Эфир в розницу

Виктор Грилло всю жизнь продает товары через телемагазины. Может быть, вы не знаете его в лицо. Но вам наверняка знаком ассортимент продукции, которую этот 38-летний житель Бостона рекламировал зрителям-полуночникам в разного рода «магазинах на диване»: самозатачивающиеся ножи Ginsu 2000 (если верить Грилло, во всем мире продано уже 20 млн наборов), машинки для пришивания пуговиц Buttoneer, средство для ремонта кожаных изделий Liquid Leather («жидкая кожа»), автомобильные «дворники» Triple Edge Wiper Blades и т. д. Кроме того, Виктор Грилло утверждает, что именно он первым познакомил американских потребителей с prepaid-тарифами на сотовые телефоны.

С помощью телемаркетинга обычно продают кухонную утварь, диетические комплексы для похудения, «чудо-швабры», «супертренажеры» и прочие товары — зачастую весьма сомнительных достоинств. «Торги» стартуют после полуночи, ближе к концу эфира, заказы на товары принимают по телефону. Так начинал и Виктор Грилло. Окончив в 1989 году бизнес-школу Bentley College, он торговал с телеэкрана садовыми ножницами Dura Shears — ролик с рекламой этого товара Грилло снял в подвале собственного дома.

Спустя 15 лет сам Грилло уже не стоит за телеприлавком. «Уж слишком я толстый, чтобы маячить на экране», — объясняет он. Его компания Advanced Results Marketing разрабатывает для клиентов план рекламы в уже существующих «магазинах на диване», покупает эфирное время, производит телеролики, следит за ходом кампании, принимает заказы и доставляет товары. Впрочем, Грилло, наверное, все же придется сбросить лишний вес, чтобы соответствовать новому имиджу. Ведь он хочет приобщить к волшебству телемагазинной рекламы не только производителей «чудо-товаров», но и всю корпоративную Америку.

Сторонники и пропагандисты магазинов на диване — и Виктор Грилло в их числе — доказывают крупнейшим корпорациям США три несомненных преимущества такого метода продвижения товара. Во-первых, этот формат побуждает потребителя к немедленному действию. «Наши операторы ждут вашего звонка прямо сейчас!» — благодаря этому призыву, обращенному к телезрителям, товар продается практически мгновенно.

Во-вторых, эффективность такой рекламы можно измерить с предельной точностью. Действенность традиционной рекламы определяют при помощи таких расплывчатых показателей, как «охват аудитории» и «уровень осведомленности», а об отдаче телемагазинного маркетинга судят по числу заявок, поступивших в call-центр после каждого рекламного спота. Никаких сторонних агентств для мониторинга продаж не требуется.

Наконец, такая реклама стоит сущие гроши: спот в телемагазине на 60% дешевле традиционного телеролика. Дэвид Сарлитто, вице-президент компании Holmes (производит пароварки Crock-Pot и оборудование для очистки воздуха под торговой маркой Bionaire), утверждает, что благодаря Грилло его компании удалось значительно расширить свое присутствие на телеэкране, не увеличивая бюджета на рекламу. По словам Сарлитто, рекламные ролики Грилло обеспечили рост розничных продаж Holmes на 20%.

Виктору Грилло уже давно предлагали расширить список клиентов. В середине 1990-х на него вышли финансисты из инвестиционного банка Donaldson, Lufkin & Jenrette с просьбой разработать рекламу для их клиентов из числа dotcom-компаний. «Но они не имели вообще никакого представления о том, как работает реклама», — вспоминает рекламист. Под надуманным предлогом он отказался вести телемагазинные кампании для крупных клиентов DLJ. Но в конце 90-х венчурная компания Catterton Partners, созданная бывшими сотрудниками DLJ, предложила за 18% акций его компании $2,5 млн — лишь бы Грилло расширил свои представления о клиентуре.

Рекламист согласился — и не жалеет (сейчас он уже выкупил эту долю). Возможно, телемаркетинг никогда не прельстит гигантов вроде Coca-Cola и Budweiser, но его уже используют весьма респектабельные компании. Motorola и Boost (подразделение компании Nextel) продают через фирму Грилло мобильные телефоны; сотовые операторы предлагают авансовые и безлимитные тарифные планы; Mandalay Hotel Group призывает клиентов резервировать номера в ее отелях.

В Advanced Results Marketing сейчас работают 45 человек. В прошлом году прибыль компании при обороте $35 млн составила 25%, в текущем году Грилло ожидает удвоения прибыли. Гиганты рекламной индустрии с Мэдисон-авеню все еще воротят носы от телемаркетинга. «Почему бы тебе не залезть обратно под камень, из-под которого ты выполз?» — так, по словам Грилло, можно охарактеризовать отношение крупнейших рекламных агентств к его компании. Но многие из этих снобов (в том числе A. Eicoff, входящая в агентство WPP, и Euro RSCG — подразделение агентства Havas) уже создают отделы, занимающиеся директ-рекламой. Да и сам Грилло рассказывает, что уже две венчурные компании предлагали купить его фирму за $25 млн наличными и ценными бумагами, чтобы затем продать ее крупной медиакомпании.

Виктор Грилло отказался от обоих предложений — уж очень ему нравится сниматься в роликах, рекламирующих услуги Advanced Results Marketing на кабельных телеканалах. В этих роликах Грилло утверждает, что его компания — крупнейший игрок в том секторе рекламного бизнеса, благодаря которому только в США ежегодно продается товаров на сумму $30 млрд. Это сколько же будет в пересчете на «чудо-швабры»!

Только цифры

• $3,5 трлн составил общий оборот розничной торговли в США в 2003 году. Через телемагазины продано товаров на $30 млрд.
• 21 год назад появился первый «магазин на диване» — компания Herbalife выпустила серию часовых программ о своих продуктах на телеканале USA Network.
• 136 млн взрослых американцев, или 63% населения США, хотя бы время от времени смотрят передачи формата телемагазин.
• 36% жителей США, не пользующихся «магазином на диване», говорят, что «никогда не купят товар, не потрогав его своими руками». Еще 23% не уверены в безопасности такого рода покупок.

Источник: Electronic Retailing Association (США)