К сожалению, сайт не работает без включенного JavaScript. Пожалуйста, включите JavaScript в настройках вашего броузера.
Рассылка Forbes
Самое важное о финансах, инвестициях, бизнесе и технологиях

Новости

 
  • 02 февраля 2012 г.

Реакция замещения


    Как полностью сменить бренд и при этом не запутать потребителей? Компания YUM! раздала 100 000 сэндвичей, чтобы клиенты запомнили: рестораны «Ростик’с» теперь называются KFC. Минувшей осенью в социальных сетях появилось объявление: поставьте «лайк» страничке KFC в Facebook или «задружитесь» с брендом в «ВКонтакте», получите уникальный код, предъявите его в ресторане — и вам подарят сэндвич. Акция проходила с 15 по 21 ноября. В итоге выручка ресторанов оказалась на 3% выше ожидавшегося прироста продаж. Но дополнительный доход не был главной целью.

    В 2006 году «Ростик-групп» и американская YUM! образовали совместное предприятие. На вывесках «Ростиксов» появился логотип KFC, внутри ресторанов — плакаты, рассказывающие о данном бренде, а на входах — медальоны с портретом полковника Сандерса, основателя KFC. Меню «Ростиксов» пополнилось блюдами по рецептам нового партнера. Когда YUM! в 2010 году договорилась о выкупе доли «Ростик-групп», возник вопрос, что делать дальше, рассказывает Петр Розанский, директор по маркетингу YUM! Restaurants International Russia. Если оставить двойной бренд — неясно, как позиционировать его на рынке. Было решено переименовать все «Ростиксы» в KFC. Предварительно в YUM! задумали провести тестовый локальный ребрендинг, чтобы проверить реакцию потребителей. В качестве полигона выбрали Самару (пять ресторанов «Ростик’c»). После полной смены вывески, меню, упаковки продуктов, униформы сотрудников и прочего продажи там не только не упали, но даже подросли. Оказалось, в регионах хорошо относятся ко всему новому. А в Москве и Петербурге, как показали опросы, положительно воспринимают западные бренды.

    Всеобщая переделка «Ростиксов» прошла одновременно с акцией «100 000 сандвичей для друзей». Из 180 собственных и франчайзинговых ресторанов YUM! в России 110 уже называются KFC. К лету 2012 года в компании планируют завершить ребрендинг.

     

    — Анастасия Карпова

    Совет

    Если не знаете, что сделать со своим брендом, для начала улучшите хотя бы продукт и обслуживание.

    — Александр Еременко, управляющий директор агентства BrandLab

    Метод

     

    Рекламу не обязательно давать круглый год. Можно найти недорогой способ постоянной поддержки внимания к бренду. В конце 2010 года компания Unilever начала продавать в России косметические средства Dove Men+Care. В феврале 2011-го по завершении рекламной кампании марки агентство Grape запустило сайт «Мужской словарь Dove Men», в составлении которого может поучаствовать каждый желающий. Первые толкования разместили известные артисты, радиоведущие и блогеры. За год на сайте набралось 4680 слов, количество уникальных посетителей приблизилось к 720 000, а просмотров — превысило 1,8 млн.

      Рассылка Forbes
      Самое важное о финансах, инвестициях, бизнесе и технологиях

      Рассылка:

      Наименование издания: forbes.ru

      Cетевое издание «forbes.ru» зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций, регистрационный номер и дата принятия решения о регистрации: серия Эл № ФС77-82431 от 23 декабря 2021 г.

      Адрес редакции, издателя: 123022, г. Москва, ул. Звенигородская 2-я, д. 13, стр. 15, эт. 4, пом. X, ком. 1

      Адрес редакции: 123022, г. Москва, ул. Звенигородская 2-я, д. 13, стр. 15, эт. 4, пом. X, ком. 1

      Главный редактор: Мазурин Николай Дмитриевич

      Адрес электронной почты редакции: press-release@forbes.ru

      Номер телефона редакции: +7 (495) 565-32-06
      Перепечатка материалов и использование их в любой форме, в том числе и в электронных СМИ, возможны только с письменного разрешения редакции. Товарный знак Forbes является исключительной собственностью Forbes Media LLC. Все права защищены.
      AO «АС Рус Медиа» · 2022
      16+