К сожалению, сайт не работает без включенного JavaScript. Пожалуйста, включите JavaScript в настройках вашего броузера.
Рассылка Forbes
Самое важное о финансах, инвестициях, бизнесе и технологиях

Новости

 

Ожидание k-beauty: заменит ли корейская косметика марки, ушедшие с российского рынка

Фото Getty Images
Фото Getty Images
Среди зарубежных компаний, покинувших российский рынок после 24 февраля, немало производителей косметики. Разбираемся, смогут ли их заменить корейские марки, чья популярность росла последние несколько лет, и сохранят ли они качество и цены, за которые их полюбили российские потребители

После начала «специальной военной операции»* на Украине и последовавших за ней санкций свою деятельность в России начали приостанавливать зарубежные компании — в том числе производители косметики. В марте прекратили поставки и продажи Estee Lauder Companies Inc., LVMH, L’Oreal Paris и Shiseido Group. О сокращении ассортимента и прекращении инвестиций сообщила американская компания Procter & Gamble, а Unilever — о приостановке экспорта своей продукции. Также закрылись онлайн- и офлайн-точки продаж французского ретейлера Sephora, где эксклюзивно продавались марки Рианны Fenty Beauty и Fenty Skin, веганская косметика KVD Beauty и бренд визажистки Худы Каттан Huda Beauty. 

Европа и США были основными поставщиками косметики в России. В 2019 году объем бьюти-импорта из Франции составил $703 млн, из Италии — $284,1 млн, из Америки — $141,1 млн. В перспективе опустевшие места на полках российских магазинов могут занять бренды из Южной Кореи, которые не заявляли о своем уходе из страны. «Наши южнокорейские партнеры не заинтересованы в прекращении контрактов и потере российского рынка, — комментирует менеджер Торгового отдела посольства Республики Корея Алена Лачкова. — Что касается косметики, то Южная Корея остается основным поставщиком. Сейчас все направлено на продолжение сотрудничества». 

Южнокорейская бьюти-отрасль, объем которой в 2019 году оценивался в $10,2 млрд, является одной из крупнейших. В 2020 году страна стала третьим по величине экспортером косметики в мире (общий объем бьюти-экспорта составил $7,57 млрд), уступив только Франции ($14,81 млрд) и США ($8,81 млрд). Среди основных импортеров k-beauty числятся Китай, Америка и Япония, но Южная Корея также увеличила свое присутствие в других странах — в том числе в России. 

 

С 2014 по 2019 год объем импорта южнокорейской косметики вырос почти в девять раз — с $15,5 млн до $137,3 млн. Продукция k-beauty представлена на маркет-плейсах Ozon и Wildberries, в сетях «Золотое яблоко», «Подружка», «Рив Гош» и «Л’Этуаль». За последние несколько лет появились и специализированные магазины, где продается только корейская косметика. 

Новые цены 

Популярность k-beauty за пределами родного рынка принято связывать с «халлю», так называемой южнокорейской волной. Под этим термином подразумевают распространение современной культуры Южной Кореи по всему миру. Ключевыми двигателями «халлю» стали поп-музыка (кей-поп) и сериалы (дорамы), с которыми тесно переплетена индустрия красоты. Героини дорам пользуются средствами локальных марок, музыканты становятся лицами бьюти-брендов и выпускают с ними коллаборации. Такое партнерство выгодно представителям косметической отрасли — например, в 2018 году южнокорейская марка VT Cosmetics увеличила свою операционную прибыль на 423%, когда ее амбассадорами стали участники кей-поп-группы BTS. 

В России, считает основательница магазина Skinprobiotic Елена Герасимова, влияние «халлю» не сыграло главную роль в продвижении южнокорейской косметики. «Скорее, причина в том, что Южная Корея предлагает низкие цены на качественные продукты. Местная косметическая промышленность поддерживается государством, которое вкладывается в разработки и исследования. На это есть спрос внутри страны — сами кореянки любят ухаживать за собой. Поэтому косметика качественная и одновременно дешевая», — комментирует Герасимова. 

Об этом же свидетельствуют данные Statista: в 2021 году 59,5% российских потребителей покупали косметику Южной Кореи из-за ее эффективности, еще 27,3% — из-за низких цен. «Среди бюджетных марок у отечественных потребителей пользуются спросом Holika Holika и Missha, из более дорогих выбирают Medipeel и Manyo. Также впечатляющие темпы роста показывает марка Dr. Ceuracle», — рассказывает Лидия Мирошниченко, соосновательница бьюти-проекта AskMask. 

Из-за «спецоперации» и последующего падения курса рубля цены на южнокорейские средства начали расти — по наблюдениям Лидии Мирошниченко, с начала марта — на 10–50%. «В конечном итоге цены вырастут. В первую очередь они будут отражать соотношение рубля к доллару, во вторую — удорожание логистики. Если затраты на нее существенно возрастут, то корректировка цен будет выше, чем корректировка только на курс доллара», — добавляет соосновательница AskMask Анна Савицкая. «Официальные поставки чаще всего выполнялись по морскому пути, — говорит основательница магазина корейской косметики Harubeauty Лаура Ли. — Такой метод дольше, но дешевле, что сказывалось и на розничной стоимости». 

 

На данный момент морскую перевозку грузов в Россию приостановили крупнейшие мировые операторы, среди которых Maersk, MSC и корейский HMM. Елена Герасимова отмечает, что остались компании, которые еще поставляют грузы в Россию по морю, но у них маленькие мощности, а объемы выкуплены до следующего года. Сейчас продавцам южнокорейской косметики придется искать другие способы доставки грузов — при отсутствии прямых коридоров поставок цена средств на полках заметно вырастет. 

Крупные ретейлеры пока не берутся предсказывать новые цены на корейские патчи и сыворотки. Сети «Золотое яблоко» и «Рив Гош» на запрос Forbes Woman ответили, что не готовы комментировать ситуацию. Сеть магазинов «Подружка», где представлены более 190 брендов из Южной Кореи, отметила повышенный спрос на многие категории товаров, включая k-beauty, а из основных трудностей выделила нарушения цепочек поставок и валютные риски. 

Южнокорейское замещение 

Помимо низких цен, которые привлекали покупателей южнокорейской косметики, на популярность сегмента в России влияло разнообразие ассортимента — его в опросе Statista выделили 24,3% респондентов. Корейские марки выпускают средства для любого типа кожи, регулярно экспериментируют с форматами и постоянно выдают новинки. Найти в их арсенале аналоги косметики брендов, которые ушли из России, не составит труда — тем более что производители часто подражают друг другу. Западные и европейские компании выпускают тканевые маски и кушоны, когда-то ставшие символами k-beauty, а южнокорейские бренды вдохновляются западными формулами. «Например, сыворотку Night Repair Advanced от Estee Lauder можно заменить сывороткой Bifida от корейского бренда Manyo», — рассказывает Елена Герасимова. 

По ее мнению, спрос на южнокорейскую косметику в России упирается в маркетинг. «Могут быть две одинаковые туши, но одна говорит: «Все в восторге от тебя», а другая просто лежит на полке. Западные бренды умеют выстраивать маркетинговые кампании. Женщины покупали их косметику не только из-за функционала, но и из-за идей, которые транслировали марки», — считает Герасимова. 

Южная Корея не сможет заменить ушедшие с российского рынка люксовые марки, считает Сергей Остриков, руководитель косметического издательства Ostrikov Beauty Publishing. «Западная продукция была не столько косметикой, сколько материальной и культурной ценностью. Обладать «лимиткой» Chanel — не равно «пользоваться пудрой», — считает он. С другой стороны, потребность в люксовой косметике, которую выпускала Chanel, у россиян может исчезнуть. В этом уверена основательница брендингового агентства Brand Guru Bureau Наталья Ракоч: «Учитывая снижение доходов россиян и рост цен, люкс умрет. Останется среднеценовой сегмент». 

 

На бюджетную нишу может претендовать не только Южная Корея, но и Китай, который развивает производство качественного сырья, считает соосновательница AskMask Анна Савицкая. Сергей Остриков добавляет, что сильное производство декоративной косметики также присутствует в Турции — местные марки по функционалу не уступают южнокорейским брендам. Китай и Турция не поддержали западные санкции в отношении России — в сложившихся обстоятельствах их бренды могут начать экспансию на российский бьюти-рынок. 

Наконец, у южнокорейской косметики есть еще один конкурент — бренды из России, доверие к которым за последние несколько лет выросло, как и их число. Наталья Ракоч склоняется к тому, что российские марки могут занять первые места, если по примеру южнокорейских брендов получат поддержку от государства. По мнению Сергея Острикова, именно инвестиции правительства Южной Кореи повлияли на глобальный успех k-beauty: «Это позволило сделать яркий продукт, сотрудничать с журналистами и блогерами, заполнить ретейл и постоянно выпускать новинки». В 2021 году власти Южной Кореи представили новую программу развития косметической отрасли и обязались поддерживать исследования, разработки и создание инфраструктуры активными инвестициями. 

«Рост популярности южнокорейской косметики — великолепный пример для нашего государства, как можно консолидировать отечественную косметическую отрасль. Многие специалисты остались без работы и есть шанс, собрав их, создать программу развития», — говорит Ракоч. 

* Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 53 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.

Рассылка:

Наименование издания: forbes.ru

Cетевое издание «forbes.ru» зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций, регистрационный номер и дата принятия решения о регистрации: серия Эл № ФС77-82431 от 23 декабря 2021 г.

Адрес редакции, издателя: 123022, г. Москва, ул. Звенигородская 2-я, д. 13, стр. 15, эт. 4, пом. X, ком. 1

Адрес редакции: 123022, г. Москва, ул. Звенигородская 2-я, д. 13, стр. 15, эт. 4, пом. X, ком. 1

Главный редактор: Мазурин Николай Дмитриевич

Адрес электронной почты редакции: press-release@forbes.ru

Номер телефона редакции: +7 (495) 565-32-06
Перепечатка материалов и использование их в любой форме, в том числе и в электронных СМИ, возможны только с письменного разрешения редакции. Товарный знак Forbes является исключительной собственностью Forbes Media LLC. Все права защищены.
AO «АС Рус Медиа» · 2022
16+