«Розовый налог»: почему женщины вынуждены переплачивать за товары из-за стереотипов
Разница в тысячи долларов
Женщины переплачивают за одежду $2,5 млрд в год, заявил в марте 2025-го вице-президент и директор по торговле и глобальным рынкам Института прогрессивной политики в США Эд Грессер. Причина — так называемый «розовый налог», более высокая стоимость товаров для женщин по сравнению с аналогичными продуктами для мужчин.
Это явление распространяется на самые разные виды товаров. Департамент по делам потребителей Нью-Йорка (DCA) в 2015 году проанализировал около 800 продуктов из пяти категорий (от одежды до ортопедических товаров) для людей всех возрастов и обнаружил четкое гендерное разделение в ценообразовании. Исследователи выбирали продукты со схожим составом и внешним видом и выяснили, что в среднем продукты для женщин стоят на 7% дороже. Самый большой ценовой разрыв — 13% — был зафиксирован в сегменте средств гигиены.
DCA также провел анализ товаров для детей. По подсчетам, детский самокат красного цвета, который предположительно купят для мальчика, стоил $30, в то время как абсолютно такой же самокат розового цвета — $50. Детский защитный шлем синего цвета стоил $15, а точно такой же розовый — почти $30. Цены на детскую одежду имеют наименьший разрыв — товары для девочек дороже всего на 4%. Женская одежда для взрослых также стоит дороже, за исключением категории нижнего белья. Оно, на удивление, обходится мужчинам дороже на 29%.
«Классическим примером диспропорции в ценообразовании являются услуги парикмахерских, — отмечает в разговоре с Forbes Woman руководитель магистратуры «Менеджмент в ретейле» Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ Александр Лебедев. — Можно сказать, что женские прически стоят дороже из-за длины волос, но это поверхностный взгляд. Косметические средства для женского ухода также имеют завышенные цены». Он приводит и другие примеры: «В некоторых школах введена обязательная форма, при этом стоимость костюма для мальчика традиционно ниже, чем платья для девочек. Игрушки для девочек часто стоят дороже, чем аналогичные игрушки для мальчиков, несмотря на одинаковые производственные затраты».
Распространенность и выраженность «розового налога» — предмет споров ученых. Исследователи из Чикагского университета, Северо-Западного университета и консалтинговой фирмы Cornerstone Research использовали данные за период с 2015 по 2018 год, чтобы зафиксировать разницу в ценах в девяти категориях товаров. Женские оказались дороже в четырех категориях, мужские — в трех, в оставшихся двух значимых различий в ценах не было найдено.
В 2015 году президент Торгово-промышленной палаты России Сергей Катырин признал, что это явление встречается и в России, «ведь женщина считается лучшим покупателем. Так называемый налог на розовое — общемировая тенденция. Какие-то категории товаров для женщин стоят дороже на 10–15%. Другие — лишь на 1–3%». Исследование, проведенное в 2022-м, показало, что на маркетплейсе Ozon цена на одну одноразовую бритву для женщин на 32 рубля больше, чем для мужчин.
Должна быть более женственной
Профессор маркетинга Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ Татьяна Комиссарова отмечает, что многие молодые люди предпочитают товары унисекс и скорее потратят деньги на развлечение, чем на вещь с «розовым налогом». Однако стереотипы требуют, чтобы женщина хотела нравиться окружающим и использовать дополнительные средства, чтобы быть более привлекательной и создать определенный образ в обществе.
Яркий пример — отношение к гардеробу. «В восприятии общества женщина должна иметь больше вариантов одежды, чтобы представлять себя во внешней среде, — говорит Комиссарова в интервью Forbes Woman. — Любая женщина хочет иметь в весеннем или летнем гардеробе не одну вещь. Мужчине достаточно поменять рубашку или майку. Женские коллекции действительно шире, чем мужские, и могут стоить дороже: чтобы создать новую модель, дизайнерам нужно потратить больше усилий». Кроме того, женская одежда изготавливается из более дорогостоящих смешанных видов тканей, а мужская, как правило, из одного. Мужчины носят одежду прямого кроя, в то время как женские фасоны более сложные, это приводит к большему расходу ткани.
По-разному представлены на полках магазинов и косметические продукты. Мужские, как правило, находятся в темных квадратных упаковках с явной пометкой «для мужчин». Женские продаются в светлых, ярких, изогнутых флаконах. Этикетки женских бьюти-средств апеллируют к красоте, тогда как тексты на флаконах мужских товаров чаще подчеркивают эффективность средств.
«Дело не в том, что мужчины более экономны, — говорит Комиссарова. — Многие современные мужчины используют различные средства по уходу за собой. Дело в предложении: маркетологи интенсивно влияют на женщин, рассказывая им, какими они должны быть и что для этого нужно делать. Психологическая установка о том, что женщина должна всегда быть женщиной, приводит к тому, что в магазине покупательницы выберут бритву с розовой ручкой, а не с синей, хотя лезвия у этих товаров одинаковые».
Искусственный и естественный спрос
«Женские» вариации продуктов производятся меньшими партиями и имеют более высокую себестоимость, но в большинстве случаев эта разница незначительная, и финальная цена в рознице устанавливается исходя из исторических или психологических факторов, а не производственных, говорит Александр Лебедев: «Если бы себестоимость была единственной причиной, мы бы видели разницу в цене между стоимостью упаковки яблочного сока и сока из экзотических фруктов, но мы не наблюдаем этого. При этом цена на одноразовые бритвы с одинаковым количеством лезвий может быть ниже, если они покрашены в нейтральные или «мужские» цвета».
В случае с бритвами действует еще одна причина: такая продукция будет продаваться медленнее, так как женщины бреются меньше, чем мужчины, а для любого ретейлера важно, чтобы товар не задерживался на полке магазина, отмечает Татьяна Комиссарова. Чтобы уравнять денежный поток, маркетологам необходимо завысить цену на те бритвы, дизайн которых идентифицирует их как женский.
Сама необходимость разделения одинаковых товаров на мужские и женские может быть связана с таким явлением, как гендерная контаминация — представление о женских товарах как менее престижных. Их приходится выделять в отдельную категорию, чтобы интерес женской аудитории к продукту не отпугивал от него мужскую.
Причиной несправедливого ценообразования может быть система пошлин, которыми облагаются как готовые товары, ввозимые из-за границы, так и расходные материалы для их производства. Исследование, проведенное в 2018 году в США, показало, что если брать только одежду, большая часть тарифного бремени — 66% — приходится на женские вещи. Директор Института права в сфере моды Фордхэма Сьюзан Скафиди в интервью The Guardian приводит примеры, ссылаясь на тарифы, действующие в США: мужское шелковое нижнее белье облагается пошлиной в размере 0,9%, женское — 2,1%; пошлина для мужских шерстяных пальто формируется из расчета 38,6 цента за 1 кг плюс дополнительные 10% от стоимости; для женских — 64,4 цента за 1 кг плюс дополнительные 18,8% от стоимости. По словам Скафиди, потребители редко задумываются о роли пошлин в ценообразовании (в отличие от того же НДС), поэтому у властей нет мотивации их менять.
Главной категорией товаров, которая ощутимо влияет на расходы женщин, являются средства гигиены для менструации. Здесь гендерное неравенство проявляется иначе: женщины в современном мире в принципе не могут отказаться от этих продуктов (ситуации, когда это происходит, называются менструальной бедностью, из-за нее женщины вынуждены пропускать рабочие дни и занятия в вузах, а девочки — школу, что впоследствии влияет на их уровень жизни и заработок). В этом контексте дискриминацией считают тот факт, что средства первой необходимости в разных странах облагаются налогом с продаж или НДС. Журналистка издания Huffington Post в 2017 году посчитала, что за всю жизнь может потратить на средства для менструальной гигиены около $1773. Части этих расходов можно было бы избежать, если бы прокладки и тампоны не облагались налогом, как жизненно необходимые товары.
Попытки изменить ситуацию
В 2004 году Кения стала первой страной, которая отменила налог на тампоны, и ее примеру последовали как минимум 17 стран по всему миру. Ирландия — единственная страна ЕС, которая никогда не взимала такой налог. В 2019 году Германия снизила «налог на тампоны» с 19% до 7%. В 2020 году Шотландия приняла закон, обязывающий местные власти предоставлять тампоны и прокладки бесплатно всем, кто в них нуждается. В России средства личной гигиены для женщин облагаются НДС по сниженной ставке 10%. Во многих штатах США отменен налог на тампоны. В конце 1990-х в стране также были приняты меры по борьбе с «розовым налогом» в целом.
Например, в 1996 году губернатор Калифорнии Пит Уилсон подписал закон об отмене «розового налога», который распространялся на стрижки, химчистку и ремонт автомобилей. Позднее, в 2022-м, закон стал касаться потребительских товаров, но только в случае, если варианты, предлагаемые мужской и женской аудитории, имеют схожие характеристики, одинаковую марку или выпускаются одной организацией. В 1998-м мэр Нью-Йорка Руди Джулиани подписал законопроект, запрещающий розничным магазинам, парикмахерским и химчисткам определять стоимость услуг и продуктов в зависимости от пола покупателя. С нарушителей Департамент по делам потребителей города взимал штрафы.
По данным британской группы кредитного управления Intrum от 2024 года, женщины тратят в среднем 64% своего дохода на предметы первой необходимости, по сравнению с 53%, которые тратят мужчины. По результатам опроса, 49% женщин говорят о том, что нехватка денег вынуждает их экономить на здоровье.
«Розовый налог» не является фактическим налогом, но он влияет на финансы и благополучие женщин. Особенно если учитывать гендерный разрыв в оплате труда (по разным оценкам, от 25% до 37,3%), который не позволяет многим женщинам зарабатывать наравне с мужчинами.