Ради первого места на рынке владельцы «Кофе Хауза» заложили половину компании. Теперь, когда бизнес перестал расти, им нужно быть особенно экономными
Бизнес становится жестче. «Теперь нас чаще штрафуют за промахи в сервисе. Даже за мелкие, которые раньше не всегда замечались, — жалуется администратор одной из московских кофеен «Кофе Хауза». — И с сотрудниками компания расстается гораздо легче, чем ранее». Более того, «Кофе Хауз» не стал продлевать контракт с руководителем отдела маркетинга и продаж, которого два года назад не без труда переманил из Starbucks. Крупнейшая в России сеть кофеен — 222 точки в семи городах — перешла в режим экономии во всем, вплоть до канцелярских товаров. Еще летом в отделе развития «Кофе Хауза» начали сокращать персонал. А в сентябре, когда стало ясно, что экономический кризис может затянуться, компания решила на полгода отказаться от открытия новых заведений.
Основатель сети Тимур Хайрутдинов, пожалуй, самая закрытая персона в кофейном бизнесе. Известно, что сетью №2 на рынке — «Шоколадницей» (197 заведений) — владеет семья Колобовых, открывшая в Москве не один популярный ресторан (например, «Панчо Вилья» и Hard Rock Cafe). «Кофе Бин» (13 кофеен) создавал американец русского происхождения Джерри Рудитсер, а «Кофеманию» (11 кофеен) — один из основателей «Копейки» Игорь Журавлев. Все они не раз давали интервью, в которых рассказывали, как начинали свои проекты. Чем до «Кофе Хауза» занимался Хайрутдинов, даже не все коллеги по рынку знают. «Кажется, пришел в кофейный бизнес из ресторанного», — припоминает Андрей Эльсон, гендиректор компании «Импортеры кофе КЛД». По другой версии, в 1990-х Хайрутдинов владел развлекательным клубом. «Кофейни точно не были его профильным бизнесом», — говорит председатель ассоциации «Росчайкофе» Рамаз Чантурия.
Известно, впрочем, что свой первый «Кофе Хауз» Тимур Хайрутдинов открыл в сентябре 1999 года в новом столичном торговом центре — галерее «Актер» на Тверской улице. На тот момент, кроме «Кофе Бин» с двумя заведениями, никаких кофейных сетей в Москве (да и за ее пределами) не существовало. Открыв за год еще четыре кофейни, Хайрутдинов понял, что выбрал перспективное направление, но, чтобы развивать сеть дальше, нужен крепкий управленец. В 2000 году бизнесмен пригласил на пост гендиректора Владислава Дудакова из российского McDonald’s. Молодой и амбициозный менеджер отдал крупнейшей сети фастфуда 11 лет, пробившись из рядовых сотрудников в управляющие ресторанами. За предложение Хайрутдинова Дудаков ухватился с энтузиазмом: основатель «Кофе Хауза» дал ему карт-бланш на решение всех операционных вопросов и предложил опцион на 5% акций — по 1% за год работы.
Уже при новом гендиректоре Хайрутдинов какое-то время продолжал принимать живое участие в деятельности компании. «Поначалу Тимур был нашим дизайнером, решал, какую стену в какой цвет покрасить», — рассказывает Дудаков, который характеризует своего босса как человека «творческого, с прекрасными идеями и необычным взглядом на вещи». Тем временем сам Дудаков фанатично добивался поставленной цели — быть первыми. Когда он узнал, что питерская «Идеальная чашка» готовится открыть заведение в Москве, то объявил подчиненным: «Мы должны появиться в Петербурге раньше, чем они у нас, — на пять минут, на час, на день». «Кофе Хауз» опередил «Идеальную чашку» на два дня. И в конечном счете переиграл соперника на его же поле: сейчас у компании в северной столице 59 кофеен, тогда как у «Идеальной чашки» — всего 11. Общие темпы роста «Кофе Хауза» впечатляли: к концу 2003 года было 30 кофеен, через два года — 70, к концу 2007-го — уже 177.
Мобильность — конек «Кофе Хауза», признают конкуренты. «Многие помещения, которые у нас вызывали сомнения, «Кофе Хауз» брал без вопросов», — говорит менеджер «Кофемании», пожелавший сохранить анонимность. Но чем больше становилось «Кофе Хаузов», тем чаще в их адрес сыпались упреки в низком качестве напитков и сервиса. Дудаков парирует: «Не скрою, периодически у нас бывают проблемы с сервисом. Ведь мы развивались очень быстро».
Росли и издержки. Увеличивались арендные платежи, а в 2006 году акционеры «Кофе Хауза» затеяли весьма затратный проект — строительство цеха по обжарке кофе. Самостоятельная обжарка позволила бы в будущем экономить на закупках сырья. Предприятие мощностью 30 000 т в месяц обошлось в $3 млн (у ближайшего конкурента, «Шоколадницы», такого производства до сих пор нет). В том же году Дудаков нанял руководителем отдела маркетинга и продаж выходца из Starbucks Бэзила Василоу. Грек-киприот, управлявший пятью сотнями кофеен на Ближнем Востоке, появился в «Кофе Хаузе» как нельзя кстати. В погоне за клиентом сеть настолько расширила ассортимент, что ее заведения превратились в нечто среднее между кофейнями и ресторанами. Василоу на треть сократил число «некофейных» блюд в меню (салатов и сэндвичей), а ради повышения рентабельности перевел некоторые точки на самообслуживание.
Тем не менее в 2007 году компания показала чистый убыток в $5 млн при выручке $80 млн (данные «СПАРК-Интерфакс»). Да и быстро растущая «Шоколадница» стала доставлять сети Хайрутдинова много беспокойства. По словам Дудакова, арендодатели сталкивали компании лбами, устраивая между ними соревнование за помещения, что влетало в копеечку. В конце 2007 года в «Кофе Хаузе» впервые взялись составлять бизнес-план на три года (раньше план готовился только на год) и пришли к выводу, что без крупного займа вырасти к 2010 году до 300 кофеен не удастся.
Найти деньги тогда проблемы еще не составляло. Тимур Хайрутдинов обратился за помощью в Экспобанк, председатель правления которого Кирилл Якубовский был его близким другом. «Кофе Хауз» несколько раз брал в Экспобанке небольшие кредиты. Но получить 220 млн рублей сроком на три года компании удалось только под залог 49% акций. «Что мы могли еще предложить? Разве что барные стойки…» — иронизирует Дудаков, которому вместе с акциями основного собственника пришлось отдать в залог и часть своего пакета. Акции были оформлены на владельцев банка — Якубовского и двух его партнеров. В марте 2008 года те договорились о продаже своего бизнеса британскому Barclays, к нему перешли и акции кофейной сети. Таким образом у сети появился новый залогодержатель, на дружеское расположение которого Хайрутдинов уже не мог рассчитывать. А осенью владельцам «Кофе Хауза» стало ясно, что пора затягивать пояса. Отказавшись от расширения кофейной сети, они «заморозили» и два параллельных проекта — рестораны «Азия-Кафе» и «Винегрет-Кафе» (всего 16), которые открывали рядом с кофейнями для максимального привлечения клиентов.
По словам директора компании «Ресткон» (ресторанный консалтинг) Андрея Петракова, крупнейшие кофейные сети в России работают на грани рентабельности либо с 5–10-процентной прибылью. При падении посещаемости сеть оказывается в минусе, особенно если обременена долгами. А у «Кофе Хауза» слишком много точек, которые пока еще не приносят прибыли, — в этом году компания Хайрутдинова открыла 45 новых кофеен.
Дудаков признает, что рост выручки сети замедлился. Его администраторы говорят конкретнее. «Выручка падает — это видно по количеству посетителей», — рассказывает один из них (администратор — низшая руководящая должность в «Кофе Хаузе», над ним стоит директор, еще выше — управляющий кофейней). По его словам, в менеджменте идут перестановки, особенно среди управляющих — «чтобы вдохнуть новые силы в компанию».
Пока «Кофе Хаузу», как уверяет его гендиректор, хватает средств для обслуживания долга. Советник предправления Экспобанка Евгений Ретюнский подтвердил Forbes: обязательства по кредиту «исполняются в полном объеме». Если бизнес сети пойдет под гору? «Возможно, мы будем привлекать к сотрудничеству инвестиционные фонды, искать стратегического инвестора», — рассуждает Дудаков. И добавляет: «Мы делаем все для того, чтобы сохранить компанию». Так что оштрафованным администраторам еще будет на что пожаловаться.