03.12.2006 00:00

Зри в корень

Майкл Фридман Forbes Contributor
Как увеличить продажи своих товаров в конкретном магазине? Следите за тем, куда смотрят покупатели

Небольшой супермаркет в жилом квартале английского городка Стоук-он-Трент компания Unilever и торговый оператор United Co-operatives называют теперь «идеальным магазином». Изучив 140 часов видеозаписей, фиксирующих, как покупатели выбирают мороженое и шампунь (эти товары есть в портфеле Unilever), маркетологи установили: покупатели игнорируют 85% рекламных материалов внутри магазина и лишь 2% из них обходят больше половины зала. Пришлось срочно переставлять полки с продуктами, переделывать рекламу. Результат: за первые шесть месяцев после того, как магазин вновь открылся в прошлом ноябре, объем продаж подскочил на 10%.

Консультировала Unilever в этом проекте английская компания ID Magasin, изучающая поведение потребителей. Ее основатель Симон Скамель-Катц уверен, что розничные сети и производители смогут продавать больше товара, если узнают, на что именно смотрят посетители магазинов. Вот одно из заключений, сделанных его фирмой: многие люди не замечают продукты, которые расставлены на уровне глаз. Оптимальное положение, по словам Скамеля-Катца, — чуть ниже, между талией и грудью, поскольку люди с тележкой смотрят обычно не прямо перед собой, а под углом 15–30 градусов. Не выдержала проверки на покупателях и популярная у мерчандайзеров идея, что лучшим местом для фирменной стойки с товаром является конец прохода между полками: большинство посетителей проходят мимо них, не замечая. «В этой отрасли полно мифов, — говорит владелец ID Magasin. — Мы же пытаемся установить достоверные факты».

Рекомендации Скамеля-Катца не голословны. Свои «открытия» фирма сделала благодаря нескольким изобретенным ею устройствам. Eye Contact — это очки с небольшой встроенной камерой. Все, что видит и слышит надевший их покупатель, записывается. При просмотре записей заказчикам чаще всего открывается неутешительная картина. Снабдив этим шпионским устройством 45 подростков, ID Magasin и рекламодатель из Тайваня, название которого не раскрывается, узнали, например, что молодежь чаще узнает о новых товарах в ночных клубах и от друзей и совсем не обращает внимания на рекламу производителя.

Другое устройство, EyeMark, отслеживает движение глаз, направляя инфракрасный луч на сетчатку добровольца. Компания Cadbury Schweppes с помощью EyeMark решала, как лучше разместить дисплеи со своей жевательной резинкой Dandy в европейских магазинах, а фирма Camelot, спонсирующая Британскую национальную лотерею, пыталась понять, как поднять продажи билетов. По ее заказу ID Magasin снабдила очками EyeMark 120 человек, посещавших небольшие лавочки и газетные киоски, торгующие лотерейными билетами. Изучая кадр за кадром перемещение взгляда тестовых потребителей, исследователи установили, что реклама на фирменных дисплеях, где были выложены скретч-карты, только мешала людям сосредоточиться на товаре.

ID Magasin рекомендовала Camelot сделать вокруг дисплеев рамку, чтобы уменьшить путаницу между изображениями и самим товаром. Кроме того, она посоветовала Camelot ввести цифровое обозначение игр, чтобы любители лотерей легче ориентировались и могли попросить, например, «Игру №2». Camelot заменила дисплеи в 25 000 торговых точках после того, как в 5000 пробных магазинах продажи билетов выросли на 4%.

Частная компания ID Magasin берет $120 000 за проект продолжительностью от 6 до 12 недель. Что получают за эти деньги заказчики? Знание, которое Скамель-Катц обобщает в одной фразе: «В большинстве случаев маркетологи все чрезмерно усложняют».

Новости партнеров