Креатив и сексизм: как женщины прокладывали себе путь в сфере рекламы
Рекламная индустрия долгое время принадлежала мужчинам — они писали слоганы, придумывали идеи, запускали кампании. Первое рекламное агентство создал Уильям Тейлор в 1786 году в Лондоне. В 1841 году первое агентство появилось в США. Его основал Волни Палмер, который закупал рекламное пространство у издателей и перепродавал его клиентам с наценкой, — это была простая модель посредничества между бизнесом и медиа. Спустя 40 лет, в 1880-м, появилось первое созданное женщиной рекламное агентство M.C. Weil Agency — его открыла Матильда Вейл.
Женщины в этой сфере чаще были секретарями, чем отвечали за креатив. В 1912 году Кристин Фредерик и ее муж Джордж, бизнесмен, основали в США Лигу женщин-рекламистов, чтобы вдохновить женщин строить карьеру в рекламной индустрии и предложить альтернативу мужскому профессиональному клубу, куда женщин не принимали. В 1963 году крупное рекламное агентство J. Walter Thompson выпустило брошюру под названием «Реклама: карьера для женщин», чтобы привлечь студенток в эту сферу. «Реклама является особенно перспективной сферой для женщин, поскольку большая часть рекламы ориентирована на женщин и многие товары покупаются именно женщинами», — говорилось в буклете. В компании в то время десять вице-президентов были женщинами и одна состояла в совете директоров. Однако многие все еще начинали карьеру с должностей помощницы руководителя или секретаря, в то время как мужчины сразу приступали к копирайтингу или пиару. Гендерное неравенство выражалось даже в том, что специалистов по рекламе называли Mad Men (сокращенно от Madison Avenue ad men — «Мужчины в рекламе с Мэдисон-авеню», улицы, где были сосредоточены крупнейшие рекламные агентства США).
Сегодня в рекламной индустрии женщины составляют около 60% сотрудников, но занимают лишь 29% руководящих должностей и только 11% работают на позиции креативного директора. Разрыв сохраняется и в оплате труда: специалистки зарабатывают на 10–11% меньше мужчин на аналогичных позициях.
Хелен Лэнсдаун Резор
Выпустившись из Колумбийского университета в 1908-м, Хелен Лэнсдаун Резор начала работать копирайтером в J. Walter Thompson (JWT) — одном из влиятельнейших рекламных агентств того времени. Она была первой женщиной с этой специальностью в компании. Женщин тогда, как правило, нанимали, чтобы они помогали рекламировать продукты для женской аудитории. В 1916 году Резор удалось стать первой женщиной в совете директоров JWT.
Резор тщательно исследовала аудиторию, она понимала, что люди выбирают бренды, с которыми у них есть эмоциональная связь. К примеру, для рекламы мыла Woodbury Soap Резор придумала кампанию «Кожа, к которой вы любите прикасаться». Она была направлена на женщин, которых беспокоит внешний вид рук после уборки и стирки. Эта реклама выглядела не как обычное объявление, а как полноценная статья в журнале — такой формат был новаторским. Также она одной из первых использовала сексуальный подтекст в маркетинге, сделав акцент на телесности и прикосновениях.
Добившись успеха на мужском поле, Резор создала специальный женский отдел в компании, чтобы дать голос женщинам в профессии и помочь им строить карьеру. Ее посмертно включили в Зал славы рекламы в 1967 году. В 2014 году была учреждена премия ее имени для женщин, которая ежегодно присуждается за успехи в рекламной индустрии.
Ширли Поликофф
Ширли Поликофф в 12 лет участвовала в конкурсе рекламных текстов для знаменитых супов Campbell’s, но проиграла. Однако именно проигрыш вдохновил ее строить карьеру в рекламе. Ширли Поликофф начинала с рекламных текстов для магазинов одежды, параллельно работая секретарем в Harper's Bazaar.
В 1956 году, работая в агентстве Foote, Cone & Belding, она создала известную рекламу краски для волос Clairol «Does she... or doesn’t she?» («Красится она... или нет?»), цель которой была сделать окрашивание волос социально приемлемым для широкой аудитории: в то время лишь единицы, в основном актрисы и модели, решались на такое преображение. Изменение естественного цвета волос считалось неправильным. В тексте рекламы Поликофф указала: «Цвет такой натуральный, что только парикмахер знает правду». Благодаря ее работе число окрашивающих волосы женщин в США выросло с 7 до более 40%.
За десять лет с выхода рекламы продажи красок, тонирующих средств и ополаскивателей волос выросли с $25 млн до $200 млн в год, причем на Clairol приходилось более половины от общего объема продаж.
Среди других придуманных Поликофф цепких слоганов были, например, такие: «Is it true blondes have more fun?» («Правда ли, что блондинкам веселее жить?»), «If I’ve only one life, let me live it as a blonde!» («Раз у меня всего одна жизнь, дайте мне прожить ее блондинкой!»). За такой объективирующий подход ее критиковали участницы женского движения.
В 1961 году Поликофф стала самым высокооплачиваемым сотрудником агентства Foote, Cone & Belding и первой женщиной в совете директоров. В 1973 году основала собственное агентство и продолжала работать с крупными клиентами, а в 1980 году стала первой женщиной, которую ввели в Зал славы Американской рекламной федерации при жизни.
Тара Синха
Тара Синха начинала свою карьеру в 1952 году в рекламном агентстве SH Benson в Лондоне, где ранее окончила колледж, получив высшее образование в сфере рекламы. В 1955 году, когда ей было всего 23 года, она возглавила только что созданное агентство Clarion, ставшее позже одним из самых известных в Индии. После она работала в разных фирмах, в том числе в американской The Coca Cola Company.
В 1985 году Синха основала Tara Sinha Associates, став первой женщиной в Индии, которая создала рекламное агентство. В качестве партнера Синха привлекла известную американскую сеть рекламных агентств McCann Erickson, поэтому позднее фирма стала известна как Tara Sinha McCann Erickson. Компания работала с мировыми брендами, такими как Nescafe и Coca-Cola.
Тара Синха занимала пост председателя Индийского института массовых коммуникаций, была членом консультативного совета Индийского технологического института в Дели.
Филлис Робинсон
Филлис Кеннер Робинсон родилась в Нью-Йорке в 1921 году. Она хотела стать писательницей, но во время Второй мировой войны была статистиком в одном из госорганов, а по ее окончании начала работать в рекламных агентствах.
В 1949 году ее приняли на работу в агентство Doyle Dane Bernbach (DDB), где она стала главным копирайтером — первой женщиной в США на такой должности. Филлис работала над рекламами для израильской авиакомпании El AL, для камер мгновенной печати Polaroid и других брендов. В ролике Polaroid, например, снялись популярные в то время актеры Джеймс Гарнер и Мариетта Хартли. Их теплое общение в кадре, когда они попутно описывали особенности камеры, создавало у зрителей впечатление, что они настоящая супружеская пара.
Резонансной стала реклама DDB для бруклинской пекарни, покупателями которой были в основном представители местной еврейской общины. Чтобы расширить аудиторию, команда DDB придумала рекламу со слоганом «You don’t have to be Jewish to love Levy’s Real Jewish Rye» («Вам не нужно быть евреем, чтобы любить хлеб Levy's»). Кампания использовала фотографии людей разных рас и национальностей — для 1960-х это был смелый и инклюзивный ход.
Как руководитель креативной команды Робинсон наставляла и поддерживала других женщин в индустрии.
Мэри Уэллс Лоуренс
Одной из тех, кого поддерживала Филлис Робинсон, стала Мэри Уэллс Лоуренс. В начале 1950-х она работала копирайтером для универмага Youngstown и менеджером по рекламе в Macy's в Нью-Йорке, а в 1953 году присоединилась к McCann Erickson — одному из крупнейших и старейших рекламных агентств в мире (оно было основано в 1902 году в Нью-Йорке). В 1957 году она перешла в Doyle Dane Bernbach и в 1963-м стала вице-президентом агентства с зарплатой $40 000 в год. Это была колоссальная сумма: согласно данным Бюро переписи населения США, в 1960-е годы медианный годовой доход составлял примерно $3700 у мужчин и $1200 у женщин. Спустя год Мэри Уэллс Лоуренс стала партнером в агентстве Jack Tinker & Partners с зарплатой $60 000 в год.
Имея опыт в нескольких именитых компаниях, Мэри Лоуренс в 1966-м попросила своего начальника назначить ее президентом в Tinker & Partners. Он сказал, что может дать ей президентские полномочия, но не сам пост, — женщина, по его мнению, не могла получить признание в индустрии в качестве президента. После этого Мэри Уэллс Лоуренс уволилась и решила, что хочет открыть свой бизнес.
В 1966 году она создала и возглавила рекламное агентство Wells Rich Greene (WRG), а через два года работы стала первой женщиной-CEO, чья компания торговалась на Нью-Йоркской фондовой бирже. В 1970-х годах ее считали самым высокооплачиваемым руководителем отрасли с зарплатой более $300 000 в год (сегодня это более $1 млн).
Самым известным креативом агентства Wells Rich Greene стал логотип Нью-Йорка I love NY с сердцем вместо слова love, который до сих пор известен во всем мире. В 1977 году Нью-Йорк страдал от мусора, граффити, криминала и уличных конфликтов на расовой почве. Чтобы сделать штат и город снова привлекательными для туристов, Мэри Уэллс Лоуренс наняла графического дизайнера Милтона Глейзера для разработки логотипа с сердцем. Изначально планировалось, что кампания будет длиться несколько месяцев, но она быстро превратилась в одну из самых успешных акций в истории рекламы, породившую множество подражаний. После запуска рекламных роликов 14 февраля 1978 года уровень заполненности гостиниц в Нью‑Йорке вырос, а доходы от туристической отрасли показали рост почти на 20% по сравнению с предыдущим годом.
Мэри Уэллс Лоуренс также создала яркую кампанию по ребрендингу Braniff. Ее целью было превратить скучную небольшую авиакомпанию, которая осуществляла рейсы из США в Мексику, в модный бренд, который вызывает непривычные эмоции у пассажиров. Итальянский дизайнер Эмилио Пуччи создал для бортпроводников яркую униформу, сами самолеты и их салоны были выкрашены в разные цвета. Продажи билетов выросли на 80% за первый год, а Braniff стала модной авиакомпанией — ее реклама размещалась в Vogue и Harper’s Bazaar.
В 1971 году Американская федерация рекламы назвала Лоуренс женщиной года, а в 1999 году ее включили в Американский зал славы рекламы.