Без надрыва, но с опытом: как женщины из бизнеса строят системную благотворительность

Благотворительность похожа на бизнес: чтобы добиваться решения социальных проблем, нужен системный подход, умение «правильно ошибаться» (то есть не бояться пробовать разные подходы и делать выводы из неудач) и готовность масштабировать успешные решения.

Как кратно увеличить объем сборов на помощь детям с редкой врожденной патологией? Стать не только фандрайзером, но и пиарщиком. Как рассказать бездомным людям о центре, который помогает «уйти с улицы»? Запустить благотворительный автобус, который станет для них «точкой входа». Как добиться более эффективной помощи семьям с тяжелобольными детьми? Работать с врачами и медицинскими учреждениями. Что делать, если проблема глубже и масштабнее, чем казалось на первый взгляд? Сфокусироваться на ее причинах.

Вместе с медиа «НКО-профи» о профессионалах некоммерческой сферы (проект Агентства социальной информации и Фонда Потанина) Forbes Woman рассказывает о пяти героинях, которые занимаются системной благотворительностью, применяя бизнесовый подход.

Дарья Байбакова

Филиал «Ночлежки» в Москве. Помощь бездомным людям

До прихода в НКО Дарья Байбакова 10 лет работала финансовым аудитором в Ernst & Young. Когда поняла, что и следующие ее 10 лет будут выглядеть примерно так же, стала искать дело «со смыслом». Нашла — стала фандрайзером в благотворительном стартапе с зарплатой вдвое меньше предыдущей.

Это была программа Spina Bifida под руководством Валерия Панюшкина, занимавшаяся помощью людям с врожденной патологией спинного мозга. Что такое spina bifida, Дарья в первый раз услышала на собеседовании. Тем не менее ее взяли: понравился ее опыт общения с менеджерами крупных компаний и выстраивания процессов, умение видеть риски, навык публичных выступлений.

В НКО ее привлекает не столько адресная помощь, сколько системное решение социальных проблем: «Я понимала, что начинаю работать вдолгую. Невозможно, чтобы никому не известный благотворительный фонд пришел, например, в Минздрав и сказал: «Ребята, мы тут знаем, как надо все поменять», — и его послушали».

Поэтому Байбакова занялась фандрайзингом и пиаром одновременно. Сделала с нуля сайт — от техзадания и поиска копирайтеров до подключения платежных систем. Написала политику работы с подопечными, из которой было понятно, кому и как помогает программа и на что идут собранные деньги. Давала интервью СМИ, которые размещали ссылку на страницу пожертвований в фонд. Команда программы начала рассылать врачам в регионы листовки о фонде, о патологии spina bifida и вариантах действий в случае ее обнаружения на УЗИ еще до рождения ребенка. По словам Байбаковой, из бизнес-навыков аудитора ей помогли умение видеть цельную картину и говорить публично (в E&Y она вела тренинги для сотрудников).

В результате за первый год работы программа собрала столько денег, сколько фонды со сходной тематикой собирали на пятый: 15 млн рублей адресных пожертвований для 30 детей и около 5 млн рублей пожертвований на системные программы и работу.

После Spina Bifida в мае 2018 года Дарья стала директором московского филиала «Ночлежки» — проекта, который пытался открыть «Культурную прачечную» для бездомных людей в Савеловском районе Москвы. Проект столкнулся с неожиданными трудностями: местные жители были категорически против.

«Я очень понимаю, почему люди задают вопросы [об учреждениях для бездомных людей в жилых дворах], — а с чего они должны безоговорочно нам доверять? Переживания по поводу беспорядка, безопасности, антисанитарии в районе, где живут эти люди, очень понятные», — говорит Дарья. Но добавляет, что криков на встречах, атак на аккаунты, личных угроз «Ночлежка» не ожидала. Вокруг проекта разразился скандал.

«Если кризис будет серьезный, бездомных станет еще больше». Директор «Ночлежки» Григорий Свердлин — о том, почему люди оказываются на улице и как им помочь

После многочисленных протестов и обсуждений «Ночлежка» отказалась от прачечной в Савеловском районе. А в 2020 году открыла приют и консультационную службу в Беговом, учтя уроки Савеловского. Нельзя ставить жителей перед фактом «Смотрите, как вам будет здорово, что открывается прачечная», объясняет Дарья. Обсуждение нужно начинать еще до заключения договора аренды помещения и заранее на пальцах объяснить соседям и чиновникам, как будут работать с бездомными людьми в их дворе. «Мы подготовили FAQ, инфографику, карты с размеченными социальными объектами и были готовы отвечать на вопросы предметно. «Рядом с вами детский сад». — «Вот карта, нет детского сада». — «Но есть детская площадка». — «До детской площадки 500 метров». Мы ответили в сумме более чем на 5000 комментариев и сообщений».

Часть жителей Бегового района тоже сопротивлялась, но другие записались в волонтеры, подписались на пожертвования, писали обращения к чиновникам.

В реабилитационный приют могут попасть те, кто готов выбираться с улицы: проходить дезинфекцию, обследоваться, искать работу и съемное жилье. Среднее время пребывания в приюте, по опыту «Ночлежки», — около четырех с половиной месяцев, но все зависит от конкретной ситуации бездомного человека. Разово переночевать не пускают. В 2020 году «Ночлежка» запустила в Москве «Ночной автобус» — выезды для раздачи обедов бездомным людям. Этот проект — не только благотворительное кормление, но и «точка входа», с помощью которой люди с улиц вообще узнают о «Ночлежке».

Служба помогает не только тем, кто уже живет на улице, но и тем, кто столкнулся с различными трудностями: остался без работы в пандемию, не может купить себе продукты. Там можно получить помощь в восстановлении документов и трудоустройстве, узнать возможности возвращения домой, а также поговорить с психологом.

Байбакова ни разу не хотела уволиться из «Ночлежки» и вернуться в бизнес: «Когда обрушивается шквал высказываний воде «Бездомных нужно вывезти за сто первый километр», «Бездомные — это другая каста», — наоборот, мне хочется работать еще больше и лучше, чтобы показать, как можно решить проблему бездомности. Я часто думаю, как же мне повезло, что «Ночлежка» случилась в моей жизни. Мне кажется, это просто работа мечты».

Мечтает она о том, чтобы центры для бездомных и людей на грани бездомности стали сетью и вписались в общую социальную инфраструктуру Москвы — как школы, поликлиники и бассейны.

Александра Краус

«Свет в руках». Помощь родителям после перинатальной потери

У Александры техническое (МИФИ) и психологическое образование, она начинала карьеру как специалист по продажам в IT-сфере. В декретном отпуске открыла в себе талант стартапера: начала запускать небольшие бизнес-проекты и продавать их. Потом занялась инвестиционными стратегиями в недвижимости. А потом случилась беда: ее третий ребенок умер в родах.

«Я столкнулась с тем, что тщательно продуманное мной будущее не наступило, что в один момент все просто оборвалось… Для меня стало очевидно, что, по сути, единственное, что можно оставить в этом мире после себя, — любовь. Любовь к ближнему, к тем людям, которые живут рядом с тобой», — рассказывает она.

В 2017 году Краус с мужем на свои деньги создали сайт и купили телефонный номер для распространения информации и помощи родителям. Собрали команду профессиональных психологов на волонтерских началах. Напечатали первые брошюры и листовки. Нашли первых доноров и зарегистрировали «Свет в руках» — первый в России благотворительный фонд, который занялся проблемой перинатальных потерь и помощью родителям.

Сейчас у фонда два основных направления работы — с родителями и медиками.

От родителей фонд получает в среднем 500 обращений за помощью ежемесячно и работает как маршрутизатор: звонящих перенаправляют к психологам, медикам, юристам. В команде около 130 психологов из разных городов России. Также «Свет в руках» организует психологические поддерживающие группы — для беременных женщин с опытом потери, для переживших потерю матерей, для отцов, для семейных пар после неудачного ЭКО и так далее.

Для специалистов в женских консультациях, поликлиниках и роддомах фонд разрабатывает методические рекомендации: как вести родителей с неблагоприятным прогнозом, который выяснился при беременности или после рождения, как помогать уже потерявшим ребенка. Обучает тех медиков, которые общаются с пережившими потерю родителями при планировании новой беременности, занимаются профилактикой утраты. «Бывает, что женщину, которая родила мертвого ребенка, кладут в палату с благополучно родившими мамами. И ее просто разрывает на части, потому что все ее тело настроено на материнство, из груди бежит молоко, руки хотят держать своего ребенка. А его нет. И вокруг слышны крики других младенцев…» — приводит Александра Краус примеры ситуаций, для изменения которых она работает.

«Свет в руках» — партнер НМИЦ акушерства, гинекологии и перинатологии им. В. И. Кулакова: центр распространяет методики фонда в учреждениях, а фонд помогает центру проводить просветительские и поддерживающие родителей мероприятия по теме. В 2019 году фонд заключил соглашение о сотрудничестве с Минздравом Кабардино-Балкарии и стал комплексно на уровне региона выстраивать систему помощи при перинатальной потере.

Также фонд поддерживает самих медработников: проводит онлайн-супервизии для психологов госучреждений, работающих в сфере репродуктивного здоровья, и дает психологическую поддержку другим психологам, работающим с перинатальной утратой. А в период пандемии фонд открыл горячую линию поддержки вообще всех врачей и медперсонала, не только из репродуктивной сферы. Она работает до сих пор.

Лана Журкина

«Дом друзей». Помощь тем, кто остался на улице или рискует там оказаться

По образованию Лана Журкина клинический психолог, но много работала в журналистике: писала, вычитывала, верстала. В 1990-е, «когда есть было нечего, шила, вязала, бесконечную лапшу яичную делала, потом ее лет двадцать не могла есть. Жила так, как жила вся страна».

Лана работала с Елизаветой Глинкой, а после гибели Доктора Лизы вместе с другими бывшими сотрудниками «Справедливой помощи» продолжила ее дело — обрабатывала раны бездомным людям на вокзалах, помогала им выжить, уводила с улицы. Появился «Дом друзей», где бездомные, тяжелобольные и переживающие трудности люди могут получить помощь в решении бытовых проблем, проконсультироваться у врачей, юристов, психологов, других специалистов. Организация обучает родственников больных людей уходу на дому и привозит все необходимое для них. Отдельная программа посвящена одиноким людям старше 70 лет, которые не могут жить самостоятельно.

«Все эти люди, которых мы сейчас видим среди бездомных… Поковыряйся в судьбе: практически везде страшные истории, не просто так они остались [без крова]. Есть, конечно, какая-то часть людей, которые не хотят ни за что отвечать и им нравится болтаться на улице, но это минимальная часть. В основном это трагические судьбы», — говорит Лана.

В период пандемии организация Ланы в партнерстве с ЦУМом расселила бездомных людей в московские хостелы. Так она создала социальную бизнес-модель: гостиницы получили доход и перестали пустовать, а люди без крыши над головой смогли укрыться в убежищах. В пиковый период в хостелах одновременно жили 1200 подопечных «Дома друзей».

Ближайшую перспективу своей работы Лана видит так: у нее будет пять «дедских домов» и социальная гостиница для брошенных пожилых людей, чтобы вовремя предотвратить их уход на улицу.

Маша Субанта

«Клуб добряков». Сборы на лечение, системная поддержка семей с тяжелобольными детьми и медучреждений

Маша Субанта по образованию учитель русского языка, работала журналистом в Кузбассе. После переезда в Москву устроилась PR-менеджером в банке, но удовольствия от работы не получала: «Было ощущение, что, делаю я эту работу или нет, в мире ничего не меняется».

В первом декретном отпуске она пыталась собирать деньги на лечение знакомых детей через инстаграм-блог на 150 подписчиков. Блог «выстрелил» после сбора для Серафима Коржова, новорожденного с критическим пороком сердца. Серафим прожил почти три года с помощью российских и немецких врачей и благодаря постоянной поддержке. «Клуб добряков» — читателей блога, помогающих людям, — стал разрастаться.

Спустя четыре года Маша ушла от сборов на личные карты: они непрозрачны, чреваты мошенничеством, присвоением денег, могут быть несоразмерны требуемым на лечение суммам. Она зарегистрировала фонд.

«Клуб добряков» принципиально не давит на жалость, в объявлениях не бывает плачущих родителей или детей, лежащих в палате в трубках. «Мне не нравится, когда жертвовать деньги призывают в духе «Откажись от чашки кофе в пользу благотворительности». Я думаю: а с чего вдруг другие люди считают мои деньги? Почему, если я жертвую, я не могу поехать в отпуск на море? Почему должна испытывать чувство вины, если захочу побаловать себя дорогой косметикой или чем-то вкусненьким?» — рассуждает Маша.

У организации 57 отделений в городах России, международное отделение в Молдове. И ни одного офиса: управляется по WhatsApp.

В 2017 году фонд «Клуб добряков» перешел к системной поддержке семей и медучреждений. Первым помогает с бытовыми вопросами: доставляет продукты (родители больного ребенка часто не могут выйти даже в магазин), находит временное жилье для приезжих, ожидающих лечение, помогает добраться до больницы силами автоволонтеров. А также оказывает юридическую и психологическую помощь. Вторым помогает покупать оборудование и отправлять сотрудников на стажировки. В 2019 году фонд собрал суммарно 196 млн рублей. На эти деньги помогли 395 детям и взрослым, провели более 300 психологических консультаций и более 200 консультаций юристов, на помощь учреждениям потратили чуть более 1 млн рублей.

Кроме того, «Клуб добряков» организует фандрайзинговые и просветительские акции в пользу других фондов, больниц, домов престарелых, кризисных центров, а также проводит «Уроки доброты» в школах.

Анна Межова

«Сохраняя жизнь». Помощь детям, пережившим преступления и насилие

Анна Межова несколько раз меняла направления благотворительной деятельности, пройдя путь от поверхностного подхода к решению проблем, лежащих «на поверхности», к более глубокому и системному. У нее был рекламный бизнес в Оренбурге, и как-то, увидев женщин, которые лечатся от гинекологических заболеваний после абортов, она решила запустить на своих площадях антиабортную социальную рекламу. Встретила шквал критики: «Съездите в детский дом и посмотрите на детей, не нужных своим родителям».

Анна съездила и поняла, что решает не ту проблему и не теми методами: «У меня до сих пор картина перед глазами: в середине комнаты большой манеж, в нем с десяток детей примерно одинакового возраста, около года. Они сами с собой копошатся: один ребенок спит, другой колотит его по голове резиновым молоточком, третий вытаскивает какашки у себя из памперсов и размазывает вокруг… А в углу на детском стульчике сидит няня и спокойно читает детектив».

Затем Анна с мужем, пережив перинатальную потерю, задумались об усыновлении ребенка. Выбрали девочку, но позже детдом сказал, что у той очень плохие анализы и она скоро умрет. Анна пробилась в больницу. «Повторные анализы, взятые через катетер, оказались нормальными. Выяснилось, что первый анализ мочи собрали так: ребенка положили на грязную пеленку, пеленку выжали в баночку». Она создала фонд «Сохраняя жизнь» и начала помогать приемным семьям, которые берут детей из учреждений и пытаются справиться с их запущенностью.

Но родители стали обращаться не с вопросами о болезнях и анализах, а с жалобами на поведенческие проблемы. Оказалось, чтобы адаптировать ребенка в семье, надо проработать его психологическую травму и в некоторых случаях победить последствия насилия над ним в прошлом. Так Анна подошла к теме домашнего насилия над детьми.

А затем поняла, что оно происходит не только в приемных, но и в кровных семьях. «Я начала изучать тему и поняла, что педофилы выглядят совершенно не так, как мы себе представляем. Они не всегда хватают в охапку детей и тащат в кусты. Большинство из них находятся в ближнем круге ребенка, это какие-то друзья семей или собственные родители, а чаще всего отчимы».

Это (не) ваше дело. Как понять, что рядом с вами жертва домашнего насилия

Сейчас «Сохраняя жизнь» работает над ранним выявлением насилия: сотрудничает с психологами и учителями в пяти оренбургских школах, консультирует близких родственников и друзей семьи, которые делятся подозрениями, что с ребенком что-то происходит дома. Фонд выходит на семью, но психолог может начать работать с ребенком, только если согласны законные представители. «Страшно видеть ребенка, которого лапают дома, и быть не в силах помочь», — говорит Анна Межова. Информацию о предполагаемом насилии фонд передает в Следственный комитет.

«Сохраняя жизнь» купил землю в Оренбургской области и ищет деньги для строительства единственного в России профильного реабилитационного центра для детей, переживших преступления. Требуемая сумма — 115 млн рублей. Команда Анны Межовой готова масштабировать свои методики на всю Россию: в пандемию их просили о помощи даже из Москвы, потому что подобных специалистов не хватает и в столице.

15 благотворительных фондов, которые стоит поддержать прямо сейчас