В СЕНТЯБРЕ белгородская компания «Приосколье» начала выпускать деликатесы из мяса птицы под маркой «Ю». Такое название было выбрано специально, чтобы максимально отличаться от конкурентов, объясняет Марина Сычева, маркетолог «Приосколья». Один из крупных российских производителей напитков, по сведениям Forbes, регистрирует марку «Й». Компании нередко используют как товарный знак или крупно изображают на упаковке первую букву бренда: «А» — вафли «Акульчев», «К» — конфеты «Коркунов», «О» — квас «Очаково». Примеров, когда марка состоит из одной буквы, не так много. Но гарантирует ли оригинальность успех?
Нет ничего плохого в том, чтобы сделать коммуникацию с потребителем покороче, считает президент брендингового агентства Depot WPF Алексей Андреев. Но бренд из одной буквы — рискованный выбор: велика зависимость от звучания и ассоциаций. У Depot WPF есть успешный опыт — там придумали название сока «Я», который с 2000 года производит завод «Лебедянский». На долю «Я», по оценке Euromonitor, приходится около 5% сокового рынка. На заводе «Тинькофф» (ныне филиал «СанИнбев») в 2005 году тоже попытались поэксплуатировать личные местоимения, выпустив пиво «Т». Слоганом марки было «Перейдем на Т». Но сейчас доля «Т» недотягивает до 1% на пивном рынке, как и доля молока «М» («Вимм-Билль-Данн») — на молочном. «Т» рекламировалось лишь при запуске, «М» не рекламировалось вообще. «Я» — до сих пор крупный рекламодатель в своей категории.
Получается, судьба бренда-буквы, как и иных других, зависит от маркетингового бюджета? Не обязательно. В 2003 году в Москве появилась сеть обувных магазинов «Ж». Во избежание каверзных вопросов ее владельцы поместили на вывески изображение жука. Благодаря странному названию «Ж» моментально обрела известность. Сеть существует до сих пор, хотя число ее магазинов сократилось с 17 до 13, а концепция и ассортимент изменились. Недавно появившаяся автомобильная марка «Ё» — пример из той же серии: хорошо продуманная провокационность не менее выигрышна, чем благозвучная реклама.
[processed]