Лучшее — детям: как Дженнифер Гарнер стала соучредительницей бренда детского питания

Уолл-стрит радушно встретила  производителя органического детского питания Once Upon A Farm, соосновательницей которого является актриса Дженнифер Гарнер: компания, базирующаяся в калифорнийском Беркли, провела IPO на Нью-Йоркской фондовой бирже (NYSE) 6 февраля. Акции бренда были размещены по цене $18, а бизнес получил оценку в $724 млн. «Проведение IPO — первый шаг к созданию крепкого фундамента для нашего наследия. Мы продолжаем двигаться вперед в попытке воплотить нашу идею в жизнь, — сказала Гарнер Forbes USA через несколько минут после начала торгов. — Это все ради системных улучшений в сфере детского питания».

Once Upon A Farm, основанная в 2011-м, планировала провести IPO еще в прошлом году, но отложила его до 2026 года. Теперь же компания привлекла чуть менее $200 млн за счет продажи акций. Довольно редкое размещение на бирже пищевой компании вызвало повышенный интерес со стороны инвесторов — на момент закрытия рынков стоимость акций выросла примерно на 17%, до чуть более $21.

В 2017 году Гарнер присоединилась к Once Upon A Farm в качестве главного бренд-директора, получила статус соучредительницы и долю в компании, которая сегодня составляет 7%. По итогам первого дня торгов стоимость этой доли достигла $64 млн. В том же 2017-м сооснователи Кассандра Кертис и Ари Раз пригласили на работу в качестве гендиректора и соучредителя Джона Форейкера, долгое время занимавшего должность гендиректора компании Annie's, другого производителя органического детского питания (сейчас принадлежит General Mills). Доля Форейкера в компании составляет около 6%, что соответствует около $57 млн, в то время как Кертис и Раз принадлежит чуть более 1% акций стоимостью почти $12 млн.

Гарнер сыграла ключевую роль во время презентации Once Upon A Farm перед банкирами с Уолл-стрит. «Куда ни глянь, везде были наши клиенты. Среди них были как банкиры, так и другие люди, которые реально покупают нашу продукцию, — говорит Гарнер. — Они чувствуют связь с ней. Семьи доверяют тому, что мы создали».

Годовой доход Once Upon A Farm составил $225 млн (по состоянию на сентябрь 2025 года) — это на 40% больше, чем в предыдущем году. С 2018-го среднегодовой темп роста — более 60%. Once Upon A Farm стал ведущим брендом в категории детского питания в США и стимулирует рост всего сегмента. Согласно документам, поданным для IPO, он «обеспечивает более 60% прироста категории, при этом свыше 35% покупок совершаются новыми клиентами».

На сегодняшний день органические продукты детского питания и снеки компании продаются примерно в 25 000 магазинах по всей стране, включая Target, Whole Foods, Kroger, Walmart, Publix и Wegmans. По словам Форейкера, ретейлеры, где товары Once Upon A Farm занимают более 15% сегмента «охлажденные продукты детского питания», в среднем отмечают рост выручки более чем на 10%. «Мы — быстрорастущая компания и сильный бренд с долгосрочными перспективами», — заявил в пятницу 6 февраля гендиректор Джон Форейкер в интервью Forbes USA. Он указал на то, что ежегодно ретейлеры в совокупности продают продукты детского питания на сумму $50 млрд, и $11 из них приходятся на продукцию Once Upon A Farm. «Это хороший знак», — говорит Форейкер.

Инсайдеры в сфере пищевой промышленности считают, что IPO компании — поворотный момент, поскольку многие инвесторы покупают акции потребительских предприятий, ориентированных на поддержку здорового образа жизни. Однако с начала пандемии COVID-19 на публичные рынки вышло лишь несколько представителей этой категории.

Once Upon A Farm провела IPO с убыточными финансовыми показателями: в сентябре 2025 года компания зафиксировала убыток в размере $52 млн год к году. За последние два года убытки компании, которые в 2022 году составляли $19 млн, выросли из-за роста бизнеса и выхода в новые розничные сети, а также расширения присутствия бренда в существующих точках (компании пришлось выплачивать комиссию за размещение товаров на полках в магазинах). 

Взялись за руки и совершили прыжок

После того, как девять лет назад к команде Once Upon A Farm присоединились Гарнер и Форейкер, компания получила новый толчок к развитию. Гарнер, лицо компании и актриса, известная своими ролями в фильме «Из 13 в 30» и сериале «Шпионка», поделилась, что «хотела участвовать в решении проблемы, с которой столкнулась сама, будучи матерью». По оценкам Forbes USA, за свою карьеру Гарнер заработала примерно $125 млн благодаря ролям в кино, выступлениям на телевидении и в рекламе Capitol One и Neutrogena. Более того, она также снялась в рекламе-коллаборации для продвижения Once Upon A Farm и кредитных карт банковского холдинга Capital One, официальным представителем которого она является с 2014 года.

Форейкер же провел IPO Annie's в 2012-м, а через два года уже возглавил сделку по ее продаже General Mills, после чего продолжил руководить компанией в качестве гендиректора. Форейкер был первым инвестором Once Upon A Farm, выступив в роли бизнес-ангела. Как только Гарнер присоединилась к команде, Форейкер решил, что он тоже готов рискнуть и отдаться этому бизнесу полностью.

Первым изменением стало расширение дистрибуции. Когда Форейкер пришел в компанию, ее мягкие пакетики с органическим пюре для детского питания были представлены лишь в 350 магазинах США. Он признается, что в первый год на своем посту «нарушил все правила», когда количество магазинов, продающих Once Upon A Farm, выросло более чем на 2300% — примерно до 8500 точек. Расширяясь в таких крупных сетях, как Target, Walmart, Kroger, Sprouts и Whole Foods, Форейкер понимал, что очень сильно рискует: ретейлеры редко дают второй шанс, а бренды обычно предпочитают постепенно наращивать спрос, чтобы при выходе на рынок не провалиться. Однако Форейкер получил средства от инвесторов довольно быстро — он привлек $20 млн в 2018 году в рамках серии B. Ее возглавила нью-йоркская компания Cavu Consumer Partners (Cavu), соучредителем которой выступает Рохан Оза, специализирующийся на производителях продуктов питания и напитков.

Гарнер взяла на себя обязательство лично посещать магазины для привлечения внимания покупателей к запуску новой продукции. Так присутствие компании на рынке продолжило расти — сотрудничество с Once Upon A Farm сохранили более 90% магазинов. «Наша цель требовала от нас серьезных вложений на начальном этапе. Однако все могло пойти не по плану, — говорит Форейкер. — Сегодня те ретейлеры, которые дали нам шанс развернуться и не ушли от нас, могут похвастаться огромными объемами продаж». «Мы представили совершенно новый взгляд на детское питание. Чтобы множество людей услышали, нужно громко заявить о себе. Мы задались вопросом: как же нам поступить? Ну, мы просто взялись за руки и совершили прыжок», — добавляет Гарнер.

Вскоре после того как Гарнер и Форейкер пришли в Once Upon A Farm, продукция компании получила разрешение присоединиться к программе WIC (федеральная программа, предоставляющая питание и поддержку беременным, молодым матерям и детям в США. — Forbes Woman). Таким образом, Once Upon A Farm стала первой компанией, чье охлажденное органическое детское питание было одобрено для WIC.

Одной из приоритетных задач для Форейкера также было создание правильной упаковки: она стала более красочной, что позволило продукции Once Upon A Farm выделиться на полках магазинов и, по воспоминаниям Форейкера, увеличить продажи вдвое «практически моментально».

Затем, когда Форейкер и Гарнер поняли, что 80% покупок приходится на продукцию для детей от года и старше, они снова поменяли внешний вид упаковки. В 2019-м они убрали изображения младенцев, а также добавили информацию об отсутствии добавленного сахара в составе продуктов.

Еще одно крупное обновление бренда, осуществленное при поддержке агентства, входящего в состав их крупнейшего инвестора Cavu, сделало упаковку более эффектной и современной. Новый ребрендинг привел к повторному удвоению темпов роста. Once Upon A Farm завершила 2021 год с удвоенной выручкой по сравнению с показателями предыдущего года, а также привлеченными $22,8 млн в виде конвертируемых долговых обязательств от инвесторов в рамках раунда финансирования серии C.

В 2021 году Once Upon A Farm также была зарегистрирована в штате Делавэр, где получила статус корпорации, работающей в интересах общества. Новое положение компании означает, что она может свободно преследовать социальные и экологические цели без риска судебных исков со стороны акционеров в случае, если эти действия не максимизируют краткосрочную прибыль.

Инвестор на подхвате

В отличие от многих инвесторов-знаменитостей, Гарнер продолжила принимать активное участие в жизни Once Upon A Farm, когда деятельность компании расширилась. Актриса постоянно ездит по стране, встречаясь с покупателями и ретейлерами для обсуждения продукции Once Upon A Farm.

Перед проведением IPO компания Once Upon A Farm привлекла $98 млн. Ее последний раунд финансирования — серию D на $52 млн — снова возглавил фонд Cavu, демонстрирующий череду успешных инвестиций в последние несколько лет. В 2017 году Cavu продала Bai Brands, производителя напитков с антиоксидантами, группе Dr Pepper Snapple за $1,7 млрд. В прошлом году Cavu превзошла свой собственный рекорд, продав Pepsi за $1,9 млрд компанию Poppi, специализирующуюся на производстве полезной газировки.

В 2022 году в ходе раунда финансирования, главным инвестором которого выступила Cavu, Once Upon A Farm была оценена в $371 млн. Соучредитель Cavu Бретт Томас вспоминает, что когда его компания впервые инвестировала в Once Upon A Farm в 2018-м, в продуктовых магазинах было легче найти свежий корм для домашних животных, чем детское питание. «Они построили доверительные отношения со своими главными потребителями — родителями и детьми. Без доверия Once Upon A Farm не добилась бы тех результатов, которыми может гордиться сегодня. И уж точно не смогла бы провести IPO, — поделился Томас с Forbes USA. — Они не станут жертвовать краткосрочной выгодой или прибылью, чтобы немного сэкономить на ингредиентах. А ведь многие компании пошли бы на это».

По мере подготовки к IPO Once Upon A Farm расширила ассортимент своей продукции, добавив к детскому пюре новые замороженные полуфабрикаты для детей, охлажденные овсяные батончики и сухие снеки. Такой широкий выбор продукции доказывает, что продукция компании интересует самых разных клиентов продуктовых магазинов, а также демонстрирует, что ее товары стали неотъемлемой частью жизни миллионов потребителей.

По оценкам компании, ежегодный объем розничных продаж на рынке органического детского питания составляет $79 млрд. Тем не менее, согласно подсчетам Once Upon A Farm, ее продукцию покупают всего 4,8% американских домохозяйств, что означает, что у компании есть большой потенциал для роста.

Благодаря притоку финансирования в день размещения на бирже Once Upon A Farm продолжит расширять ассортимент детской продукции, создавая широкие линейки закусок и блюд, которые станут для родителей более удобными и полезными вариантами питания. «Мы формируем будущее пищевой индустрии и увеличиваем число доступных для родителей опций, а они нас в этом поддерживают, — говорит Гарнер. — Мы стремимся стать надежными партнерами родителей в вопросах развития детей на всех этапах взросления».

Перевод Ксении Лычагиной