Новые коды роскоши: что сегодня считают богатством
Драйверы рынка luxury
Полтора года назад, в июне 2018 все обсуждали видео, где Вирджил Абло, не скрывая слез, обнимает своего бывшего партнера и близкого друга Канни Уэста. Разговоры были не только о мужских слезах — но и первой мужской коллекции основателя марки OFF-White в новой роли креативного директора Louis Vuitton. Для аналитиков это был явный сигнал о том, что стратегия люксового дома начала меняться, ее фокус переместился на молодую аудиторию. И, следовательно, коды роскоши окончательно поменялись.
Раньше традиционные коды богатства были связаны с приобретением и обладанием редких и эксклюзивных предметов, которые маркировались символами статуса и влияния. Сегодня культура дает нам понять, что сформированная парадигма начала меняться. С одной стороны, ее меняет поколение миллениалов, вышедшее из Кремниевой долины и заработавшее себе состояние технологическим умом и творческими талантами. С другой — было бы неправильно недооценить влияние носителей новой культуры и ценностей, представителей подрастающего поколения Z, которых заботит, как моральные ценности связаны с богатством. С приходом новой аудитории и их ценностей меняется и рынок роскоши, которому приходится адаптироваться под новую норму.
По оценкам консалтинговой компании Bain & Company, в 2018 году рост рынка товаров люкс привел к продажам в размере 260 миллиардов евро (на 6% больше, чем годом ранее). Во многом потому, что современный luxury-сегмент развивается в сторону более демократичного понимания роскоши. Переосмысление «нового» и «старого» мира заставило общество задуматься о других ценностях. Движущими силами новой роскоши становятся такие понятия, как творчество, разнообразие, осознанность, время и свобода, баланс и гармония.
6 ключевых трендов в сегменте роскоши
Сегодня от формы тела, цвета кожи и этнической принадлежности мало что зависит: мир роскоши также переживает диверсификацию и все больше уходит от традиционных взглядов. Люксовые бренды обращают внимание на развивающиеся культуры и субкультуры. На первый план выходит определение сексуальности, этническая, религиозная и расовая принадлежность, тип телосложения. По данным отчета, проведенного Gucci совместно с лабораторией Irregular Labs, 25% поколения Z ожидают, что их гендерная идентификация изменится в течение жизни несколько раз. Gucci даже наняли в штат собственного специалиста по инклюзивности Рене Тирадо, который следит за тем, чтобы в их рекламных кампаниях не было проявлений расизма, а также учитывались ценности людей разного культурного бэкграунда и происхождения. К примеру, певица Lizzo появилась на красной дорожке премии MTV Video Music Awards в откровенном платье от Moschino. Таким образом бренд показал, что поддерживает бодипозитивное движение. Вещи от Gucci носит популярный певец, экс-участник популярного бойзбенда Гарри Стайлс, который поддерживает ЛГБТ-комьюнити. Современным люксовым брендам важна инклюзивность: они хотят показать, что идут в ногу со временем и трендами, поэтому привлекают для своих рекламных кампаний трансгендерных моделей. Яркий тому пример — 25-летняя трансгендерная модель Тедди Куинливан, ставшая лицом бренда Chanel Beauty летом 2019 года. Традиционные гендерные ценности разрушаются: мир становится небинарным. Модный дом Chanel, который всегда стоит в авангарде, запустил линейку декоративной мужской косметики Boy de Chanel, в официальном релизе которого звучит следующая формулировка: «Красота — это не вопрос пола, а вопрос стиля».
Следующий тренд связан со слиянием двух миров. Высокая и низкая культура больше не взаимоисключают друг друга, а дополняют. Уличный стиль, свободный и яркий, сумел проникнуть в мир роскоши и культуры, создав новые формы. Микс из разных стилей помог роскоши стать более экспериментальной. Во многом именно творчество — новый символ статуса, преодолевающий разрыв между тяжелым люксом и городской культурой, объединяющей молодых людей по всему миру. Потребители включают свое воображение на максимум и ищут способы сочетать несочетаемые, казалось бы на первый взгляд, стили. Покупатели поколения Z все чаще приобретают дорогие вещи и сочетают их вещами из масс-маркета. Bain & Company провели исследование, результаты которого показали, что благодаря высокой уличной моде продажи предметов роскоши повысились на 5%. Это подтверждает тезис о том, что границы между «высокой» и «низкой» культурой размываются все сильнее. Более того, высокая мода как таковая больше не является эксклюзивной, а ее атрибутами перестают быть классические подиумы, глянцевые журналы и наличие селебрити. Дома моды черпают вдохновение и в «низкой» культуре. К примеру, на показе бренда Alexander Wang FW18 рэп-исполнительница Cardi B заняла место рядом с самой Анной Винтур, вдохновляющий и аутентичный образ которой, кажется, вовсе не соответствует ценностям, продиктованным уличной модой. В феврале прошлого года Ронни Файг, создатель популярного стритвир-бренда KITH, сделал коллаборацию с Versace, куда вошли шелковые пиджаки и кроссовки с символикой итальянского бренда — в результате получилась коллекция со вкусом, и это сотрудничество помогло представителям модного дома привлечь внимание молодых покупателей. В итоге бренд смог увеличить продажи, открыв для себя новую молодежную аудиторию.
А что в России?
После экономического и политического кризиса 2014 года luxury-сегмент проявил себя как наиболее стабильный. McKinsey & Company и Farfetch провели исследование, которое показало, что 85% россиян ожидают роста рынка роскоши в ближайшие три года. Русскую роскошь трансформируют миллениалы, которые предпочитают совершать покупки в онлайне. Ранее российские потребители выбирали бренды, соответствующие положению в обществе, сегодня же больше внимания уделяют сервисным службам, заботе о здоровье и экологии. Согласно данным Deloitte, центральным городом люксовых товаров все еще остается Москва (около 60% продаж приходится именно на столицу). После нее можно рассматривать Санкт-Петербург и Екатеринбург, где в последние годы наблюдается рост развития люксового ретейла.
Уже сейчас российским премиум-брендам необходимо пристально следить за тем, как меняются коды роскоши и как развиваются новые ценности: креативность в умении соединять разные миры, ценность времени, стремление к духовному росту и забота о ментальном здоровье, осознанность, экомышление и иммерсивный опыт — понимание, как меняются ценности новой аудитории, могут помочь вам скорректировать текущие бренд-стратегии и предложить новые продукты, которые отражают коды новой роскоши. Ведь кто сделает их первым — тот и победил.