Реклама в СМИ может быть эффективнее, если думать о чувствах потребителей
Корпоративные маркетологи не всегда замечают, казалось бы, очевидные вещи. Компания Kellogg за последние десятилетия потратила целое состояние на закупку рекламного времени и площадей в СМИ, популярных среди женщин. Ее новый главный маркетинг-директор Бетси Лазар намерена все изменить и более целенаправленно использовать массмедиа. «Пересмотрев свой подход к потребителям, то, как мы обращаемся к их чувствам, мы сможем увеличить нашу рыночную долю», — уверена она.
Лазар собирается выбирать СМИ с высокой эмоциональной вовлеченностью аудитории. Реклама, которую Kellogg размещает в телешоу, а также в печатных и онлайновых медиа, будет апеллировать к чувствам, которые конкретные программы и материалы пробуждают у зрителей и читателей — от счастья до страха. Например, у женщин, которые заботятся о своем весе, фотографии худощавых красоток в глянцевых журналах о жизни знаменитостей могут вызывать зависть. Значит, эти публикации — лучшее место для рекламы диетических готовых завтраков Special K, предназначенных тем, кто хочет похудеть.
Руководители маркетинговых отделов сейчас озабочены показателями результативности рекламы, они ищут доказательства эффективности своих затрат. В агентстве Starcom USA считают, что понимание эмоциональных мотиваций при выборе медиаплощадки может помочь производителям дотянуться до потенциальных потребителей и заставить их задуматься о покупке. Сотрудники агентства, среди клиентов которого Kellogg, Bank of America, Lego, Hallmark и Sara Lee, за последние два года опросили 20 400 потребителей, стараясь узнать, что они испытывают, когда смотрят те или иные телепередачи или читают любимую прессу и веб-сайты (в общей сложности набралось 578 медиа).
Starcom выделила 17 эмоций, которые могут стать мотивом для принятия решения о покупке. Например, многие люди ощущают зависть вперемешку с вожделением, когда пролистывают Architectural Digest — авторитетный журнал об архитектуре и дизайне, рассчитанный на состоятельных читателей. Это чувство можно удовлетворить, предложив им что-то доступное. Любители сериала «Закон и порядок» и телешоу «Самый большой неудачник» на канале NBC — склонные к сопереживанию люди, особо восприимчивые к рекламе, связанной с политикой или благотворительностью. Посетители портала TMZ, где публикуются сплетни о знаменитостях, часто потакают своей бунтарской натуре, что рекламодатель тоже может обратить в свою пользу.
«Рынком правит покупательское поведение, и тот, кто лучше понимает людей, имеет конкурентное преимущество», — считает Мередит Вердон, старший вице-президент по брендингу и рекламе Bank of America. По словам директора Starcom Лизы Донохью, маркетологи и раньше прекрасно понимали, что правильный контекст помогает им достичь своих целей — «зацепить» потенциальных покупателей, — но не могли сказать, с какими эмоциями люди смотрят и читают. Сейчас, когда рекламное пространство и сообщение должны быть концептуально увязаны, знать об этом крайне необходимо.
Не является ли все это попыткой разлить старое вино в новые бутылки? К примеру, не секрет, что Smithsonian — журнал Смитсоновского института, посвященный науке, истории и искусству, — любят читать те, кто хочет чувствовать себя искушенным. Говоря о чувствах потребителей, Starcom напоминает маркетологам, что в основе многих покупательских решений лежит такой сиюминутный фактор, как эмоции. Это неожиданный подход в эпоху, когда всех интересуют измеримые показатели. И кажется, он хорошо сочетается с эмоциональной потребностью маркетологов сохранить свои рабочие места.