Годовой оборот марки «Смешарики» превысил 5 млрд рублей. До сих пор таких денег не зарабатывали ни на одном отечественном мультфильме
Илья Попов мечтает разрисовать свою Audi любимыми персонажами, но жена против. Какому нормальному человеку захочется, чтобы его дорогую иномарку украшали разноцветные существа из мультипликационного сериала «Смешарики», который продюсирует Попов? Зато перед его офисом в Санкт-Петербурге стоит тюнингованный голубой Volkswagen Beetle с пластиковыми кроличьими ушами на крыше — один из сотрудников по доброй воле сделал машину похожей на Кроша, самого популярного героя сериала. Гаишники его часто останавливают — сфотографироваться.
«Смешариков» знают не только дети и сотрудники дорожной милиции. Придуманный пять лет назад мультсериал стал источником дохода для многих бизнесменов. Попов ожидает, что в этом году продажи товаров и услуг, использующих образы и марку мультфильма, превысят 5 млрд рублей. Выручка ООО «Смешарики», владеющего правами на марку и образы, в 2007 году, по данным системы «СПАРК», составила 204 млн рублей. Такие доходы и не снились другим отечественным мультипликаторам.
«Друзья не верили, что на мультиках можно сделать бизнес. А я на проект поставил все, что было», — говорит Попов, удобно расположившись на огромном белом диване в своем кабинете перед плазменным экраном, на котором раз в неделю он просматривает новую серию мультфильма. До «Смешариков» Попов (учился на дизайнера интерьеров и на менеджера) руководил компанией «Фан Гейм», которая занималась созданием настольных и компьютерных игр, а потом вошла в холдинг, созданный вокруг «мультяшного» проекта. Партнер Попова по игровому бизнесу Владимир Дмитриев теперь отвечает за международное развитие «Смешариков». Это он договаривался с американской компанией 4Kids Entertainment, дистрибьютором «Покемонов» и «Черепашек Ниндзя», о продвижении сериала в США. Трансляция адаптированной версии началась в сентябре, первые контракты с производителями на использование персонажей ожидаются уже в 2009 году. «Конкуренция за рубежом сумасшедшая», — говорит Попов.
Зарабатывать на бренде и продаже образов, а не просто на трансляции соавторы «Смешариков» решили сразу. Кроме Попова и Дмитриева в правообладателях числятся Салават Шайхинуров, которому принадлежала первоначальная идея сделать мультфильм с круглыми персонажами (сейчас арт-директор проекта), и известный анимационный сценарист Анатолий Прохоров (художественный руководитель сериала). Впервые в телеэфир мультфильм вышел в мае 2004 года в программе «Спокойной ночи, малыши» на телеканале «Россия». Чтобы прорваться на один из двух самых популярных каналов, студия отдала 14 серий почти даром. Вскоре началась ротация на СТС — создатели запросили всего $50 за минуту (производство стоит дороже). С тех пор вокруг проекта выросло несколько компаний с разными учредителями, где трудится около 600 человек (год назад было вдвое меньше).
Главная компания в холдинге носит несерьезное название «Мармелад Медиа», она занимается продвижением бренда. Она же работает с производителями детских товаров, желающими получить право на использование марки. Продажей лицензии дело не ограничивается: партнер берет на себя обязательства по расходам на продвижение марки, за менеджерами «Мармелад Медиа» остается право в любой момент проинспектировать производство. В качестве образца Попов использовал бизнес-модель голливудских студий, в частности Walt Disney. Например, имеется лицензионная карта проекта: в ней перечислены ключевые группы товаров, в создании которых могут быть использованы образы из мультфильма и определены ставки роялти по ним. Ставка колеблется от 5% до 27% от отпускной цены лицензиата: чем выше составляющая бренда в стоимости товара, тем выше ставка. (Для плюшевых игрушек, допустим, ставка выше, чем для велосипедов.)
В соответствии с этой картой расставляются и приоритеты по поиску лицензиатов. В 2007 году компания делала упор на игрушки. В 2008-м — на одежду и обувь, в 2009-м собирается больше работать с товарами для новорожденных. При этом у создателей «Смешариков» есть своя студия промышленного дизайна, которая помогает партнерам разрабатывать продукты с использованием бренда — раньше эта услуга входила в стоимость контракта, сейчас осуществляется за дополнительную плату. Дизайн товара, впрочем, партнер может разрабатывать и самостоятельно, главное — утвердить образцы в «Мармелад Медиа». Ассортиментный комитет — что-то вроде кредитного комитета в банках — собирается раз в две недели, чтобы оценить разработки, выбрать продукты для совместного продвижения или придумать новые товары.
Хотя «Смешарики» заимствуют многое из практики американских производителей мультфильмов, роялти у них в 1,5 раза выше, чем у продавцов американских образов — Человека-Паука, Шрека или Тома и Джерри. Попов объясняет это тем, что лояльность покупателей российскому бренду выше. К тому же если иностранные компании могут согласовывать дизайн готового продукта несколько месяцев, то «Смешарики» часто справляются за две недели. А желающих работать с ними действительно много.
Наталья Симонова, гендиректор фирмы «Кроха» из Новосибирска, специализирующейся на детских головных уборах, обратилась в «Мармелад Медиа», когда ее дети стали требовать кепки с персонажами любимого сериала. «Как только появился бренд, сети стали заказывать у нас более крупные партии. И производство вышло на новый уровень: начинали сотрудничество с шести артикулов, сейчас со «Смешариками» делаем около 100 наименований изделий», — говорит Симонова.
Компания «К-Артель», выпускающая в подмосковном Подольске жевательную резинку, шоколадное драже и мармелад под собственными и лицензионными марками, за два года увеличила количество наименований под брендом «Смешарики» с трех до девяти. «Продажи по «Смешарикам» растут значительно быстрее, чем по другим лицензионным маркам. Мы их любим. И дистрибьюторы тоже», — говорит бренд-менеджер лицензионного направления компании «К-Артель» Мария Стародубец.
По словам Попова, контракты с производителями еще ни разу не расторгались. Персонажи «Смешариков» используются на 3000 наименований товаров, от бактерицидных пластырей до овсяных каш. Среди партнеров — как региональные производители, подобные Симоновой, так и транснациональные компании вроде Chupa-Chups. Сотовый оператор «Мегафон» потратил в 2008 году $7 млн на телевизионную и прочую рекламу «детского» тарифа «Смешарики».
Еще один денежный ручеек течет от товаров собственного производства. За него отвечает компания «Мармелад Пром». Она сотрудничает с 20 фабриками в России и Китае, на которых выпускается треть всех игрушек, связанных с сериалом. Это самый раскупаемый товар — грех не зарабатывать на нем самостоятельно, считают в компании. Все книги и журналы, в которых используются образы «Смешариков», разрабатывает собственное издательство — только потом права на тиражирование и дистрибуцию передаются крупным издателям; компания получает половину дохода от продаж.
У компании семь фирменных магазинов в Москве и Санкт-Петербурге, где продается весь ассортимент под маркой «Смешариков». Из-за кризиса, правда, концепция торговли поменялась, новые торговые точки будут маленькими, размером с киоск. Зато теперь за пять лет планируют открыть не 300, а около тысячи таких киосков. Сеть будет развиваться по франчайзингу.
Попов мечтает, что со временем все компании, которые связаны со «Смешариками», будут объединены в холдинг, оборот которого лет через пять, по его расчетам, достигнет $1 млрд (учитывая зарубежные проекты). О своей базовой деятельности — создании мультфильмов — компания тоже не забывает: сейчас идет работа над полнометражным анимационным фильмом про «Смешариков», который должен выйти в 2011 году. Персонажи там станут трехмерными и впервые окажутся за пределами своей волшебной страны, в настоящем городе. В фильме будет около 150 второстепенных персонажей.
«Мы не собираемся останавливаться на одном проекте. Либо будем создавать что-то с нуля, либо выкупать чужие, только-только стартовавшие проекты. Но «Смешариками» будем по-прежнему активно заниматься», — обещает Попов. Из запланированных 260 серий в эфир пока вышло только 140. Коммерческий потенциал проекта раскрыт далеко не полностью. Накануне года Быка в сериале появились новые герои — бык Муня с коровкой Мулей. В магазинах новые игрушки идут на ура.