Конкурировать с Disney невозможно? Создатели мультсериала «Смешарики» так не считают
Диснеевские Микки маус и Винни-Пух, японские покемоны, британские телепузики и прочие теле- и видеоперсонажи из мультфильмов помогают продавать 5–7% всех детских товаров на планете; их создатели получают миллионные отчисления. Почему не применить этот опыт в России? В конце концов, рынок детской продукции у нас составляет $7 млрд, а новых, по-настоящему популярных мультипликационных персонажей за последние 20 лет так и не было создано — ниша свободна. Примерно так рассуждали в 2002 году питерский дизайнер Илья Попов и известный сценарист мультфильмов Анатолий Прохоров.
А вот итог их рассуждений и последовавшей за ними трехлетней работы. Мультсериал «Смешарики», придуманный Поповым и Прохоровым, показывают по центральным телеканалам. На его долю приходится теперь треть производства короткометражных мультфильмов в России. Ведущие компании готовы поместить образы из мультфильма на свою продукцию. Мечта сбылась?
В 2002-м Илье Попову было всего 24 года и он руководил компанией Fun Game, занимавшейся графическим дизайном, а заодно создававшей по заказу издательств настольные и компьютерные игры. Наиболее известные из них — «Миллионер» (русский аналог «Монополии») и «Нефтяной магнат». Одним словом, Попов знал, что на детской продукции можно заработать деньги.
Второй партнер, Анатолий Прохоров, старше Попова на 30 лет. Он знал, как правильно рисовать мультфильмы, — при советской власти Прохоров был кинокритиком, в начале 1980-х стал писать сценарии и вместе с мультипликатором Александром Татарским создал анимационную студию «Пилот». Лет 10 назад Прохоров пытался даже торговать правами на героев созданного Татарским мультфильма «Следствие ведут Колобки», но безуспешно. Настоящий спрос на «мультяшки» возник позже, когда рынок насытился и потребовались оригинальные идеи для продвижения детских товаров.
Из чего могли выбирать производители игрушек, сладостей и одежды? Вариантов, по сути, два: либо приобретать права на диснеевских персонажей, либо эксплуатировать советские еще образы — отечественного Винни-Пуха, Волка с Зайцем из «Ну, погоди!», героев мультфильма «Трое из Простоквашино» и др. Второй вариант — не самый простой. Создатели «Винни-Пуха» и «Ну, погоди!», например, спорили с «Союзмультфильмом» за право сдавать своих героев в аренду товаропроизводителям. А писатель Эдуард Успенский, придумавший Дядю Федора и Кота Матроскина, стал настоящим специалистом по авторскому праву: он несколько лет воевал с бизнесменами, без разрешения использовавшими жителей деревни Простоквашино на своей продукции, и только потом продал их молочному комбинату «Петмол». Кот Матроскин теперь улыбается с этикетки сметаны.
Попов и Прохоров с самого начала решили: «Смешарики» будут коммерческим проектом. Первый этап — нужно нарисовать мультфильм и протолкнуть его на телевидение. Этап второй — начинать торговать образами. Российская специфика этого коммерческого начинания заключалась в том, что существенную часть бюджета мультфильма (до 75%) могло профинансировать Федеральное агентство по культуре и кинематографии. Для этого нужно было предложить подходящую концепцию.
Создатели «Смешариков» оказались идеологически подкованными: они представили проект мультфильма, направленного ни много ни мало на «формирование нравственно здорового поколения, воспитанного в духе великодушия, гуманизма и миролюбия», никакого насилия или агрессии, не будет даже отрицательных героев. Под такое обещание агентство и несколько некоммерческих фондов выделили $1,8 млн, вдобавок Попов вложил в проект $800‑000, заработанных в Fun Game. Этого оказалось достаточно, чтобы профинансировать 52 серии по 6,5 минут (формат вечерней детской передачи) в самых разных жанрах — от мелодрамы до детектива.
Целевая аудитория «Смешариков» — дети от 4 до 9 лет. Для того чтобы угадать их запросы, создатели мультсериала подключили к работе нескольких педагогов и завкафедрой психологии личности МГУ Александра Асмолова. Творческий коллектив придумал мир «смешариков», который в чем-то оказался близок к сказке о Винни-Пухе: в мультипликационном лесу живут мультипликационные звери — каждый в своем домике, диалогами они больше напоминают старых советских персонажей, чем диснеевских.
Готовые мультфильмы отнесли на канал СТС. Создатели сериала запросили небольшую цену (порядка $50 за минуту), и СТС согласился пустить его в эфир — это было в середине 2004 года. Позже «Смешарики» появились в программе «Спокойной ночи, малыши!» на канале «Россия», охватив всю страну. Трансляции, впрочем, напрямую не могли окупить расходы — производство мультфильма обходится в $8000 за минуту. «Но это же бесплатная раскрутка наших персонажей», — улыбается Попов.
Действительно, «Смешариками» заинтересовались производители детской продукции. Компания «Союз Видео» теперь штампует видеокассеты с мультсериалом, и они входят в первую десятку по продажам (реализовано около 500‑000 сборников). Книги по мотивам «Смешариков» — истории, раскраски и ребусы — выпускает издательство «Эксмо», одно из крупнейших в России. Компьютерные игры и аудиокниги — компания «Новый диск». Все эти фирмы от 15% до 25% выручки отчисляют ООО «Смешарики». Добавьте сюда журнал «Смешарики», который делает издательство «Эгмонт» (подразделение датского Egmont International). По итогам 2005 года выручка компании составила $1,1 млн.
Но куда больше денег могут принести продажи промышленной продукции с использованием «смешариков». Этим направлением занимается отдельная компания — ООО «Мармелад Медиа», две третьих которой принадлежат сторонним инвесторам — известному в Петербурге девелоперу Аркадию Теплицкому и торговцу медицинской техникой Эдуарду Чену (он также помог привлечь в проект средства корейской компании LG). Пока «Мармелад Медиа» торгует тетрадями и настольными играми со «смешариками», но уже есть образцы мягких игрушек и пресс-формы для пластмассовых. В планах — детская одежда и обувь, косметика, товары для новорожденных. Небольшая московская компания «Марсо-М» по‑лицензии «Мармелада» налаживает производство глазированных сырков «Смешарики». Работать с этим брэндом взялась также компания «Русский холод», второй по величине производитель мороженого в России.
Расслабляться пока рано. «Я думаю, до конца 2008 года мы будем говорить только о вложениях в проект. Бюджет — порядка $9 млн», — объясняет Аркадий Теплицкий, сам уже инвестировавший в «Мармелад» около $1 млн. Он надеется в течение 3–4 лет вывести компанию на годовой оборот в $20 млн при 10–15-процентной рентабельности. Неплохо для такого «смешного» продукта.
Только цифры
- 10–12% — обычные лицензионные отчисления за право производства промтоваров с мультипликационным персонажем. Роялти с пищевых продуктов — не более 6%.
- $200 000 — столько, по оценкам, мог заработать писатель Эдуард Успенский от продажи прав на использование образа Чебурашки за пределами России и СНГ. Самый крупный контракт Успенского в‑России — продажа прав на «Простоквашино» молочной компании «Юнимилк» (владеет заводом «Петмол»); он мог принести писателю около $100‑000 без учета роялти.
- $2,5 млрд заработала в 2004 году компания Walt Disney на продаже товаров для детей и прав на использование своих персонажей.
Источник: EEMC, Walt Disney