Новые коды роскоши: что сегодня считают богатством

Фото Pascal Le Segretain/Getty Images
Канье Уэст и Вирджил Абло Фото Pascal Le Segretain/Getty Images
После двух последних кризисов в мире господствовала новая скромность, которая вполне может смениться новой волной внимания к роскоши в ближайшее десятилетие — но только роскошь эта будет совсем другой. Специально для Forbes Life аналитик Альберт Шарафутдинов размышляет о том, как понятие лакшери изменится в 2020 году.

Драйверы рынка luxury
 

Полтора года назад, в июне 2018  все обсуждали видео, где Вирджил Абло, не скрывая слез, обнимает своего бывшего партнера и близкого друга Канни Уэста. Разговоры были не только о мужских слезах — но и первой мужской коллекции основателя марки OFF-White в новой роли креативного директора Louis Vuitton. Для аналитиков это был явный сигнал о том, что стратегия люксового дома начала меняться, ее фокус переместился на молодую аудиторию. И, следовательно, коды роскоши окончательно поменялись. 
 
Раньше традиционные коды богатства были связаны с приобретением и обладанием редких и эксклюзивных предметов, которые маркировались символами статуса и влияния. Сегодня культура дает нам понять, что сформированная парадигма начала меняться. С одной стороны, ее меняет поколение миллениалов, вышедшее из Кремниевой долины и заработавшее себе состояние технологическим умом и творческими талантами. С другой — было бы неправильно недооценить влияние носителей новой культуры и ценностей, представителей подрастающего поколения Z, которых заботит, как моральные ценности связаны с богатством. С приходом новой аудитории и их ценностей меняется и рынок роскоши, которому приходится адаптироваться под новую норму.
 
По оценкам консалтинговой компании Bain & Company, в 2018 году рост рынка товаров люкс привел к продажам в размере 260 миллиардов евро (на 6% больше, чем годом ранее). Во многом потому, что современный luxury-сегмент развивается в сторону более демократичного понимания роскоши. Переосмысление «нового» и «старого» мира заставило общество задуматься о других ценностях. Движущими силами новой роскоши становятся такие понятия, как творчество, разнообразие, осознанность, время и свобода, баланс и гармония.

6 ключевых трендов в сегменте роскоши
 

Сегодня от формы тела, цвета кожи и этнической принадлежности мало что зависит: мир роскоши также переживает диверсификацию и все больше уходит от традиционных взглядов. Люксовые бренды обращают внимание на развивающиеся культуры и субкультуры. На первый план выходит определение сексуальности, этническая, религиозная и расовая принадлежность, тип телосложения. По данным отчета, проведенного Gucci совместно с лабораторией Irregular Labs, 25% поколения Z ожидают, что их гендерная идентификация изменится в течение жизни несколько раз. Gucci даже наняли в штат собственного специалиста по инклюзивности Рене Тирадо, который следит за тем, чтобы в их рекламных кампаниях не было проявлений расизма, а также учитывались ценности людей разного культурного бэкграунда и происхождения. К примеру, певица Lizzo появилась на красной дорожке премии MTV Video Music Awards в откровенном платье от Moschino. Таким образом бренд показал, что поддерживает бодипозитивное движение. Вещи от Gucci носит популярный певец, экс-участник популярного бойзбенда Гарри Стайлс, который поддерживает ЛГБТ-комьюнити. Современным люксовым брендам важна инклюзивность: они хотят показать, что идут в ногу со временем и трендами, поэтому привлекают для своих рекламных кампаний трансгендерных моделей. Яркий тому пример — 25-летняя трансгендерная модель Тедди Куинливан, ставшая лицом бренда Chanel Beauty летом 2019 года. Традиционные гендерные ценности разрушаются: мир становится небинарным. Модный дом Chanel, который всегда стоит в авангарде, запустил линейку декоративной мужской косметики Boy de Chanel, в официальном релизе которого звучит следующая формулировка: «Красота — это не вопрос пола, а вопрос стиля».

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

CHANEL PICK ME UP. Flash-freshen. To get a sheer hydrating look @teddy_quinlivan first mixes HYDRA BEAUTY Micro Gel Yeux with LE CORRECTEUR DE CHANEL in Beige on the back of her hand. She then applies the mixture under her eyes lightly dabbing it in until blended. To give her natural look some colour she applies ROUGE COCO FLASH in Dominant. GET THE FULL LOOK: HYDRA BEAUTY Micro Sérum HYDRA BEAUTY Camellia Water Cream HYDRA BEAUTY Micro Gel Yeux LE CORRECTEUR N°20 Beige BAUME ESSENTIEL Transparent ROUGE COCO FLASH N°106 Dominant @LuciaPicaOfficial @teddy_quinlivan --- #RougeCoco #CreateYourself #CHANELBeauty #CHANELSkincare #CHANELMakeup

Публикация от CHANEL BEAUTY (@chanel.beauty)

 


 
Следующий тренд связан со слиянием двух миров. Высокая и низкая культура больше не взаимоисключают друг друга, а дополняют. Уличный стиль, свободный и яркий, сумел проникнуть в мир роскоши и культуры, создав новые формы. Микс из разных стилей помог роскоши стать более экспериментальной. Во многом именно творчество — новый символ статуса, преодолевающий разрыв между тяжелым люксом и городской культурой, объединяющей молодых людей по всему миру. Потребители включают свое воображение на максимум и ищут способы сочетать несочетаемые, казалось бы на первый взгляд, стили. Покупатели поколения Z все чаще приобретают дорогие вещи и сочетают их вещами из масс-маркета. Bain & Company провели исследование, результаты которого показали, что благодаря высокой уличной моде продажи предметов роскоши повысились на 5%. Это подтверждает тезис о том, что границы между «высокой» и «низкой» культурой размываются все сильнее. Более того, высокая мода как таковая больше не является эксклюзивной, а ее атрибутами перестают быть классические подиумы, глянцевые журналы и наличие селебрити. Дома моды черпают вдохновение и в «низкой» культуре. К примеру, на показе бренда Alexander Wang FW18 рэп-исполнительница Cardi B заняла место рядом с самой Анной Винтур, вдохновляющий и аутентичный образ которой, кажется, вовсе не соответствует ценностям, продиктованным уличной модой. В феврале прошлого года Ронни Файг, создатель популярного стритвир-бренда KITH, сделал коллаборацию с Versace, куда вошли шелковые пиджаки и кроссовки с символикой итальянского бренда — в результате получилась коллекция со вкусом, и это сотрудничество помогло представителям модного дома привлечь внимание молодых покупателей. В итоге бренд смог увеличить продажи, открыв для себя новую молодежную аудиторию.

Анна Винтур и Cardi B
Анна Винтур и Cardi B / Rindoff/Charriau/Getty Images
Сундук Louis Vuitton League of Legends
Сундук Louis Vuitton League of Legends / Riot Games

 

А что в России?

После экономического и политического кризиса 2014 года luxury-сегмент проявил себя как наиболее стабильный. McKinsey & Company и Farfetch провели исследование, которое показало, что 85% россиян ожидают роста рынка роскоши в ближайшие три года. Русскую роскошь трансформируют миллениалы, которые предпочитают совершать покупки в онлайне. Ранее российские потребители выбирали бренды, соответствующие положению в обществе, сегодня же больше внимания уделяют сервисным службам, заботе о здоровье и экологии. Согласно данным Deloitte, центральным городом люксовых товаров все еще остается Москва (около 60% продаж приходится именно на столицу). После нее можно рассматривать Санкт-Петербург и Екатеринбург, где в последние годы наблюдается рост развития люксового ретейла.
 
Уже сейчас российским премиум-брендам необходимо пристально следить за тем, как меняются коды роскоши и как развиваются новые ценности: креативность в умении соединять разные миры, ценность времени, стремление к духовному росту и забота о ментальном здоровье, осознанность, экомышление и иммерсивный опыт — понимание, как меняются ценности новой аудитории, могут помочь вам скорректировать текущие бренд-стратегии и предложить новые продукты, которые отражают коды новой роскоши. Ведь кто сделает их первым — тот и победил.