Как огурчик

Какой русский не любит маринованных огурцов? Понятно желание производителей назвать свой бренд по-русски: «Дядя Ваня», «Скатерть-самобранка», «6 соток». И только внимательно прочитав этикетку, можно узнать, что подавляющая масса консервов произведена в… Индии. Предприниматель Тигран Телунц, владелец компании «Дядя Ваня», раньше конкурентов понял, что заказы на производство огурцов выгоднее размещать в Южной Азии, а не в Польше или Венгрии. И что на российские урожаи рассчитывать не стоит.

«Дядя Ваня» продает каждую четвертую банку маринованных огурцов в России. В ассортименте фирмы и другие консервы: горошек, грибы, ананасы и т. д. Большая их часть производится в Азии. У Телунца есть два собственных консервных завода; годовая выручка холдинга составляет примерно $70 млн. Останавливаться на достигнутом предприниматель не собирается. «Хочу стать крупным промышленником», — признается он Forbes.

Телунц с гордостью показывает свой чистенький склад в подмосковных Люберцах, битком набитый банками. Он совсем не похож на ту овощебазу, где предприниматель складировал свою первую продукцию. В 1988 году Тигран Телунц, выпускник Плехановского института, создал с отцом кооператив «Русское поле» (в «Дядю Ваню» компания переименована год назад), который возил в Москву свежие овощи и фрукты из южных республик. После распада Союза семья занялась импортом из дальнего зарубежья.

В 1997 году Тигран решил расширить ассортимент и начал продавать овощные консервы немецкой марки Lorado. Марка принадлежит гамбургской финансово-промышленной группе Wunsche, чьи интересы распространяются на несколько отраслей, от производства текстиля до бытовой техники. В кризис 1998 года немцы согласились снизить цены, и консервы, на которые раньше приходилось только 20% продаж, стали основной специализацией Телунца.

Работа с немцами многому его научила. Склад в Люберцах, например, устроен по подобию склада, увиденного в Гамбурге. «Меня поразило, как у них все просто», — говорит Телунц. Тогда же он впервые понял, насколько важна марка, — торговые сети, только появившиеся в Москве, охотно брали консервы Lorado. Работать с сетями оказалось гораздо удобнее, чем с множеством мелких оптовиков. Наконец, благодаря немцам он узнал, как устроены производственные цепочки на Западе: продукцию под маркой Lorado делали в Китае и Индии.

Придумав в 2000 году свою марку «Дядя Ваня» (Телунц уверяет, что о Чехове и не думал, просто хотел обыграть типично русское имя), предприниматель от работы с Lorado отказался. Он нашел логистическую компанию, которая размещала его заказы на нескольких индийских заводах и доставляла готовый продукт в питерский порт.

Себестоимость банки огурцов в Индии в два раза ниже, чем в России. Однако поначалу случались накладки: индийцы, например, закручивали банки неподходящими крышками, из-за чего нарушалась герметичность. Тогда Телунц разработал фирменные крышки с голограммой, но до сих пор он лично вскрывает и пробует по одной банке из каждой поставки — на всякий случай. В Индию ему приходится ездить два раза в год.

Основная специализация компании — огурцы. Тут Телунц обогнал даже таких консервных гигантов, как «Балтимор» и французская Bonduelle. Сегодня доля французов на огуречном рынке всего 5% — в пять раз меньше, чем «Дяди Вани». «У Телунца есть чутье плюс везение. Он сконцентрировался на одном направлении», — отмечает Игорь Панкин, директор по стратегическому развитию «Группы Рич» (марка консервов Green Ray).

Рецепты Телунц разрабатывает сам: что-то находит в старых книгах, что-то привозит из-за границы. Маркетолога в штате не держит. «Не думаю, что кто-то может выдумать в этом бизнесе больше, чем я», — говорит он. Одна из удачных находок — огурцы «Кошерные». Спрос на них растет уже семь лет. Но были и провалы. Огурцы «Таврические», например, не пошли, и Телунц снял их с производства.

В 2003 году у Телунца возникли более серьезные проблемы, чем поиск рецепта и выбор названия. «Дядю Ваню» стали теснить конкуренты — появилось с десяток марок, которые делались на тех же индийских заводах по заказам российских производителей. «Все кому не лень начали лезть», — ворчит Телунц. Отреагировал он грамотно: чтобы выделиться, начал продавать свои огурцы на 10–15% дороже.

Окрепшие розничные сети, которые раньше не брали с Телунца плату за вход, стали выставлять ему такие же условия, как и конкурентам. До недавнего времени основной оборот ему приносили гипермаркеты «Ашан» и Metro Cash & Carry. Но год назад Телунца из «Ашана» вытеснили индийцы: они предложили свою продукцию дешевле. Контракт «Дяди Вани» с Metro тоже расторгнут, и сейчас предприниматель хлопочет о его возобновлении. Пока крупные сети привередничают, Телунц увеличивает поставки оптовикам и региональным ритейлерам.

Последняя идея Телунца — самому делать консервы из своих же овощей. В 2004 году он выкупил консервный завод в Краснодарском крае, получив в придачу право аренды 1000 га земли, где сажает горошек, томаты, кукурузу и огурцы. Год назад приобрел предприятие в Закарпатье, сейчас присматривает завод в Индии. Кризис Телунца не пугает: на продукты питания всегда будет спрос.