«Наши кризисные сценарии были не такими уж кризисными»: как мода и люкс переживают пандемию

Аня Елисеева Forbes Contributor
Фото Sergey Nikolaev / NurPhoto via Getty Images
Как сильно на «каникулах» упали продажи одежды, обуви и аксессуаров в России, какими способами магазины пытаются сохранить клиентов и работников и можно ли в разгар пандемии продавать сумки Bottega Veneta — Forbes Life выяснил у участников отечественной индустрии моды и люкса

В первый день открытия бутика Hermès в Гуанчжоу после снятия карантина его выручка составила $2,7 млн. Что это — одноразовый всплеск или начало тенденции, которая поможет китайскому рынку люкса быстро вернуться на прежний уровень, фешен-аналитики пока не могут однозначно ответить. В то время как модный бизнес постепенно возвращается к жизни в Азии, магазины в Европе, США и России остаются закрытыми. От Парижа, где отменили крупнейшее мировое событие индустрии — Неделю моды haute-couture, до Нью-Йорка, где перенесли важную премию деятелей моды CFDA, — влияние коронавируса ощущается далеко за пределами его китайского эпицентра.

Что происходит на Западе

Источник издания Business of Fashion, близкий к крупной американской сети магазинов премиум-брендов Neiman Marcus Group, заявил, что компания будет подавать на банкротство после нескольких лет безуспешной конкуренции c крупными онлайн-ретейлерами Farfetch и Net-a-Porte. Подача заявки сделает ее первым крупным оператором в США, который не выдержал экономических последствий COVID-19.

Американская группа Tapestry, владеющая брендами Coach, Kate Spade и Stuart Weitzman, объявила, что планирует сосредоточиться только на электронной коммерции и на вновь открывающихся офлайн-магазинах в Китае. При этом компании придется уволить 2100 сотрудников с частичной занятостью с единовременной оплатой в размере $1000 каждому.

В Европе замер не только офлайн-ретейл, но и производство. Итальянская индустрия моды и текстиля является второй по важности в стране с оборотом €95 млрд, и ее представители опасаются, что из-за пропуска коллекции в следующем сезоне бизнес потеряет почти годичный оборот.

Крупнейший модный концерн LVMH сообщает о снижении доходов на 15% (до €10,6 млрд) уже в первом квартале года. Под удар в первую очередь попали часовые и ювелирные бренды, включая сеть магазинов Duty Free, а в модном сегменте продажи упали только на 9%.

В то время как Испания ослабляет условия карантина, компания Inditex, владелец Zara, Massimo Dutti, Bershka и других популярных брендов, постепенно возвращает сотрудников на работу — но с сокращенным рабочим днем, чтобы обеспечить безопасность персонала (сотрудники будут приходить посменно, тем самым сокращая количество контактов). На данный момент 3 из 13 испанских фабрик Inditex вернулись к работе, чтобы производить средства индивидуальной защиты.

Все же на некоторых сферах модного рынка введение карантина сказалось положительно. В первые три месяца года показатели продаж спортивной одежды выросли на 36% по сравнению с тем же периодом в 2019 году. Но несмотря на это, один из крупнейших спортивных брендов Adidas, чтобы справиться с нынешней ситуацией, взял заем в размере €3 млрд в государственном банке Германии с условием приостановления выплаты дивидендов.

Что происходит в России

В России ситуация, в которой оказался модный ретейл на фоне коронавируса и обвала рубля, обстоит несколько иначе — хотя бы потому, что модные компании не вошли в список отраслей, пострадавших на фоне борьбы с COVID-19 и не могут рассчитывать на помощь государства, как тот же Adidas. В начале апреля топ-менеджеры крупных розничных компаний (в числе которых и представители модной индустрии Hugo Boss Rus LLC, Ralf Ringer, «Дикая орхидея», Lady&gentleman City, Finn Flare, «Новард» и Henderson) написали письмо президенту Владимиру Путину и премьер-министру Михаилу Мишустину. В нем ретейлеры заявили, что даже по оптимистичным прогнозам без поддержки государства бизнес не сможет восстановиться в ближайшие полгода. Они уверены, что без помощи российский бюджет потеряет более триллиона рублей выпадающих доходов в последующие 2-3 года, а большинство компаний малого, среднего и крупного бизнеса обанкротятся.

Первый удар пандемии

Больше других вирус поразил компании, у которых основным каналом продажи на момент начала «каникул» был офлайн-ретейл. После введения в стране карантина им пришлось стремительно увести все операции в онлайн и максимально оцифровать процессы. Особенно резкий спад продаж увидели магазины в торговых центрах. «До 15 марта ситуация была стабильной, бизнес чувствовал себя как и раньше. На тот момент прогнозы были таковы, что вместо запланированных 120% мы получим 80% роста. Уже через два дня мы увидели резкое падение трафика в торговых центрах и снижение продаж на 50% к предыдущей неделе — и поняли, что наши кризисные сценарии были не такими уж кризисными», — комментирует ситуацию сооснователь бренда 12storeez Иван Хохлов (27 магазинов в Москве, 75% выручки приходится на офлайн-направление).

До недавнего времени большая часть продаж совершалась офлайн и у российского ювелирного бренда Avgvst. «Хотя отдельно стоящие магазины безопаснее в плане социальных контактов, нам пришлось их закрыть и сосредоточиться на сайте. Если сравнивать с прошлым годом, то с 1 по 15 апреля оборот через онлайн-канал вырос почти в четыре раза. К тому же выручка интернет-магазина оказалась на 20% больше, чем та, которую принесли все наши магазины и сайт за аналогичный период прошлого года», — говорит основательница бренда Наталья Брянцева и прогнозирует, что даже при таком удачном начале месяца в конце апреля вряд ли можно будет увидеть тот же результат. Краткосрочный всплеск продаж она объясняет тем, что бренд впервые за два года сделал скидку 20% на любую покупку.

Лояльность покупателей после закрытия офлайн-магазинов бренды поддерживают при любой возможности: от бесконтактной доставки курьерами или продавцами в городах присутствия до скидок и дополнительных бонусов к покупке. «За март общий объем выручки снизился на 30%, учитывая, что в первую неделю месяца мы шли по прогнозируемым показателям. Если считать последние три недели марта, общий объем выручки упал на 80%. При этом вырос оборот в онлайн-продажах. Мы запустили новую коллекцию в онлайн-продажу за две недели до намеченного срока. Помимо бесплатной доставки для клиентов в Москве, мы теперь предлагаем бесплатную услугу выездной примерки, а также онлайн-консультации», — рассказывает о принятых мерах представитель бренда Ulyana Sergeenko, чей показ должен был по традиции пройти в рамках отмененной «кутюрной» Недели моды в Париже.

Онлайн-консультации предоставляют и в ЦУМе: «Наши консультанты продолжают общение с клиентами по WhatsApp — им выдали планшеты для работы из дома, они предлагают клиентам помощь в подборе луков и формировании онлайн-заказов. Также для стимулирования спроса мы регулярно запускаем специальные акции. К примеру, до конца апреля у клиентов есть возможность купить вторую вещь со скидкой 30%, а третью со скидкой 50%».

Что и как покупают сегодня

Крупные онлайн-игроки модного ретейла чувствуют себя неплохо. «С 30 марта по 19 апреля продажи на Wildberries в штуках выросли на 150% год к году», — делится цифрами руководитель пресс-службы Wildberries Валерий Прокопьев (в 2019-м оборот Wildberries вырос на 88% и составил 223,5 млрд рублей). Увеличение спроса заметили и их конкуренты, Lamoda. При этом заказывать стали чаще с доставкой на дом, а не в пункты выдачи заказов. «В данный момент курьерская доставка — самый востребованный канал. Мы оперативно запустили бесконтактную доставку, в том числе с примеркой, и доставку пешими торговыми представителями», — говорит Павел Орлов, директор по стратегии Lamoda.

Правда, покупают в основном не одежду и обувь, а игрушки и товары для дома. А если одежду, то чаще домашнюю и спортивную. Вслед за европейцами российские потребители стали чаще покупать и сам инвентарь для спортивных тренировок: по данным Lamoda, вырос спрос на коврики для йоги, эспандеры, утяжелители и бутылки для воды. В Wildberries акцент сместился таким образом: за три недели самоизоляции россиян продажи товаров для здоровья выросли на 3840% по сравнению с прошлым годом, продажи продуктов питания — на 1400%, детского питания — на 1300%, а продажи товаров для новорожденных увеличились на 155%.

Изменения в предпочтениях покупателей заметили и внутри самого модного сегмента. «Наибольший прирост продаж наблюдается в комфортной одежде для дома и отдыха. Спрос на пижамы и халаты по сравнению с аналогичным периодом 2019 года вырос на 200%. Самой востребованной обувью стали кроссовки. Категория детской одежды также имеет тенденцию к росту», — сообщили в ЦУМе. Кроме того, премиум-ретейлер заметил рост спроса на сумки — по сравнению с мартом прошлого года продажи увеличились в три раза. «Самые желанные модели представлены в коллекциях Loewe и Bottega Veneta — этим брендам удалось превысить свои прошлогодние результаты за аналогичный период на 400%», — рассказала пресс-служба.

Поддержка внутри индустрии

Онлайн-ретейлер одежды, обуви и аксессуаров сегмента люкс Farfecth чувствует себя относительно уверенно в текущей ситуации — достаточно, чтобы поддерживать партнеров и поставщиков, предлагая специальные условия сотрудничества. «Многие из наших бутиков-партнеров были вынуждены закрыть свои физические магазины, и сейчас мы делаем все возможное в рамках инициативы #SupportBoutiques, чтобы помочь им продолжать работу через Farfetch. Мы повышаем видимость их товаров на сайте, предоставляем логистическую поддержку, чтобы они могли безопасно доставлять заказы клиентам прямо домой, а также снижаем затраты, связанные с использованием нашей платформы», — рассказал Вахтанг Акиртава, Управляющий директор Farfetch Russia & CIS.

В Wildberries, помимо упрощения процесса регистрации на сайте, запустили бесплатные онлайн-курсы по интернет-торговле, чтобы помочь предпринимателям ускорить процесс цифровизации их бизнеса и нарастить продажи онлайн. А также запустили новый сайт «ВсемРабота» — к нему уже присоединились десятки компаний из различных секторов экономики, которые могут предлагать свободные вакансии на этом сайте и помогать снижать рост безработицы. С помощью этого сайта вышли на работу уже более 5400 человек. В то же время Wildberries сами активно нанимают персонал: с начала пандемии общее количество сотрудников компании выросло более чем на 15% и сейчас составляет больше 40 тысяч человек.

Сохранение рабочих мест или хотя бы частичной занятости — одна из главных задач компаний сегодня, в том числе на рынке моды. Локальным брендам с небольшой командой сделать это может быть проще: «У нас не было сокращения персонала, потому что команды во всех городах довольно компактные и сокращать, в общем-то, некого. Все продавцы сохранили зарплату и многие помогают на доставках или в офисе», — говорит владелец ювелирного бренда Avgvst Наталья Брянцева. Штат пока удалось сохранить и в Ulyana Sergeenko: «На сегодняшний день у нас работают 140 человек, среди которых большую часть составляет производство, а остальные сотрудники трудятся в управленческом отделе, отделах логистики, закупок, маркетинга, продаж. В срочном режиме мы решили (и продолжаем решать ежедневно), какие меры можно предпринять, как оптимизировать нашу работу так, чтобы люди были заняты даже в отрыве от рабочего места». Тем не менее в компании понимают, что в будущем сокращения заработных плат и увольнения неизбежны.

Крупные компании тоже стараются сохранить максимум рабочих мест, но сокращение штатов уже происходит. В декабре 2019 года в компании Gloria Jeans (в ее инфраструктуру входят 550 магазинов в России и СНГ, более 15 собственных и 200 партнерских фабрик) работали свыше 15 500 человек, в условиях кризиса под увольнение попали 168 человек. Схожая ситуация произошла в 12storeez, где одной из основных статей расходов была заработная плата: «Мы вынуждены отказаться от найма и расстаться с частью людей. Текущая структура была создана под рост 100-150% в этом году, который, с высокой вероятностью, не случится. С частью команды нам пришлось расстаться. С 30 сотрудниками мы расстались по соглашению сторон с выплатой компенсаций. Штат компании на сегодня — 460 человек. Все сотрудники розничных магазинов работают с сохранением окладов. Сейчас мы ищем для них другую нагрузку в компании — думаем, как подключить их к работе отдела по дружбе с клиентами и к доставке, потому что иначе мы не можем их сохранить», — рассказали в компании.

Что будет после

Российские бренды оптимистично смотрят в будущее — рассчитывают, что из-за роста курсов валют и тренда на вдумчивое потребление их продукция может стать более популярной, и не только в России. «Со снижением курса рубля мы стали еще интереснее для иностранных покупателей, поэтому в ближайшее время приложим максимум усилий к развитию глобальных продаж», — говорят в 12Storeez. Также уже в мае компания планирует открыть два аутлета в Москве, рассчитывая, что это будет востребованный формат в ближайшее время, и перераспределить туда часть розничной команды.

В целом компании ожидаемо делают ставку на онлайн. «В прошлом году у нас онлайн составлял 25% от оборота, в этом году — уже 30%. У нас каждый день около 300 клиентов, которые раньше покупали только офлайн, сейчас переходят в онлайн и понимают, насколько это удобно и хорошо», — рассказал генеральный менеджер ЦУМа Александр Павлов в новом выпуске «Forbes Карантин».

В Wildberries тоже заметили несколько обнадеживающих e-commerce-трендов, которые сформировались буквально за один месяц и, скорее всего, останутся после пандемии: «Мы обратили внимание на растущий интерес старшего поколения в возрасте от 55 лет к онлайн-покупкам. Мы видим значительный рост числа интернет-покупок среди жителей небольших городов России, поэтому ожидаем дальнейшее проникновение онлайн-торговли в повседневный уклад жизни большинства россиян вдали от столиц».

Аналитики издания о модном бизнесе BOF предсказывают, что после кризиса шансы выжить есть в первую очередь у компаний с сильным онлайном и самым коротким путем к покупателю. Эксперты также предполагают, что со следующего года офлайн- и онлайн-ретейлеры будут объединяться, чтобы компенсировать последствия вируса. Не исключено, что выжившие мультибрендовые ретейлеры запланируют покупку новых брендов. Farfetch уже пошел по этому пути еще до пандемии, приобретя New Guards Group, которая поддерживает такие бренды, как Off-White и Heron Preston.

рейтинги forbes