зарабатывают. А кроме того, открывают эндаумент-фонды, доходы от которых позволяют развиваться и пополнять коллекции. О том, как это делает Третьяковская галерея, рассказала ее директор Зельфира Трегулова

Третьяковская галерея стала первым государственным музеем в Москве, где открыт фонд целевого капитала, эндаумент. В июне 2019 года в эндаумент Третьяковки поступил первый взнос — 100 млн рублей от Фонда Владимира Потанина (для сравнения: в эндаументе «Гаража» 85,9 млн рублей, в эндаументе Еврейского музея и центра толерантности 747 млн рублей). Из взноса сформировано два целевых капитала, доходы от них идут на пополнение коллекции музея и на поддержку малых музеев Третьяковской галереи. Новый онлайн-проект музея «Моя Третьяковка» задуман как игровой способ популяризации русского искусства в сети и инструмент краудфандинга для пополнения эндаумента музея. 

О том, какими финансовыми и технологическими инструментами должен владеть музейный менеджмент в XXI веке и почему онлайн в музеях теперь навсегда, мы узнали у директора Третьяковской галереи Зельфиры Трегуловой.

— Зельфира Исмаиловна, почему, на ваш взгляд, современное искусство вызывает такой пристальный интерес в обществе?

— Сегодня все вокруг вызывает пристальный интерес. Думаю, одна из причин в том, что люди долгое время находились на карантине, в стенах своего дома. Всю информацию получали из интернета, активно участвовали в обсуждении тех вопросов, которые раньше оказывались вне их поля зрения. С другой стороны, конечно же, музеи за последние годы действительно оказались в фокусе общественного внимания благодаря своим ярким сильным проектам, создававшимся для самых широких слоев общества. И это привело к огромному расширению аудитории, вовлечению в нашу орбиту людей, которые до этого редко ходили в музеи. 

Франсиско Инфанте-Арана. «Динамическая спираль. Возрастающая энергия красного пространства». 1964
Франсиско Инфанте-Арана. «Динамическая спираль. Возрастающая энергия красного пространства». 1964 / Предоставлено пресс-службой Третьяковской Галереи

Наверное, это оборотная сторона того, что музеи становятся очень популярными, посещаемыми, даже модными. Ведь еще несколько лет назад музеи воспринимались исключительно как место, где в стенах исторических или современных зданий заключены художественные произведения. Некие храмы. Где должно быть тихо, немножко скучно, немножко старомодно, немножко пыльно, и там не должна бурлить жизнь. Сейчас в музее бурлит жизнь. Музей становится важнейшим общественным пространством. Музей организует обширные образовательные программы, дискуссии, лекции, кинопоказы, становится местом для семейных выходов. Это пространство, где можно посидеть в кафе, перекусить, переговорить, встретиться с друзьями, пойти посмотреть новые выставки и экспозиции. Когда жизнь бурлит, возникает большое количество позиций и мнений. Не все они однозначны или однозначно положительны. Наверное, нам всем надо учиться жить в таком мире. 

— Сохранят ли музеи свою новую роль в обществе или пандемия заставит их снова стать храмами-крепостями?

— Я не пророк, не могу заглянуть в будущее. Но я уверена: музеи точно не вернутся к состоянию замкнутого, старомодного места для избранных. Это пространство должно быть максимально открытым всем людям. Об этом, кстати, в свое время говорил и Павел Михайлович Третьяков, который, еще будучи 26 лет от роду, поставил перед собой задачу создания общедоступного музея, «от которого была бы польза для многих и удовольствие для всех». Вот это «для всех» мне кажется невероятно важным, и мы действительно открыты для всех. Стараемся создавать проекты, которые одинаково интересны людям искушенным, людям, специально интересующимся искусством, и людям, которые только начинают приходить в музеи. Об этом говорит очень серьезный рост молодежной составляющей нашей аудитории.

Возможность вступить в прямой непосредственный диалог с художественным произведением абсолютно необходима сейчас нашим зрителям

Один из залов Новой Третьяковской Галереи
Один из залов Новой Третьяковской Галереи / Предоставлено пресс-службой Третьяковской Галереи

Мы видим: сегодня музеи невероятно востребованы. Возможность вступить в прямой непосредственный диалог с художественным произведением абсолютно необходима сейчас нашим зрителям. Это видно по лицам, это видно по тому, как люди смотрят. В первые дни после открытия в январе я часто выходила в экспозиционные залы и прислушивалась к тому, о чем говорят люди между собой. Какие интересные, точечные знания и наблюдения они высказывают друг другу.

За время карантина мне много раз задавали вопрос: «Не боитесь ли вы, что ваша аудитория к вам не вернется? Что ваши онлайн-программы будут соперничать с вашими выставками?» Ничуть. Наши онлайн-программы поддерживали интерес публики, готовили ее к нашим новым проектам. Поэтому мы старались выдерживать сроки открытия выставок, пусть даже в онлайн-формате. В начале 2021 года мы старались смонтировать все экспозиции и выставки так, чтобы в тот момент, когда нам скажут: «Вы можете открываться», — открыться всеми своими площадками. И то, что мы наблюдаем и в постоянной экспозиции на Крымском Валу, и в постоянной экспозиции в Лаврушинском переулке, на выставках Фалька, Александра Бенуа и других проектах, — это распроданные билеты, огромное количество зрителей. 

Мы уже не сможем вернуться к тому огромному наплыву посетителей, который у нас был, — по крайней мере в ближайший год-два

В первые дни после открытия в галерею на все наши площадки приходит в среднем около 4000 человек в день. Полагаю, что если эта тенденция будет продолжаться, то в течение первого месяца работы музея после пандемии, после осенне-зимнего закрытия мы получим цифру примерно 45% нашей прежней аудитории. Есть еще ресурс 5% в рамках того, что позволено Роспотребнадзором. Поэтому, если кто-то хочет прийти и посмотреть наши выставки и экспозиции не среди большого количества зрителей вокруг, я советую приходить в первой половине дня во вторник, среду и четверг. А вот в выходные дни билеты проданы. Рекомендую покупать заранее, онлайн или в кассах.

Что касается того, что будет. Я думаю, что мы уже не сможем вернуться к тому огромному наплыву посетителей, который у нас был. По крайней мере в ближайший год-два, пока сохраняются ограничения. Есть люди, которые до сих пор стараются не выходить из дома. Есть категория 65+. Это большая часть нашей прежней аудитории. Думаю, все музеи, которые сталкивались с проблемой огромных зрительских потоков, сейчас решают, как регулировать доступ зрителей, чтобы посещение музея было действительно комфортным и не доставляло таких неудобств, как необходимость стояния в очереди или ожидания у картины.

— То есть посещаемость больше не может служить главным критерием успешности работы музея?

— Думаю, что в ближайшее время критерии оценки деятельности музеев будут изменены. Сейчас уже, например, учитывается онлайновое посещение. Это важное изменение. С посещением онлайн ты можешь рассчитывать на более серьезные цифры, чем при посещении офлайн. У нас эта цифра в 2020 году приблизилась к 10 млн онлайн-посетителей на всех ресурсах галереи. Даже по сравнению с почти 3 млн «живых» посетителей в 2019 году это гигантская цифра. 

Это важный показатель, потому что сейчас мы видим в залах московскую публику и зрителей из Подмосковья. Иностранцев нет, хотя прежде они составляли всего 13% нашей аудитории. И очень мало приезжих из других городов. По крайней мере организованных туристических групп из других городов нет. Да и вообще организованные туристические группы на самом деле не основная часть нашей аудитории. Исторически Третьяковская галерея — очень демократический музей. Музей, куда люди с удовольствием приходят сами, в неорганизованной экскурсии, еще раз посмотреть на шедевры, знакомые с детства.

— Недавно запущенный проект «Моя Третьяковка», созданный совместно с платежной системой «Мир» на отдельном ресурсе my.tretyakov.ru, — первая серьезная попытка галереи монетизации онлайн?

— Проект «Моя Третьяковка» возник задолго до того, как платежная система «Мир» стала нашим партнером, а генеральный директор Владимир Комлев вошел в совет попечителей музея. Мы давно думали о каком-то особенном онлайн-проекте, который гораздо шире нашего сайта представлял бы коллекцию не только для российской, но и для международной аудитории.

Ни для кого не секрет, что русское искусство в мире недооценено, не так хорошо известно, как того заслуживает. Но мы видим, что в последние годы растет интерес не только к русскому авангарду, который всегда был востребован, но и к искусству XIX века, к древнерусскому искусству, к советскому искусству. 

Мы изначально понимали, что это будет не просто представление картинок с соответствующей подписью в интернете, а самая точная, выверенная информация, в том числе и с провенансом, историей их поступления в собрание. Это важно — отдать дань уважения тем меценатам и коллекционерам, чьи собрания влились в фонды Третьяковской галереи или стали ее основой, как собрание Павла Михайловича Третьякова. 

Конечно, с самого начала, еще до наступления пандемии, мы думали о том, что сайт должен вовлекать пользователей в свою орбиту, быть в какой-то степени интерактивным и иметь краудфандинговый эффект. Но при этом нашим главным условием был абсолютно бесплатный доступ к этому ресурсу. Что касается потенциальных взносов, то как именно поддержать Третьяковскую галерею, символически или более существенно, решает сам пользователь. 

Вот когда у нас сформировалась общая концепция, мы стали работать над поиском партнеров, с кем могли бы реализовать этот проект. Вступили в переговоры с платежной системой «Мир», им этот проект понравился, и мы долго обсуждали все механики краудфандинга, помимо того, что этот проект делается на предоставленные ими средства. 

Сейчас, на стадии запуска, на сайт выложено 2000 произведений. До конца года мы планируем выложить еще 2000 произведений. Из них 1000 — это работы, которые образуют так называемую виртуальную коллекцию изображений платежной системы «Мир». Это открытые цифровые воспроизведения различных экспонатов из собрания Третьяковской галереи, от самых известных и популярных работ до малоизвестных произведений графики, театрально-декорационного искусства, скульптуры с интереснейшими сопроводительными текстами. Другая тысяча работ скрыта заставками до тех пор, пока пользователи их не откроют, внеся пожертвование от 100 рублей в фонд целевого капитала. Также можно стать патроном открытого произведения и в виртуальной галерее вписать свое имя рядом с любимым шедевром.

Серый кардинал. Кто на самом деле решал судьбу русской живописи

— Чем цифровые копии в «Моей Третьяковке» отличаются от того, что уже есть в бесплатном доступе, например на платформе Google.Arts&Culture?

— Мы поставили своей задачей воспроизводить то, что выставляется крайне редко, о чем мало информации, то, что почти неизвестно широкой публике. Таким образом, мы показываем масштаб, диапазон коллекции, даем возможность пользователям открывать для себя новые неизвестные стороны русского искусства и коллекции Третьяковской галереи. 

В проекте заложены разные ступени патроната, разные привязки к открывающимся изображениям в зависимости от размера сделанного пожертвования. Все собранные средства поступают в эндаумент Третьяковской галереи, созданный два года назад. 

Получив первоначальный взнос от фонда Потанина 100 млн рублей, мы разделили его на две части и основали два эндаумента — для пополнения коллекций музея и для поддержки малых музеев Третьяковской галереи. Управляющие компании — Газпромбанк и ВТБ. На проценты от эндаумента мы покупаем произведения искусства. А средства, которые люди будут жертвовать на сайте (поэтому не случайно название «Моя Третьяковка»), пойдут на пополнение эндаумента. В результате его работы формируется стабильный доход, который становится источником финансирования стратегически важной потребности музея — пополнения коллекции.

Сели на ветку: Третьяковская галерея начала получать доходы от эндаумента

В ситуации, когда серьезно ставится вопрос о монетизации онлайн-ресурсов музеев, эта идея, зародившаяся два с половиной года назад, становится очень актуальной. Сейчас музеи принимают не более 50% своей аудитории, что означает падение заработков. Поэтому все пытаются привлечь дополнительные средства. 

Ни для кого не секрет, что в последние годы музеи получали серьезные внебюджетные доходы, зарабатывали на входной плате, на сувенирах, на экскурсиях, на самого различного рода программах, которые предлагали своим посетителям. 

И все-таки краудфандинговый аспект — лишь один из аспектов проекта «Моя Третьяковка». Главная задача — просветительская.

— Насколько активно включились попечители, патроны в ситуацию музея? Какие варианты решения выхода из финансового кризиса они предлагают Третьяковке?

— Восемнадцатого декабря 2020 года у нас прошло заседание попечительского совета, на котором мы представили достаточно впечатляющие итоги года, в том числе и проект «Моя Третьяковка». Три с половиной тысячи текстов, которые были написаны научными сотрудниками и хранителями Третьяковской галереи для нового ресурса, создавались в первую очередь в течение тех месяцев, когда мы не могли приходить в здание музея и работали на удаленном доступе. Теперь, помимо текстов для сайта, в нашем издательском отделе собран большой портфель готовых книг, буклетов, которые предстоит опубликовать. 

Новое поколение искусства: Третьяковка совершила рывок во времени благодаря меценатам

На попечительском совете мы обсуждали в том числе и проект «Моя Третьяковка», и его краудфандинговый эффект. Попечители предложили свое содействие в поиске партнеров, которые могли бы помочь нам в том, чтобы огромное количество онлайн-программ, созданных в 2020 году, могли бы приносить какие-то финансовые дивиденды музею. Конечно, было высказано пожелание, чтобы все эти программы сохраняли возможность и бесплатного доступа. Еще раз повторяю, на ресурсе «Моя Третьяковка» эта возможность существует и будет существовать всегда.

— Разработана ли схема, как существовать музею при падении внебюджетных доходов?

— Над этим идет активная работа. В правительстве решается вопрос, связанный с правильным формированием того, что называется госзаданием, которое позволило бы музеям прожить в той ситуации, когда, как в настоящий момент, мы можем принимать только 50% своих посетителей. 

В течение тех семи месяцев 2020 года, пока мы были закрыты, мы старались серьезно работать над внебюджетными поступлениями. И если в целом наша посещаемость упала до одной трети посещаемости 2019 года, то внебюджетные доходы Третьяковской галереи в 2020 году составляют не 33%, как посещаемость, а 46% от уровня 2019 года. Те же самые 46% от уровня 2019 года составила поддержка наших попечителей, меценатов, партнеров и спонсоров. Это свидетельствует, конечно же, еще и о том, что все прекрасно понимают, как музеи нуждаются в поддержке.

Мы благодарны Министерству культуры за серьезную финансовую поддержку, которая была оказана всем федеральным учреждениям культуры на покрытие разницы между бюджетной и внебюджетной составляющей наших зарплат. За время пандемии не уволили ни одного человека. 

— Изменилась ли стратегия Третьяковской галереи?

— Сейчас мы должны очень взвешенно относиться к формированию всех своих планов. Потому что мы понимаем, что финансовой возможности, когда мы могли зарабатывать и привлекать спонсоров к выставочным проектам и к проектам издательским, стало меньше. Мы корректируем проекты, связанные с развитием. Но тем не менее останавливаться не планируем.

Во втором полугодии этого года мы намерены открыть дом-музей братьев Третьяковых в Голутвинском переулке. В декабре 2020 года мы завершили реконструкцию этого здания. Мы очень серьезно работаем над филиалами Третьяковской галереи в Самаре, во Владивостоке и в Калининграде.

Мы работаем над выставочными проектами пока не на своих площадках, над образовательными проектами, над проектами, которые готовят будущих сотрудников для этих филиалов на местах. Над проектами, которые рассказывают о задачах и масштабных планах, которые сейчас реализуются во Владивостоке и Калининграде. 

Дополнительные материалы

Жизнь в лесу. Как современное искусство обосновалось в живописной подмосковной чаще