Найти подругу на фитнесе: как женщины объединяются и социализируются благодаря спорту
Женский спорт — женский бизнес
Женские спортивные комьюнити — явление, объединившее в себе сразу несколько мировых и локальных трендов последних лет. Один из них — рост популярности фитнес-студий и бутиков. В отличие от спортклубов, тренировки в студии проходят в небольших группах с ограниченным количеством спортивных направлений — йога, пилатес на реформере (специальном тренажере с петлями, пружинами и ремнями) и матах, бокс, барре (упражнения, сочетающие элементы классической хореографии и силовых), растяжка и функциональная тренировка (микс кардио- и силовых упражнений). Сегодня рынок фитнес-бутиков в США оценивается в $51,6 млрд с годовым темпом роста 7,6%. В России в 2024 году именно студии составляли 75% новых фитнес-заведений. Сдвиг спортивной индустрии в сторону тренировочных площадок, ориентированных на создание сообщества и персонализированного подхода, находит особенно сильный отклик у женщин.
Другой тренд — фитнес как образ жизни. Его очередной виток — эстетика pink pilates girl или pink pilates pricess (англ. «девушка-пилатес в розовом» или «принцесса пилатеса в розовом»), захватившая соцсети в 2023 и 2024 году. Для представителей молодого поколения важно уделять внимание не только физическому здоровью, но и ментальному (его в исследовании Deloitte 2022 года назвали приоритетным 28% респондентов-зумеров), поэтому они выбирают спокойные движения в пилатесе или медитацию в йоге.
Хотя об «эстетике пилатеса» заговорили только последние пару лет, увлечение фитнесом нельзя назвать новым — как и формат фитнес-студий. Компания-первопроходец Barry's Bootcamp, один из мировых лидеров индустрии, была основана еще в 1998 году (к 2023-му сеть разрослась от США до Австралии, всего в мире 84 студии). В России формат фитнес-бутиков развивается с середины 2010-х. Например, в 2014 году была основана одна из первых студий растяжки — проект Topstretching. За первый месяц компания заработала порядка 300 000 рублей, за второй — 1 млн рублей; сегодня 24 студии открыты по всей России, в Минске, Дубае и на Бали.
Второе дыхание у таких заведений открылось в начале 2020-х. После пандемии началась новая волна популярности фитнес-клубов, ведь в изоляции люди устали от домашних одиночных тренировок. Анализ рынка 2022 года показал, что для клиентов стало важно не только получить членство клуба, но и видеть внимание тренера к индивидуальным предпочтениям тренирующихся. К тому же им хотелось найти новых знакомых с общими интересами. Это подтверждает и экс-генеральный директор крупной фитнес-франшизы Xponential Fitness Энтони Гейслер: по его словам, сегодня «люди хотят заниматься вместе, но чтобы к ним оставался персональный подход».
Когда студии учли запросы клиентов и создали комфортную атмосферу для совместных тренировок, спортсмены стали звать на занятия друзей, чтобы в процессе мотивировать друг друга. Так появились сообщества, в которых участники придумывают необычные совместные тренировки и спортивные вызовы — беговые марафоны, полосы препятствий, походы. «Тренд на комьюнити набирает обороты параллельно со взлетами и падениями популярности разных фитнес-направлений. С цифровизацией, социальными сетями, искусственным интеллектом люди начинают скучать по личному общению. Запрос на него растет каждый день», — объясняет основательница и генеральный директор фитнес-студий Reshape Яна Репринцева.
В России у таких объединений женское лицо: согласно исследованию рынка фитнес-индустрии России 2024 года, проведенного FitnessData и Bronze Gym (есть в распоряжении Forbes Woman), около 70% клиентов фитнес-студий — девушки. «Студийные направления пользуются большей популярностью у женщин. В последние годы активно росло количество студий растяжки, пилатеса, танцев. Почти все эти направления считаются женскими», — комментирует руководитель аналитического агентства FitnessData Максим Боровиков.
К тому же в России большинство владельцев фитнес-студий и бутиков — также женщины: согласно все тому же исследованию FitnessData, в 2024 году женщины владели 77% спортивных студий (на 8% больше, чем в 2023-м). Так что комьюнити формируются не только по запросу клиенток. «[Основав сообщество в фитнес-бутике] мы отчасти закрыли и свою потребность. Нам хотелось создать собственное пространство girls only (англ. «только для девушек». — Forbes Woman), где будут абсолютно все женские штучки: различные средства гигиены, розовые фены Dyson, приятная атмосфера и эстетичный интерьер», — рассказывает соосновательница и арт-директор студии пилатеса Rejoice Анастасия Гусарова.
«Третье место» и женские спортивные сообщества
Американский социолог Рэй Ольденбург в книге «Третье место» выделял три типа городских пространств: дом, работа и особое общественное пространство, в котором люди могут проводить свободное время и общаться друг с другом. Ольденбург называет его «третьим местом», определяя как локацию, «куда можно прийти в одиночку почти в любое время суток с уверенностью, что там найдутся знакомые». Максим Боровиков считает, что таким местом для женщин сегодня стремятся стать фитнес-студии.
Чтобы спортивная студия превратилась из утилитарного пространства для занятий йогой или стретчингом в «третье место», спортивные бутики расширяют перечень оказываемых услуг: предлагают после тренировки записаться на массаж или бьюти-процедуру. Здесь же — коворкинг и кофейня: это ответ на потребности современной работающей женщины. «Изначально цель SMstretching — сделать спорт и фитнес неотъемлемой частью повседневности. Наши гости активно строят карьеру, владеют бизнесами. Нам хотелось создать для них пространство, в котором они смогут заниматься своими делами непосредственно до или после тренировки, чтобы им не приходилось бежать в кофейни или рестораны на важный звонок», — рассказывает соосновательница сети фитнес-бутиков SMstretching Самира Мустафаева.
У SMstretching лишь часть пространств предназначена только для девушек, но многие другие сети студий предлагают свои услуги исключительно женской аудитории. Одна из причин — запрос на безопасное пространство, в котором клиентки не будут беспокоиться из-за неуместного внимания или возможных домогательств. Бетси Веаринг в книге «Досуг и феминистская теория» предполагает, что девушки чувствуют себя комфортнее в женских студиях, потому что в процессе тренировок не думают о том, как их оценивают мужчины в зале. Соосновательница Rejoice Анастасия Гусарова также видит причину в отсутствии конкуренции и осуждения: «Ты находишься в безопасном пространстве, где никто не соревнуется, все равны, неважно, сколько ты весишь и какая у тебя физическая подготовка». Исследование 2010 года показало, что среда, ориентированная только на женщин, усиливает межпоколенческую связь и взаимопонимание между женщинами. Такое взаимодействие позволяет обмениваться опытом в разных возрастных группах и укрепляет коллективную женскую идентичность.
Помимо спортивных залов, предназначенных только для женщин, в создании сообщества помогают тренировки с персонализированным подходом. «Основное комьюнити формируется именно на тренировке, когда девушки начинают обсуждать личные вопросы, проблемы, — говорит Яна Репринцева. — В маленькой группе с тренером, который хорошо знает свою аудиторию, начать общение очень просто». Тренировки в фитнес-студиях проходят в небольших группах из 8–12 человек, однако встречаются и группы из трех-четырех человек (например, на занятиях по пилатесу на реформерах). Перед началом разминки тренер знакомится с каждой девушкой, узнает ее медицинские показания и ограничения и в течение занятия обращается к ней по имени.
«Комьюнити — классный поддерживающий фактор для девушек и причина, чтобы продолжить тренироваться и не бросить. Когда лень идти на занятие, но ты представляешь, что там уже тренируются твои подружки и тебя ждет тренер, становится неудобно пропускать», — рассуждает Яна Репринцева. Ее мнение подтверждает исследование 2019 года: ощущение ответственности перед сообществом и поддержка от других его участниц помогает женщинам начинать заниматься спортом и не бросать увлечение.
За пределами студий
Женские спортивные комьюнити не ограничиваются пространствами тренировочных залов. Зарубежные и российские фитнес-бутики создают сообщества и в социальных сетях, например устраивают фитнес-марафоны в мессенджерах. «В нашем специальном закрытом чате для спортивного челленджа целый день девушки активно обсуждают абсолютно все: пройденные тренировки, питание. Они получают от этого особое удовольствие», — делится Самира Мустафаева. Как подчеркивает профессор медиа и коммуникаций Лейпцигского университета Свен Штоллфус, популярность «комьюнитэйменда» (от англ. communications — «коммуникации» и entertainment — «развлечения») превратила фитнес в социальную активность.
Еще одним распространенным форматом, вокруг которого формируются женские комьюнити, стали фитнес-туры. В 2019 году Яна Репринцева организовала первую такую поездку студии Reshape на Шри-Ланку: «Мы тогда только начинали развивать нашу сеть и много общались с клиентками. Комьюнити было похоже на небольшую компанию друзей, поэтому первый тур напоминал поездку на отдых с подружками». Сейчас Reshape ежегодно проводят шесть поездок по России и за рубеж. Соосновательница сети студий балета и растяжки Levita Ксения Гуфранова добавляет: «Часто для путешествия нужна компания, а найти тех, кто поедет в одно и то же место, в одно и то же время, очень сложно. Фитнес-туры решают эту проблему: в них всегда интересные люди и есть совпадение по увлечениям и досугу». Сегодня туры Levita объединяют посетительниц более 400 студий фитнес-сообщества из разных городов.
По словам журналистки и писательницы Энн Хелен Петерсен, дружба, завязавшаяся в условиях стресса (в том числе положительного — эустресса), например во время поездок, связанных с соревнованиями, обычно оказывается более прочной. Это подтверждает и Яна Репринцева: «Девушки расслабляются, раскрываются, и за счет этого выстраивается крепкая связь. Даже для меня удивительно, что девушки после поездок продолжают общаться годами, не просто поддерживая отношения, а становясь настоящими подругами».