Изменить отношение к бодипозитиву: Мария Федорова о моде plus size и бренде Divno

Мария Федорова давно работает в сфере моды и глянца. Она шесть лет была редактором отдела моды журнала Playboy, работала fashion-редактором и редактором отдела моды в GQ, директором отдела моды в Glamour, а затем и главным редактором этого журнала. До 2021 года Мария была главным редактором российского Vogue.

— Как появилась идея бренда?

— Я взяла перерыв, чтобы отдохнуть. Потом уехала в кругосветку, «выгуливала» какие-то наряды — один из них лайкнула Даша Самкович (основательница бренда I Am Studio, весной 2021 года Дарья вышла из проекта. — Forbes Woman) и написала «классно». Мы с Дашей знакомы много лет, она возглавляла I Am Studio, шила, а я была в числе их инфлюенсеров. Но они были вынуждены для меня всегда шить отдельно, потому что я ни во что не влезала. Даша при этом всегда включала меня в списки приглашенных и «одеваемых», очень хотела, чтобы я в чем-то из их одежды ходила, что было, конечно, очень приятно. И вот Даша лайкнула мой пост. Я ей ответила на комментарий какой-то шуткой о том, что «давно пора бы нам с тобой шить». А шутка оказалась явью — видимо, попала на благодатную почву. 

Когда Даша вышла из I Am Studio, она мне написала: «Почему бы действительно не встретиться, не поговорить и не обсудить?» Меня тогда до глубины души поразила степень ее погруженности в этот вопрос. Она проделала огромную работу, погрузилась в эту проблематику — а для нее это проблематика — гораздо лучше, чем я. Хотя, казалось бы, я тот человек, который знает о plus size не понаслышке. Я либо носила то, во что могла влезть, либо некоторые российские дизайнеры по собственной инициативе шили что-то для меня, когда у меня уже появился медийный статус. Но шить на заказ — это долго, муторно, я это не очень люблю. Хотелось просто пойти, выбрать, надеть и дальше пойти. Причем желательно примерно то же самое, что могут себе позволить девушки других размеров. 

Я хотела жить среди равных возможностей, благо в Conde Nast мне это удавалось. Я была хоть и моложе многих других главных редакторов глянца, но весила уж точно больше. И чувствовала себя совершенно нормально. С одеждой было трудновато, но и с этим как-то справлялась. Оказалось же, что многие люди следят за мной просто для того, чтобы узнать, где можно купить то или иное платье. 

Даша позвала и меня, и Дилю (бывший заместитель директора бренда 12 Storeez Диля Хисамова. — Forbes Woman), с технологами поговорила, которые вспомнили, как они мне по отдельным лекалами шили наряды I Am Studio. Она закинула эту идею, заразила меня этим импульсом — и я тоже начала что-то искать и смотреть. Изучив этот вопрос, мы поняли, что у нас в стране одежде plus size уделяется не очень много внимания. И запрос есть — может быть, он не так очевиден, как на что-то другое. Так все и началось.

— Это все произошло за этот год или за прошлый?

— Летом 2021-го мы встретились первый раз. 

— Какую роль вы играете в этой истории?

— Я и Даша являемся креативными директорами бренда. Но у нас нет жесткого разделения. Занимаемся всем — от мытья чашек до стилизации лукбука. Вместе выбираем ткани, материалы. Рисует, конечно, Даша, но я участвую в процессе, корректирую какие-то моменты. 

— У вас паритет?

— Очевидно, что Даша, которая основала бренд и много лет занималась его производством, разбирается в этом. Я пришла из журналистики, я визуал и тактильный человек. Когда я сама покупала продукт, то не рассматривала этикетки, где и из чего это сделано. Для меня главным было, что бренд, форма, образ и так далее меня устраивают. Я начала с того, что думала, чтó из моего гардероба дольше живет или более мною уважаемо. 

— То есть ваше участие — это личный опыт стилиста?

— В первую очередь да, мой опыт стилиста, мои какие-то связи с общественностью. Потом я начала погружаться во всякие другие вещи. У нас офис — это экспериментальный цех. 

Мы поставили у себя манекен 54 размера. Мы не только делаем для себя (хоть у меня и есть в коллекции свои фавориты, которые я рассчитываю носить), но и помним, что это история в первую очередь для людей. У нас есть модель 54 размера — это золотой стандарт, но не тот, что принят глянцем, а среднестатистический. Когда она надевает ту или иную вещь, я слежу за ее реакцией: насколько ей удобно, ловит ли она кайф от ткани, как она смотрит на себя в зеркало. Я хочу делать вещи, которые будут жить в гардеробе долгие годы и доставлять удовольствие своей хозяйке. Самоцель — добавить радости и снять стресс у женщин, которые либо не нашли свой стиль, либо не нашли свои вещи, либо не нашли свой подход, либо не нашли, где все это покупать.

— Что будет в коллекциях?

— Мы начали с того, что мы про платья, потом озадачились, с чем эти платья носить и в чем пойти на работу. У нас есть и футболки, у которых мы сделали другие пропорции и горловину чуть шире, и костюмы, в которых можно ходить и в офис, и в ресторан. Не назову гардероб совершенно полноценным, потому что у нас нет спортивных брюк, например. 

— А вечерние образы?

— Пока нет. Мы, естественно, рассчитываем на Новый год. Еще я поставила себе и Даше задачу: нужно платье, в котором я буду ходить в театр, а после еще смогу зайти на бокальчик. У него довольно вытянутый силуэт, это не просто банальные черные платья, а варианты с принтами, для которых мы еще успели эксклюзивно купить ткань у греческих и французских производителей. 

— Но производство у вас будет российское?

— Россия, Беларусь. Это произошло и до того, как появилась задача импортозамещения. Просто Даша в этом бизнесе давно и знает, где и что хорошо делают. 

— Но вы успели закупить ткани и фурнитуру за рубежом?

— Да, когда все еще работало в нормальном режиме, без стресса. Мы не шикуем, пока не делаем «вечерку». Мы здраво подходим ко всему процессу, мы очень здравомыслящие люди. Каждая со своим опытом в модном пространстве. Я доверяю Даше и учусь у нее выбирать ткани в соответствии не только с задачей, но и с бюджетом. 

— Каковы предполагаемые объемов производства? 

— Пока довольно маленькие — мы отшили несколько тысяч единиц товара на этап запуска. Очень рассчитываем в ближайшем будущем увеличить объемы. 

— Магазин будет онлайн или офлайн?

— Мы, конечно, задумывали все это еще до февраля и ориентировались на тогдашние условия. Рассчитывали на глянец и социальные сети, и в первую очередь делали ставки на Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена. — Forbes Woman). 

Естественно, ориентируемся на онлайн-продажи, сейчас запустим наш интернет-магазин. Но я наблюдала за примерками, мы консультировались со стилистами, которые работают непосредственно с клиентами. Мы поняли, что важно потрогать, померить и посмотреть.  Мы откроем шоурум — сначала для специалистов, прессы, инфлюенсеров, друзей бренда, которые уже появились. Потом откроем пространство в центре Москвы, поделим его с одним ярким проектом, который сделали мои друзья. 

Для нас это все эксперимент. Идея рождалась в удовольствии, но при этом в долгих обсуждениях. Во времена Glamour я решала, стоит ли делать отдельную рубрику для plus size аудитории. С одной стороны, не хочется загонять человека в определенный отдел. С другой, если человек точно знает, что ему нужен большой размер, почему бы сразу не отправить его туда, где этот размер есть? Чтобы он не увидел платье своей мечты в единственном экземпляре в размере XS и не получил от этого стресс. 

А может быть, это платье в нужном размере и было, но человек не спросил у консультанта. Я знаю, что девушки, у которых есть особенности фигуры, иногда стесняются спросить, обратиться к стилистам, продавцам, которые, в общем-то, находятся в магазине, чтобы им помочь. Поэтому для нас принципиально проводить обучение наших продавцов-консультантов — они должны располагать к себе, найти тон, который будет склонять не просто к покупке, а к тому, чтобы попробовать, поэкспериментировать, найти свое. 

— Что теперь делать с продвижением брендов? Глянца практически не осталось, lifestyle-медиа тоже маловато, соцсети в немного опальном положении.

— Слухи о смерти глянца ходят довольно давно — и он все не умирает. Есть, например, прекрасно читаемый The Blueprint. Плюс Telegram-каналы. Я в них не очень верила, если честно, но оказалось, что они работают гораздо более оперативно, чем  сайты, куда нужно заходить и искать нужную информацию. В Telegram у тебя поток новостей, и ты можешь фильтровать его для себя. Оказалось, что теперь вся жизнь фактически там, поэтому будем, значит, через Telegram-канал распространять информацию.

Слухи о смерти Instagram тоже сильно преувеличены. Люди научились справляться и с этим. Кроме того, я работала в Conde Nast тогда, когда ничего этого не было. Мы по факсам присылали и получали приглашения из-за границы, организовывали огромные съемки на 150 человек без электронной почты. Ничего, справлялись.

У нас есть хорошее PR-агентство, мы сами за многолетнюю работу в моде и глянце обросли достаточно большим количеством друзей и фолловеров. 

Сарафанное радио тоже никто не отменял. Мы рассчитываем, что если продукт будет радовать наших клиентов, то они не постесняются об этом сказать. Наша задача — параллельно построить комьюнити и изменить отношение к бодипозитиву. Ни я, ни Даша не люди крайностей — за исключением одного раза, который я до сих пор помню. Черное бархатное мини-платье и леопардовые колготки. Мне казалось, что это смело и эффектно, но все это обсуждали, и было чудовищно — я прошла все круги ада. Хорошо, что моя психика с этим как-то справилась — у меня была работа, я была довольно востребованным стилистом и счастливой мамой. Хотя, положа руку на сердце, стресса я не избежала. 

Так что мы с Дашей ставим себе задачу еще и поддержать plus size комьюнити, оно есть. Да простят меня все админы Telegram-каналов, мне  гораздо важнее услышать реакцию реальных женщин. 

Способов коммуникации — миллион. Я уверена, что это сейчас не проблема. Проблема — найти классную ткань для следующей коллекции, чтобы нигде ничего не задержали, чтобы все это понравилось и примерилось. Проблема в том, чтобы успевать делать качественный продукт вслед за полетом фантазии. Проблема — банально все отшить, потому что у нас совсем маленький экспериментальный цех, скромное производство, и нам не хватает рук. И это уже задача для Дили — она решает, как мы будем расширяться, где найти деньги и как наладить каналы продаж.