Свободная ниша плюс универсальный товар — классический рецепт удачного бренда. Компания «Бентус Лаборатории» им воспользовалась
Гендиректор компании «Бентус Лаборатории» Гайк Симонян надеется, что еще немного, и Sanitelle сравняется по выручке с его хлопковым бизнесом, которым он занимается свыше 10 лет. Sanitelle — средство для гигиены рук на основе этилового спирта. «Бентус» первой начала продавать его в России. «Не перестаю удивляться, насколько это универсальный продукт», — предприниматель вертит в руках флакончик геля розового оттенка — Sanitelle для женщин. Есть еще армейский Sanitelle в камуфлированной упаковке, гели для кассиров и медиков.
Заняться антисептиками Гайка Симоняна сподвиг его двоюродный брат Рубен, уехавший в США и создавший там консалтинговую фирму. Компания Гайка «Бентус Синтез», поставлявшая хлопковое сырье производителям бумаги и пороха, в том числе Гознаку и Минобороны, чувствовала себя вполне хорошо. Но Рубен убедил его, что диверсификация «Бентус» не помешает.
На поиск идеи братья потратили три дня. Сначала составили список из сравнительно новых товаров и услуг, успешных на западных рынках, но не представленных в России. Чтобы не разбрасываться, отбирали только то, чем когда-либо пользовались сами. Набралось порядка 10 наименований. В финал вышли санитайзеры — антисептические гели для рук. Первый санитайзер Purell появился в США в конце 1990-х. С тех пор американский рынок антисептических гелей разросся до $180–190 млн годовых продаж, из них на Purell приходится около 40%. Симоняны рассудили, что могут попытаться повторить успех этого бренда, пусть и в меньшем масштабе.
Бытовых антисептиков в России не было вообще, а пользоваться ими может кто угодно и где угодно — дети и взрослые, в быту и на работе. В 2004 году братья вместе с давним партнером Гайка Михаилом Егиазаряном учредили компанию «Бентус Лаборатории». Разработку рецептуры геля они поручили химику из одного московского НИИ. На тестировании образцов каждый пятый из 600 респондентов заявил, что готов покупать продукт по обозначенной цене — 50 рублей за 50 мл. В масштабах столицы 20% согласных означали несколько миллионов потенциальных потребителей. Партнеры окончательно решили вложиться в производство.
На запуск Sanitelle они потратили несколько миллионов долларов (более точных цифр в «Бентус» не называют). На северо-востоке Москвы был арендован и оборудован цех, заработавший в сентябре 2005 года. Рекламная кампания — три телеканала, стикеры в метро, раздача образцов геля — обошлась примерно в $100 000. По словам Рубена Симоняна, благодаря ей удалось пробить «стену непонимания» нового продукта со стороны розничных сетей. Тем не менее «Бентус» пришлось заплатить около $100 000 входных бонусов, чтобы попасть в прикассовые зоны — самые выгодные места в супермаркетах и аптеках.
Ожидания братьев Симонян относительно спроса оправдались. В 2007 году розничные продажи Sanitelle втрое превысили выручку предыдущего года. 10% долей «Бентус Лаборатории» купила инвестиционная компания Rye, Man & Gor Securities. Привлеченные средства позволили начать экспансию Sanitelle в регионы. К 2009 году, когда еще одним совладельцем «Бентус» стал венчурный фонд группы ВТБ, гель продавался примерно в 20 000 розничных точек по всей России.
Розницу «Бентус Лаборатории» покорила всего с тремя версиями продукта. Гораздо больше разновидностей геля было придумано для так называемых профессиональных потребителей. «Мы попытались охватить все сферы, где может понадобиться антисептическая обработка рук», — рассказывает Гайк Симонян. Первые презентации Sanitelle он провел в МЧС и Сбербанке. Ведомство Шойгу стало закупать гель для комплектации групп спасателей. Почему Сбербанк? Специально для кассиров в компании придумали средство «санации рук при обработке денежной наличности». Симонян до сих пор удивляется, как быстро ему удалось заключить контракт с крупнейшим банком страны. Следующим покупателем стал Московский метрополитен.
Одновременно «Бентус Лаборатории» начала пропагандировать свой гель среди медиков, участвуя в днях эпидемиолога в больницах и на специализированных выставках, конгрессах и конференциях. Компания подружилась с российским Красным Крестом, получив право печатать его логотип на этикетках Sanitelle в обмен на участие в благотворительных программах. Авторитет организации сыграл свою роль. Гайк Симонян гордится, что более 60% московских лечебных учреждений покупают Sanitelle. На очереди — региональные больницы.
Половина выручки компании сейчас приходится на профессиональный сектор. По данным СПАРК, выручка ООО «Бентус Лаборатории» в 2008 году составили 82 млн рублей. Гайк Симонян уверяет, что она больше, но назвать цифру отказывается — коммерческая тайна. Его брат считает, что Sanitelle занимает более 80% российского розничного рынка антисептиков для рук. Конкуренты говорят, что это похоже на правду.
«Sanitelle есть практически везде», — комментирует Татьяна Бородкина, исполнительный директор компании «Русмедэко», с 2003 года выпускающей антисептический защитный гель «Эксалет». Причина успеха? Бородкина указывает на сравнительно большие затраты на раскрутку бренда.
В каком-то смысле то, чем занимается «Бентус», — это маркетинговая игра. Все версии Sanitelle различаются только процентным содержанием спирта, полезными добавками и упаковкой. По словам конкурентов, это выгодное производство: маржа — до 100% к себестоимости. С такой доходностью можно позволить себе по-крупному вкладываться в продвижение.
Владельцы «Бентус Лаборатории» продолжают расширять ассортимент. Готовится новая рекламная кампания бренда, уже на федеральном уровне. «Бентус» хочет сохранить за собой большую часть рынка кожных антисептиков.
Пока компании везет — у нее нет более мощных соперников. Есть несколько российских марок, размещающих заказы на производство за границей, — по их стопам пошла «Аптечная сеть 36,6», в конце 2009 года начав продавать гели под собственной маркой. Корпорация Johnson & Johnson, владеющая брендом Purell, до сих пор не вывела его на российский рынок. Свои медицинские антисептики Microshield она поставляет в Россию лишь с марта этого года.
Братья Симонян понимают, что обострение конкуренции неизбежно. «Но мы считаем, — говорит Рубен, — что создали достаточное количество барьеров для того, чтобы новый игрок сначала оценил возможность сотрудничества с нами».