Драйверы рынка luxury
Полтора года назад, в июне 2018 все обсуждали видео, где Вирджил Абло, не скрывая слез, обнимает своего бывшего партнера и близкого друга Канни Уэста. Разговоры были не только о мужских слезах — но и первой мужской коллекции основателя марки OFF-White в новой роли креативного директора Louis Vuitton. Для аналитиков это был явный сигнал о том, что стратегия люксового дома начала меняться, ее фокус переместился на молодую аудиторию. И, следовательно, коды роскоши окончательно поменялись.
Раньше традиционные коды богатства были связаны с приобретением и обладанием редких и эксклюзивных предметов, которые маркировались символами статуса и влияния. Сегодня культура дает нам понять, что сформированная парадигма начала меняться. С одной стороны, ее меняет поколение миллениалов, вышедшее из Кремниевой долины и заработавшее себе состояние технологическим умом и творческими талантами. С другой — было бы неправильно недооценить влияние носителей новой культуры и ценностей, представителей подрастающего поколения Z, которых заботит, как моральные ценности связаны с богатством. С приходом новой аудитории и их ценностей меняется и рынок роскоши, которому приходится адаптироваться под новую норму.
По оценкам консалтинговой компании Bain & Company, в 2018 году рост рынка товаров люкс привел к продажам в размере 260 миллиардов евро (на 6% больше, чем годом ранее). Во многом потому, что современный luxury-сегмент развивается в сторону более демократичного понимания роскоши. Переосмысление «нового» и «старого» мира заставило общество задуматься о других ценностях. Движущими силами новой роскоши становятся такие понятия, как творчество, разнообразие, осознанность, время и свобода, баланс и гармония.
6 ключевых трендов в сегменте роскоши
Сегодня от формы тела, цвета кожи и этнической принадлежности мало что зависит: мир роскоши также переживает диверсификацию и все больше уходит от традиционных взглядов. Люксовые бренды обращают внимание на развивающиеся культуры и субкультуры. На первый план выходит определение сексуальности, этническая, религиозная и расовая принадлежность, тип телосложения. По данным отчета, проведенного Gucci совместно с лабораторией Irregular Labs, 25% поколения Z ожидают, что их гендерная идентификация изменится в течение жизни несколько раз. Gucci даже наняли в штат собственного специалиста по инклюзивности Рене Тирадо, который следит за тем, чтобы в их рекламных кампаниях не было проявлений расизма, а также учитывались ценности людей разного культурного бэкграунда и происхождения. К примеру, певица Lizzo появилась на красной дорожке премии MTV Video Music Awards в откровенном платье от Moschino. Таким образом бренд показал, что поддерживает бодипозитивное движение. Вещи от Gucci носит популярный певец, экс-участник популярного бойзбенда Гарри Стайлс, который поддерживает ЛГБТ-комьюнити. Современным люксовым брендам важна инклюзивность: они хотят показать, что идут в ногу со временем и трендами, поэтому привлекают для своих рекламных кампаний трансгендерных моделей. Яркий тому пример — 25-летняя трансгендерная модель Тедди Куинливан, ставшая лицом бренда Chanel Beauty летом 2019 года. Традиционные гендерные ценности разрушаются: мир становится небинарным. Модный дом Chanel, который всегда стоит в авангарде, запустил линейку декоративной мужской косметики Boy de Chanel, в официальном релизе которого звучит следующая формулировка: «Красота — это не вопрос пола, а вопрос стиля».
Посмотреть эту публикацию в Instagram CHANEL PICK ME UP. Flash-freshen. To get a sheer hydrating look @teddy_quinlivan first mixes HYDRA BEAUTY Micro Gel Yeux with LE CORRECTEUR DE CHANEL in Beige on the back of her hand. She then applies the mixture under her eyes lightly dabbing it in until blended. To give her natural look some colour she applies ROUGE COCO FLASH in Dominant. GET THE FULL LOOK: HYDRA BEAUTY Micro Sérum HYDRA BEAUTY Camellia Water Cream HYDRA BEAUTY Micro Gel Yeux LE CORRECTEUR N°20 Beige BAUME ESSENTIEL Transparent ROUGE COCO FLASH N°106 Dominant @LuciaPicaOfficial @teddy_quinlivan --- #RougeCoco #CreateYourself #CHANELBeauty #CHANELSkincare #CHANELMakeupПубликация от CHANEL BEAUTY (@chanel.beauty) 30 Окт 2019 в 6:16 PDT
Следующий тренд связан со слиянием двух миров. Высокая и низкая культура больше не взаимоисключают друг друга, а дополняют. Уличный стиль, свободный и яркий, сумел проникнуть в мир роскоши и культуры, создав новые формы. Микс из разных стилей помог роскоши стать более экспериментальной. Во многом именно творчество — новый символ статуса, преодолевающий разрыв между тяжелым люксом и городской культурой, объединяющей молодых людей по всему миру. Потребители включают свое воображение на максимум и ищут способы сочетать несочетаемые, казалось бы на первый взгляд, стили. Покупатели поколения Z все чаще приобретают дорогие вещи и сочетают их вещами из масс-маркета. Bain & Company провели исследование, результаты которого показали, что благодаря высокой уличной моде продажи предметов роскоши повысились на 5%. Это подтверждает тезис о том, что границы между «высокой» и «низкой» культурой размываются все сильнее. Более того, высокая мода как таковая больше не является эксклюзивной, а ее атрибутами перестают быть классические подиумы, глянцевые журналы и наличие селебрити. Дома моды черпают вдохновение и в «низкой» культуре. К примеру, на показе бренда Alexander Wang FW18 рэп-исполнительница Cardi B заняла место рядом с самой Анной Винтур, вдохновляющий и аутентичный образ которой, кажется, вовсе не соответствует ценностям, продиктованным уличной модой. В феврале прошлого года Ронни Файг, создатель популярного стритвир-бренда KITH, сделал коллаборацию с Versace, куда вошли шелковые пиджаки и кроссовки с символикой итальянского бренда — в результате получилась коллекция со вкусом, и это сотрудничество помогло представителям модного дома привлечь внимание молодых покупателей. В итоге бренд смог увеличить продажи, открыв для себя новую молодежную аудиторию.
[[{"fid":"323545","view_mode":"default","fields":{"format":"default","alignment":"","field_file_image_alt_text[und][0][value]":"Анна Винтур и Cardi B","field_file_image_title_text[und][0][value]":"Rindoff/Charriau/Getty Images","external_url":""},"type":"media","field_deltas":{"1":{"format":"default","alignment":"","field_file_image_alt_text[und][0][value]":"Анна Винтур и Cardi B","field_file_image_title_text[und][0][value]":"Rindoff/Charriau/Getty Images","external_url":""}},"attributes":{"alt":"Анна Винтур и Cardi B","title":"Rindoff/Charriau/Getty Images","class":"media-element fancyboxed file-default","data-delta":"1"}}]]
По данным Philips, 92% людей в мире рассматривают сон как важнейший элемент здоровья и личного благополучия. На сегодняшний день стрессовое влияние беспокойного глобального образа жизни, информационное перенасыщение, социальные проблемы и политические беспорядки побуждают потребителей вырабатывать более целостный и осознанный подход к их образу жизни, таким образом меняет наше представление о восприятие роскоши. Роскошь смещается в сторону неосязаемых ценностей: здоровья, благополучия и времени. Она больше не является средством для получения удовольствий и наслаждения, а предоставляет потребителям новой роскоши возможности для укрепления и улучшения психического, физического и духовного здоровья. Так новое поколение, получив физические показатели богатства, открывают для себя путь к самосовершенствованию и поискам духовного просветления. Предпринимательницы Жасмин Хемсли и Тони Дикс из Sound Sebastien придумали лечебные звуковые ванны под заказ, которые помогают человеку расслабиться. При этом важна и психологическая составляющая: извлекаемый звук работает сродни медитации, позволяя снять стресс. Однако само понятие здорового образа жизни в luxury-сегменте довольно неоднозначно. К примеру, компанию Beboe называют брендом Hermès в мире марихуаны. Ее создатели Скотт Кэмпбелл и Клеман Кван выпустили электронную вейп-ручку с успокаивающим эффектом. Слоганом стала фраза: «Больше спокойствия, меньше таблеток». Современная роскошь перестала быть синонимом расточительства, инструментом для удовлетворения собственного «я» и перешла в неосязаемую категорию, связанную с благополучием, а также с возможностью улучшить ментальное здоровье, причем иногда и нетривиальными способами. Мировой рынок здоровья и благополучия достиг оборота в $686 миллиардов в 2016-м и ожидает роста на $815 миллиардов в 2021-м (Source: Euromonitor International).
Для прогрессивной части двух поколений индивидуальный всепогружающий опыт становится все более важным. Обладание предметами роскоши помогает им приобщиться к доселе неизведанному и уникальному миру. Потребители luxury-сегмента ищут возможность получить что-то ранее недоступное, но теперь это недоступное содержится в получении уникальных знаний и необычных переживаний. Яркий тому пример — японский миллиардер Юсаку Маэдзава, ставший первым в истории человечества космическим туристом, который в 2023 году полетит вокруг Луны на Big Falcon Rocket компании SpaceX. Для особо любопытных и предприимчивых компания OceanGate, занимающаяся глубоководными исследованиями, организовывает экспедицию к «Титанику» (все удовольствие — 105 129 долларов на человека). А туристическая компания премиум-класса Black Tomato Let позволяет путешественникам сконструировать под себя уникальный опыт в зависимости от запроса: если хотите развить эмпатию, они отправят вас пожить в традиционной семье в Монголии, а если лучше себя узнать — вам предложат незабываемый опыт с шаманом в Перу.
Иммерсивный опыт в luxury-сегменте лежит также и в других плоскостях: музыке, искусстве в целом. Музыка в мире роскоши — не менее ценный инструмент для дифференциации. Так, Chanel создала официальный профиль в Spotify для взаимодействия с потребителями, чтобы те могли побольше узнать о ценностях бренда, его идентичности. Летом 2019 года Fendi запустила поп-ап-кофейню и «бар» c сумками Peekaboo в Harrods, которые можно купить по индивидуальному заказу. А годом ранее Chanel в Москве организовало поп-ап пространство Chanel Coco Game Center, где потребители могли поиграть в пинг-понг и прокатиться по виртуальным улицам Парижа. Таким образом стремление к новым впечатлениям растет, а люксовые бренды адаптируют не только онлайн, но и офлайн-пространства, чтобы предложить клиенту больше, чем он ожидает.
В рамках глобальной культуры политические и социальные проблемы влияют и на потребление в целом. По данным McKinsey & Company, 9 из 10 представителей поколения Z верят, что бренды способны решить проблемы окружающей среды и социальной сферы. Именно поэтому молодые люди связывают свои убеждения с покупательскими привычками и выбирают те люксовые бренды, которые разделяют их ценности.
Если бренд не хочет спасать планету — миллениалы и поколение Z его просто не выберут. Сегодняшние экологические и политические забастовки, негатив, направленный на процесс покупки вещей в целом, вызывают заметное беспокойство среди прогрессивных потребителей предметов роскоши. При выборе премиального бренда они в первую очередь смотрят на его этическое отношение к достатку и достижения в области филантропии. Модные бренды вводят эколинейки, отказываются от меха и вкладывают деньги в переработку отходов. Например, в Санкт-Петербурге не так давно открылся Harvest — экологичный ресторан, где работает система раздельного сбора отходов. Giorgio Armani запустили кампанию Acqua for Life, в рамках которой их партнеры Freen Cross устанавливают системы для накопления и очистки дождевой воды в тех регионах, где ее недостаточно. А магазин премиальных вещей Olivela отдаёт 20% своей выручки на благотворительность, чтобы обеспечить нуждающихся детей по всему миру. Инвестируя в социальные проекты и инициативы, премиальные бренды показывают, что они разделяют ценности аудитории.
Для того чтобы оставаться актуальными для молодых потребителей, люксовые бренды одежды перерабатывают ценностные предложения и бизнес-модели, уделяя особое внимание цифровым технологиям. Опрос, проведенный BoF-McKinsey в 2019 году, показал, что 79% топ-менеджеров в индустрии моды поместили «саморазрушение традиционных брендов» в перечень самых важных факторов, влияющих на отрасль. И это действительно так. К примеру, художница Джоанна Джасковски совместно со студией Dapper Labs и голландским стартапом The Fabricant создали первое в мире цифровое платье, которое было продано на аукционе за 9,5 тыс. долларов. Код платья уникален: его можно использовать в качестве криптовалюты. Кроме того, сама модель платья очень гибкая — человек может «носить» наряд онлайн (на фотографиях и видео). Louis Vuitton и Riot Games в рамках коллаборации для финала Чемпионата мира League of Legends создали уникальный сундук для Кубка Заклинателя, помимо этого, их креативный директор Николя Жескьер создал дополнительные скины для игроков. В 2018 году на Нью-Йоркской неделе моды дизайнерский дом Moschino и шведская компания H&M провели футуристичный показ с использованием AR-гарнитуры Magic Leap One. Посетители могли взаимодействовать с виртуальными объектами и даже дотрагиваться до сумок в дополненной реальности.
А что в России?
После экономического и политического кризиса 2014 года luxury-сегмент проявил себя как наиболее стабильный. McKinsey & Company и Farfetch провели исследование, которое показало, что 85% россиян ожидают роста рынка роскоши в ближайшие три года. Русскую роскошь трансформируют миллениалы, которые предпочитают совершать покупки в онлайне. Ранее российские потребители выбирали бренды, соответствующие положению в обществе, сегодня же больше внимания уделяют сервисным службам, заботе о здоровье и экологии. Согласно данным Deloitte, центральным городом люксовых товаров все еще остается Москва (около 60% продаж приходится именно на столицу). После нее можно рассматривать Санкт-Петербург и Екатеринбург, где в последние годы наблюдается рост развития люксового ретейла.
Уже сейчас российским премиум-брендам необходимо пристально следить за тем, как меняются коды роскоши и как развиваются новые ценности: креативность в умении соединять разные миры, ценность времени, стремление к духовному росту и забота о ментальном здоровье, осознанность, экомышление и иммерсивный опыт — понимание, как меняются ценности новой аудитории, могут помочь вам скорректировать текущие бренд-стратегии и предложить новые продукты, которые отражают коды новой роскоши. Ведь кто сделает их первым — тот и победил.