Нота притяжения: как маркетологи обманывают нас с помощью запахов

Кадр из фильма «Парфюмер» / West Video
Исследования показывают, что публичные пространства с продуманными ароматами воспринимаются как намного более дружелюбные, а работающие в них сотрудники — более профессиональные. Специально для Forbes Life Андрей Щемелинов, эксперт по обонятельным и мультисенсорным коммуникациям, рассказывает, как запахи действуют на нас

Последний показ дизайнера Демны Гвасалия пах четырьмя композициями на тему власти — с запахом антисептика, крови, денег и нефти. Это не единственный претендент в своем роде: в сентябре проект легендарного Тома Диксона TouchySmellyFeelyNoisyTasty на лондонской неделе дизайна произвел фурор. Стоит вспомнить также и мультисенсорное промо Shiseido в ультрасовременном сингапурском аэропорту. Из влиятельных дизайнеров, обращавшихся недавно к теме ароматов, стоит вспомнить также Meadham Kirchhoff и ACNE.

Обонятельная система имеет самую короткую и простую дорогу в мозг, а точнее, в отдел, отвечающий за чувства. И самую сложную — в отдел памяти. Развитие в области коммуникаций обращает нас к задействованию дополнительных каналов — и тут на первый план выходит обоняние. Человек вдыхает около 23 000 раз в день, при этом слышит несколько тысяч запахов и ароматов. Этот процесс, казалось бы, слабо регулируется самим человеком — но его можно тоже выстраивать целенаправленно, как архитектуру и дизайн. Обоняние способно моментально обращаться к памяти (ассоциациям) и «доставать» нужную эмоцию, воспоминание, характеристику или целую атмосферу, связанную с событиями или нашем представлением о них. Как это используют маркетологи? Модель создания коммуникации между покупателем и продавцом следующая — в пространстве подобно электрическому освещению или звуковым колонкам устанавливается оборудование, которое транслирует/распространяет ароматы в пространстве. Наполняя их определенным, задуманным продавцом сообщением. Каждая комбинация ароматов — это набор стимулов, вызывающих определенные реакции. Это не бытовые приборы вроде диспенсеров или аромасвечей, а профессиональное оборудование — аромамашины. Их существует множество, некоторые могут покрывать ароматами небольшой кабинет, некоторые — гигантский холл и даже целую улицу.

Есть несколько популярных бизнес-стратегий, которые принято использовать при обращении к ароматам. Прямые — если продукт или услуга имеют прямое выражение в аромате. Авиакомпания, специализирующаяся на перелетах в Японию может выстраивать отношения через аромат сакуры, который распространяется в офисах продаж и через наружную рекламу. А новый бренд арахисовой пасты может сообщить всему торговому центру и городу о своем появлении, используя инсталлированные аромамашины с ароматом арахиса во всех рекламных городских носителях, в дуэте с визуальной составляющей — так действовала компания Pepsico, занимаясь промо-трансляцией ароматов арахиса на улицах городов Бенилюкса.

Если продукт или услуга не имеют прямого выражение в аромате, то они могут быть увязаны логически через ассоциацию. Современный этичный эко-отель, помимо природного дизайна и звуков природы, может быть наполнен соответствующими ароматами. Например, с нотами бамбука или сандалового дерева. В свою очередь финансовая организация может подчеркнуть свою статусность за счет надежных и спокойных нот дубового мха. Оба случая ведут к увеличению лояльности как внутренней, так и внешней.

По сути, аромат привносит в бизнес «оживляющий» и персонализированный эффекты. Вовлекая в процесс коммуникации и наделяя эти коммуникации новыми качествами. По данным института товарно-потребительского рынка города Саарбрюккен в Германии, ароматизированные места в общем воспринимались на 21% позитивнее, по сравнению с не ароматизированными. Компетенции сотрудников оценивались на 58% выше, а объем услуг сервиса — на 89% шире. Цветовое оформление казалось на 90% приятнее, а все пространство ароматизированных мест — на 131% современнее и на 230% оригинальнее. Исследование проводилось в немецкой сети универмагов Galeria Kaufhof, которая входит в Metro AG (3-я по величине торговая сеть Европы).

Маркетологи используют этот инструмент как в долгосрочном проекте — создавая аромат бренда — так и на кратковременных мероприятиях: это могут быть промо-акции, выставки, рекламные компании, особенные события. Одним из таких мероприятий был визит короля Саудовской Аравии в Москву. Для придания особого пиетета событию в гостинице специально распространялся дружественный приветственный аромат. При подборе аромата, первым было клишированное решение о восточных ароматах с тяжелыми мускусными нотами, на что представитель администрации строго ответил отказом и сообщил, что король любит переживать новый опыт. Тогда был предложен и утвержден деликатный аромат с нотами лотоса и водяного ириса.

«Обонятельное искусство» сегодня превратилось в отдельное направление работы художников. Многие модные показы подбирают под коллекцию особенный аромат. Театр, кино, музеи, музыкальные шоу, фестивали стараются не отставать и создавать свои концепции, пронизанные ароматными историями. В России Театр Наций использовал обонятельные декорации в спектакле «Прикасаемые» c Ингеборгой Дапкунайте. На Бродвее — аромат яблочного пирога сопровождает сценографию мюзикла «Официантка» театра «Брукс Аткинсон». Аромат играет серьезную роль в адаптации «Opening Night» Джона Кассавитца, где в режиссерах — модерновый Сирил Тесте, в актрисах — легендарная Изабель Аджани, а в парфюмерах — знаменитый Франсис Куркджан. К теме ароматов обращается открытый этой весной Национальный музей Катара, лондонские галереи Tate и Saatchi.

Городская инфраструктура еще не до конца оценила возможность создания обонятельной навигации, решения вопросов качества уличного воздуха, повышения комфорта городского транспорта, оформлении парков и зон отдыха или новой сигнальной азбуки — и только начинает заниматься этим направлением. В Лондоне интерактивная карта запахов влияет на цены недвижимости. В Китае запустили проект всесезонного сада — флора естественным образом умирает и воскрешается за счет ароматов.

На сегодняшний день к обонятельному каналу коммуникаций обращаются около 35% лучших мировых компаний из FORTUNE500, например Walmart,Pepsico, Apple, Walt Disney, Nike, Coca-Cola, Ford Company, GM, Marriott, Stabucks, J&J, P&G. Но не все торопятся раскрывать свои креативные концепции, оставляя за собой право для маневров.