Монетизация вкуса. Как два российских ресторана вошли в 20 лучших в мире

Ян Черепанов Forbes Contributor
В Сингапуре 25 июня огласили основную часть рейтинга лучших ресторанов мира The World’s 50 Best Restaurants. Впервые за всю историю премии сразу два российских заведения попали в топ-20. Специально для Forbes Life Ян Черепанов рассказывает, как монетизировать успех и что дает ресторану попадание в рейтинг

Соперничество братьев Березуцких и Анатолия Казакова

Ресторан Сергея и Ивана Березуцких Twins Garden занял 19-е место (это заметный прорыв после 72-го места в прошлом году) и обогнал Selfie (ресторан Анатолия Казакова поднялся с 70-го на 65-е место). Ранее братья уже удостаивались внимания рейтинга: с прошлым проектом Twins они оказывались на 75-м в 2016 году и на 92-м в 2017-м (Selfie в том году впервые вошел в рейтинг и сразу занял 88-е место). В прошлом году близнецы попали в список лучших уже с новым проектом Twins Garden, который тогда обзавелся собственной фермой и все же был на две позиции ниже ресторана Анатолия Казакова.

Братья Сергей и Иван Березуцкие

Новые позиции Владимира Мухина

Но главная интрига формировалась вокруг проекта ресторатора Бориса Зарькова и шефа Владимира Мухина. Ресторану White Rabbit понадобился всего год, чтобы перескочить из одной половины рейтинга в другую и сразу на 23-е место в 2015 году. Затем была 18-я строчка и снова 23-я. В прошлом году, казалось, было сделано невозможное — 15-е место и невероятный триумф. И в этом году ресторан занимает 13-е место.

Спорный подход рейтинга в этом году

Этот год привнес в рейтинг несколько изменений. Во-первых, список увеличился на 20 позиций, что путает и заставляет недоумевать миллионы людей по всему миру: почему в списке 50 лучших 120 заведений? Наконец вроде бы все смирились с тем, что рейтинг состоит из двух половин, и тут снова все СМИ путаются в заголовках. Но это только временная перемена — так организаторы рейтинга решили отметить 120-летие одного из своих главных партнеров — компании S.Pellegrino. Это, к слову, сыграло на руку бывшей жене Сергея Шнурова Матильде, которая владеет рестораном «Кококо» на первом этаже отеля So Sofitel (бывший W). Проект про современную русскую кухню, которую шеф Игорь Гришечкин готовит исключительно из отечественных сезонных продуктов, занял 104-е место. Но какого бы результата ресторан ни добился, главное, что почти все издания, пишущие про 50 Best, посчитали своим долгом уточнить пол ресторатора.

Хотя судить их за это нельзя, поскольку самих судей теперь поделили по гендерному признаку и в жюри с этого года поровну мужчин и женщин.

Интерьеры ресторана «Кококо»

В-третьих, с этого года список не включает рестораны, которые в разные годы его возглавляли. Ресторанное сообщество лишилось ежегодной интриги: El Celler братьев Рока, Osteria Francescana Массимо Боттуры или Eleven Madison Park Дэниэля Хумма займет первое место в этот раз? Три ресторана из первой пятерки прошлого года, таким образом, заранее выбыли из гонки и дали стимул остальным бороться за заветные места. Все равно что Джокович, Надаль и Федерер разом сложили бы с себя полномочия и повесили свои ракетки «на гвоздь». Но рестораны, покинувшие гастрономическое соревнование, никуда не исчезли, а попали в своего рода «зал славы» и продолжают активно участвовать в различных мероприятиях рейтинга, вроде семинаров и конгрессов.

Что из этого получилось

Итогом для России, безусловно, стоит считать прорыв петербургского рынка. Уже давно в кулуарах гастрономической тусовки то и дело звучит мнение о том, что в Северной столице проекты интереснее московских. В этом году в сотню также вошел ресторан команды Duoband Дмитрия Блинова и Рената Маликова, основанный на идее ответственного потребления и специализирующийся на работе с овощами. Harvest, с открытия которого прошло только полгода, сразу же занял 92-е место. Такой скорый успех можно объяснить скорее его концептуальным позиционированием, вписывающимся в мировой тренд. А что касается мотивов для голосования за проект судей нашего региона, то это, что называется, «за выслугу лет» — Блинов уже давно влюбил в себя как местную, так и московскую публику своими проектами Tartarbar, Duo Gastrobar и Duo Asia.

Интерьер ресторана White Rabbit

Как теперь рестораны могут монетизировать успех

Но попадание в рейтинг не означает, что можно расслабиться и пожинать плоды в виде толп гостей. Место в списке (особенно в 50 лучших) предполагает постоянно возрастающий к нему интерес со стороны всей команды ресторана. Как правило, остановиться уже невозможно, и даже легкое падение в рейтинге приводит к большому разочарованию, в том числе у ресторанного сообщества. Но случается и такое, когда рестораны, попав единожды в список, либо теряют к нему интерес или не хотят вкладывать деньги и силы в раскрутку своего бренда на мировом рынке.

В разные годы из России в рейтинг попадали уже закрывшиеся Doce Uvas (85-е место в 2010 году), «Чайка» (99-е место в 2011 и 2012 годах) и «Варвары» Анатолия Комма — до White Rabbit единственный, кто побывал в «полтиннике» (48-е в 2011 году). Кстати, на месте ресторана «Варвары» сегодня работает Twins Garden. В сотне лучших были и два ресторана Андрея Деллоса — «Кафе Пушкинъ» (62-е в 2009-м и 93-е в 2010 году) и «Турандот» (65-е в 2009 году). Ресторан Semifreddo итальянца Нино Грациано занимал 83-е место в 2011 году. В 2016-м заглянул в рейтинг и Сергей Ерошенко со своим рестораном «Честная кухня» (100-е место).

Так ли уж важно ресторану попасть в рейтинг и как монетизируется успех, ответил Андрей Захарин, председатель жюри международной академии The World’s 50 Best Restaurants в регионе Россия, Центральная Азия и Восточная Европа:

«Конечно, все зависит от ресторана и страны, в которой он находится. Самое главное здесь — PR-составляющая, которую можно монетизировать. У ресторанов, попадающих в The World’s 50 Best, особенно в основную его часть, в разы возрастает поток гостей. Такие места автоматически становятся объектами, которые туристы из разных стран посещают в первую очередь. А это достаточно большая прослойка людей с деньгами, а также фудис и гурмэ-путешественники. Есть и те, кто ставит своей целью посещение ресторанов из списка. Я даже знаю одного американца, который побывал во всех ресторанах из рейтинга за всю его историю. Второй момент касается уже больше бизнеса, а именно возможности привлечь новых инвесторов для открытия других проектов. Ну и никто не отменял имиджевую составляющую, а также банальную жажду славы и известности у шеф-поваров и рестораторов».

О чем вообще говорит попадание в рейтинг

Как и любой рейтинг, The World’s 50 Best Restaurants не раз подвергался критике, а вокруг его результатов всегда ведутся споры. Даже сейчас где еще ресторан «Кококо» может обойти l’Astrance и Restaurant David Toutain, а Блинов — Энн-Софи Пик? Но за рестораны здесь голосует профессиональное сообщество, включая шеф-поваров, рестораторов и журналистов. Никакие «тайные» критики не приходят в заведения с проверкой, поэтому и сравнивать с гидами вроде «Мишлен» или «Го Мийо» 50 Best не стоит. Главное здесь — продвижение бренда ресторана и шеф-повара на международном рынке, а именно участие в конкурсах и фестивалях, перекрестные гастроли шефов, работа с зарубежными журналистами и блогерами и еще множество инструментов. Холдинг The White Rabbit Family делает для этого, безусловно, больше остальных. Чего только стоит гастрономический фестиваль IKRA, который так или иначе для этого и создавался.

Успех отечественных ресторанов вопреки продуктовому эмбарго и экономическим показателям с каждым годом все больше радует. Заведения на удивление быстро адаптируются к новым условиям и становятся только лучше и качественнее. Естественно, это касается не всей индустрии, а только ее части, что в общем объеме заведений по стране составляет считаные единицы. Но прогресс на ресторанном рынке налицо: улицы заполняются ресторанами с интересными концепциями и новым подходом к бизнесу. 5 ресторанов в The World’s 50 Best — это подтверждение того, что все идет по нарастающей. А проверить, так ли уж хороши отмеченные рейтингом заведения, вы можете сами.

Новости партнеров