«Нельзя сравнить сладкое и зеленое». Алексей Венедиктов, Лика Кремер и другие эксперты о том, убьют ли подкасты радио

Фото Veejay Villafranca / Bloomberg via Getty Images
Фото Veejay Villafranca / Bloomberg via Getty Images
Радиостанция «Серебряный дождь» может прекратить свое существование: она оказалась на грани разорения и сейчас запустила сбор пожертвований, чтобы продолжить работу. Forbes Life выяснил, потеснила ли новая индустрия подкастов радио, и поговорил с представителями традиционного и нового форматов вещания

Аудитория новомодных подкастов в России стремительно растет: по прогнозам экспертов, уже к концу 2024 года число слушателей такого типа аудиоконтента составит более 27 млн человек. Для сравнения: ежемесячная аудитория радиостанций в России в 2019 году, по данным экспертов Mediascope, составила 107 млн человек. В то время как число слушателей радио хотя и велико, но практически не меняется, у подкастинга ситуация иная: он продолжает набирать популярность, так как предлагает совершенно иной формат потребления информации, который многие находят более удобным и функциональным. 

Forbes Life пообщался с представителями индустрии радио и подкастинга, чтобы узнать из первых рук о будущем двух конкурентов. 

Лика Кремер, CEO студии подкастов «Либо/Либо»:

В ежедневной работе я не чувствую конкуренции подкастов и радио. Аудитория традиционного радио в России все еще гораздо больше аудитории подкастов. Радио слушают более ста миллионов человек, а подкасты — около пяти миллионов. Радио чаще транслирует музыку и новости. Подкасты осваивают разговорный жанр и нарратив. Работа в прямом эфире и работа по созданию консервов с вечнозеленым контентом, который потребляют on-demand, — это все-таки работа в совсем разных жанрах. Поэтому мы не совсем конкуренты в прямом смысле этого слова. 

При этом я уверена: тем, кто работает на радио, необходимо осваивать подкасты — и как жанр, и как способ распространения контента, который они производят. Потому что так же, как мы забыли, что такое «программа телепередач», перестали включать телевизор и перешли на on-demand потребление видео (мы скачиваем сериалы и смотрим их, когда хотим, мы ищем на YouTube то, что хотим посмотреть, а не то, что поставила программная дирекция), так и в аудио с нами происходит та же революция. Просто чуть медленнее, потому что рынок поменьше. 

Стриминговые сервисы уже стали основным способом включить любимую музыку. Мы сами выбираем, кого и когда хотим слушать. И подкасты становятся важной частью этой нашей звуковой экосистемы. Мы привыкаем жить в наушниках и сами создаем себе пространство из музыки, звуков, голосов и историй, с которыми хотим жить. И традиционному радио предстоит вписаться в эту новую реальность. Научиться не просто заполнять эфир, но и производить продукты, которые будут жить долго.

Алексей Венедиктов, главный редактор радиостанции «Эхо Москвы»:

Мне представляется, что радио и подкастинг — это два разных пласта. У радиостанций так или иначе есть собственный «склад» подкастов. Это сам сайт радио, на котором выкладываются записи эфирных программ, где все навалено и наброшено. Наша задача сейчас — расставить их правильно, протереть тряпочкой, чтобы блестело и было заметно, а слушатель мог без труда найти то, что ему нужно. 

Отдельно производство подкастов требует дополнительных усилий, так как это поле сейчас полно конкуренции, возникшей за счет разного рода неумех и графоманов. Отдельный рынок подкастов на данный момент практически не сформирован. По этой причине, на мой взгляд, подкастинг нельзя считать полноценным конкурентом профессионального радио и индустрии в целом. Особенно учитывая тот факт, что радио так же давно присутствует в интернете. 

Диана Смирнова, продюсер Storytel:

Думаю, что мы сравниваем сладкое и зеленое. Подкаст — это вид контента, в то время как радиовещание — способ доведения контента до пользователя или слушателя. 

Истоки подкаста, безусловно, стоит искать в радиоэфирах. Искусство диалога, умение удержать интерес, подбор тем и гостей — это те навыки, которые мы черпали из знаковых программ на радио. Низкий поклон «Серебряному дождю» за то, что вкус к хорошему контенту был привит целому поколению, которое сегодня является реактором абсолютно самостоятельно жанра — подкастов.

Понятно, что выход радиопередачи за рамки эфира — вопрос времени и темпов формирования запросов потребителя. Появление открытых площадок размещения (прежде всего YouTube, далее iTunes, «Яндекс» и многих-многих других), формирование культуры потребления лицензионного контента через предоставление удобного сервиса стало катализатором  развития рынка подкастов.

Остается ли диалог радийного эфира таким же ярким и актуальным, как раньше? Позволю себе сказать: все-таки уже нет. Происходит естественная миграция креативных ресурсов на площадки, предоставляющие широкие новые возможности как для творчества, так и для поиска своего слушателя. А что такое возможность сегодня? Это свобода действия, творчества, инициации. Я хочу — я делаю! Радио — это всегда свой формат, свой слушатель, мнение радийных хедлайнеров — сплошные ограничения. По сути, это закрытая площадка с высоким уровнем энтропии. 

 

Екатерина Родионова, продюсер радиостанции Business FM:

Мне близко определение Энди Бауэрса, создателя известных в Штатах подкастов Panoply (теперь Megaphone) и Slate: подкастинг и радиовещание как минимум не самые дальние родственники, что-то вроде двоюродных братьев. Взаимоотношения у них, как это иногда бывает в семьях, не самые простые, тем более что делят они, очевидно, примерно одну и ту же аудиосреду. 

Все ищут новые форматы. Старожилы помнят не один виток интереса к подкастингу за последние 20 лет. Подкасты — это формат, который вписывается в тренд на персонализацию медиа, они как будто менее тривиальны, дают больше пространства для экспериментов как нишевая история. Простой, модный и интересный в производстве продукт.

Эта сфера в мире медиа еще относительно свободна: можно при небольших ресурсах добиться больших результатов и продвинуть свой бренд среди лояльной аудитории ценителей жанра. Так, у многих крупных игроков уже есть подкасты, а значит, постепенно сфера перестраивается из тусовочки в настоящую индустрию. Постепенно энтузиастов-любителей начинают расталкивать локтями в том числе бывшие радийщики, и маленьким подкастерам, кто решает удержаться на плаву, приходится улучшать качество и искать новые формы и идеи.

Радио считается медиа для автовладельцев, но никогда не ограничивается ими. Аудитория станций умеет слушать записи эфира (эти аудио тоже иногда называют подкастами), она адаптировалась к ритму соцсетей и YouTube. Развитие новых каналов происходит при том, что радио не растеряло прежние свои преимущества вроде оперативности, шарма, погружения. Интернет просто дает новые возможности, но во всем, что касается прямого эфира и новостной картины дня, радио оперативнее большинства подкастов. К тому же радиоэфир в любое время дня и ночи доступен, а значит, можно не мучиться с выбором из тысячи подкастов на десятке хостингов. 

Вообще мне не очень нравится идея жестко противопоставлять радиовещание и подкастинг. Для разговорного или информационного радио логично и перспективно развивать свои подкасты. Например, у Business FM сейчас восемь своих классных подкастов, целая палитра: «Конструктор бизнеса», «Бизнес говорит», «Советы инвестора», «Сумма технологий», ежедневный новостной «Первым делом» и множество других. Понятно, что важно бороться за качественную, лояльную аудиторию аудиалов — тех людей, которые активнее всего потребляют контент, ведут активный образ жизни, хорошо зарабатывают. Способы монетизации в подкастах примерно такие же, как и в других медиа, во главе — личные взаимоотношения со слушателями, борьба за рекламу и аудиторию. Здесь тоже много общего. Есть подкасты — например, «Так вышло», «Это непросто», Zavtracast, Blitz and Chips, — которые финансируют слушатели, также как сегодня «Серебряный дождь». 

Дмитрий Барченков, экс-радиоведущий, кинообозреватель:

Приход формата подкастов в Россию был довольно странным. Ведь первая волна оказалась если не полным, то ощутимым провалом.

Два года назад я еще работал ведущим на московской радиостанции Megapolis F: делал короткую программу о кино и периодически был соведущим гостевого шоу, которое шло в прямом эфире. И мы с молодой частью команды были уверены, что нужно двигаться и в сторону подкастов. Сделали порядка четырех. А еще в подкасты они иногда превращали другие эфирные шоу. Но ничего не вышло. Руководство не особо поддержало. Прослушиваний было мало, да и не только у нас. В целом подкасты будто бы буксовали на пути к российскому слушателю.

Сейчас ситуация значительно изменилась. Случился настоящий бум. К подкастам действительно стали относиться серьезнее, а их прослушивания начали исчисляться миллионами. В моем «московско-зумерском» мире они, конечно же, победили любое радио, которое я давно уже не слушаю. 

Но в этом противостоянии, наверное, стоит учитывать температуру по всей стране. И здесь надо бы обращаться к статистике. Я уверен, что традиционное радио не забылось ровно так же, как и, увы, старое доброе эфирное телевидение. Мы помним о проблемах социального неравенства и отсутствия повсеместного распространения интернета в России. Именно поэтому я, например, сегодня не только выступаю в различных подкастах, но и с неменьшей охотой даю комментарии крупным радиостанциям. 

Когда же силы окончательно уравновесятся, то придет идеальный мир, где ключевым будет не формат, а контент. Иными словами, мне кажется, не важно — на радио ты слушаешь хорошую программу или в интернете. Главное, чтобы она была хорошей.

Маша Константиниди, продюсер подкаста «Это разве секс?»:

Мне не кажется правильным сравнивать традиционное радио и подкасты, потому что это совершенно два разных рынка с разной аудиторией. По-моему, сейчас всем уже очевидно, что радио живет только в машине: никто не сидит дома и не слушает радиоточку, совсем мизерный процент ходит на сайты радиостанций и читает там расшифровки передач. Да, если ты ехал домой и не дослушал какую-нибудь программу на «Эхо Москвы», которая показалась тебе интересной, ты, наверное, зайдешь на их сайт и дочитаешь, дослушаешь. Но в целом это не та модель потребления, которая распространена сегодня. 

Подкасты, в отличие от радио, слушают по-разному: исходя из зарубежных исследований, мы видим, что их слушают во время поездок в общественном транспорте, приготовления еды, уборки, мытья окон, занятий спортом, прогулок с собакой, укладываясь спать или, наоборот, заваривая кофе утром. Кроме того, подкасты, в отличие от привычного радио, слушают люди гораздо более молодого возраста.

Мы много думаем и говорим о том, что газеты и радио умирают, но они все еще живы. Да, доля рынка у них сильно уменьшилась от всего объема медиа. Но конкурентом подкастов, мне кажется, уместнее назвать не радио, а стриминговые платформы вроде Netflix и социальные сети — главным образом потому, что формат их потребления примерно одинаковый. 

Я не считаю, что подкасты могут убить радио как индустрию медиа. Фактически их объединяет только аудиоформат. Возможно, радио со временем превратится во что-то статусное — например, как сейчас статусным стали печатные газеты и журналы. Подкасты же — это молодая индустрия, нацеленная на свежую аудиторию, которая в принципе не слушает радио. 

Анатолий Круглов, ведущий «Радио России»:

Честно говоря, я лично подкасты не слушаю и до недавнего времени был уверен, что и никто в России не слушает. Как-то казалось, что это не наша история. Да, я знал, что в США каждый второй гражданин слушает подкасты, но мы-то не они. Поэтому был удивлен, когда в разговорах с друзьями и знакомыми после моих язвительных фразочек по поводу перспектив подкастинга в нашей стране мне отвечали, что слушают и даже не один.

Мы живем в такое время, когда информация — это все. Это как наркотик. Уж мне ли, который без того, чтобы не залезть в новостные ленты, не может прожить и часа, не знать. И «дилеров» становится все больше, тем более что общаться с аудиторией сегодня проще простого. Некоторым хватает планшета и гарнитуры для того, чтобы вести свой YouTube-канал или подкаст.

Сейчас, наверное, буду брюзжать. Незлобно и по-стариковски. Мне кажется, что такая доступность порождает доминирование количества над качеством. Слушателю трудно выбирать зерна в тоннах плевел, и он будет искать знакомые названия. Поэтому профессиональные медиа, дав небольшую фору подкастерам-любителям, скоро вышибут их из топов. По-моему, это уже произошло, так как первые места в чартах занимают подкасты известных радиостанций и профессиональных журналистов.

Дарья Данилова, редактор отдела подкастов «МБХ Медиа»:

Мне кажется, что сейчас в России сильной конкуренции между традиционным радио и подкастами нет. Рынок подкастов в нашей стране пока что еще очень скромный, особенно если сравнивать его с зарубежным. Радио — давний и мощный игрок в мире медиа, которого все знают. О подкастах же пока мало кто знает, тем более в регионах.

В отличие от радио у подкаста есть огромное количество плюсов. Его можно начать слушать когда угодно и в любой момент закончить, его можно перемотать, ускорить и так далее. Этого функционала нет у радио, если речь идет о его традиционном формате.

Подкасты дают хорошие возможности для того, чтобы делать серьезные жанры. Там легко делать расследования, какие-то нарративные форматы — словом, то, чего пока мало в России, но есть в достатке в США, Великобритании и других странах. Их сложно реализовать в формате радио по той причине, что радио не предусматривает тех функций, которые есть у подкаста.

При этом у подкастов есть некоторые форматы, которые могли бы быть популярными и на радио, но радийщики почему-то их не используют. Например, когда я работала на радио, я неоднократно предлагала начальникам сделать фичеры — это нарративный формат подкастов, который мы сейчас делаем с моей коллегой Дашей Полыгаевой (подкаст «Не перебивай». — Forbes Life). Это нарративные истории о людях, о поворотах в их жизни. Мне говорили, что люди не привыкли к такому формату прослушивания, что они не будут слушать это дольше двух минут. Но мы в своей работе сейчас наблюдаем обратное: люди прекрасно слушают такой формат, даже если он длится больше часа. 

Очень хочется, чтобы радио посмотрело в сторону подкастов и стало перенимать у них какие-то форматы. Подкастеры сейчас, как мне кажется, изобретают велосипед, используя те жанры, которые давно были на радио, но ушли в прошлое. Если бы радиостанции начали делать что-то подобное, это добавило бы им разнообразия, ведь сейчас радио — это в основном только музыка и новости. Подкасты могут стать примером для радио и показать, что люди могут слушать и другие форматы. 

Геннадий Сырков, корреспондент «Радио России»:

Когда подкастинг только зарождался, я был по-настоящему воодушевлен: у самого было много вопросов к радио. Однако с тех пор пыл мой слегка подостыл. И если сейчас кто-то начинает разговор о том, что радио скоро не выдержит конкуренции с подкастами, что «это совсем другой формат», всегда хочется спросить: а в чем между ними разница? 

Мне хорошо известно, что радио и подкастинг основаны на разных вещательных технологиях; я даже согласен с утверждением, что новый способ доставки аудиоконтента — первая настоящая революция в истории радио. Но пока, на мой взгляд, подкастеры как производители контента пользуются лишь теми наработками, которые радио последние сто лет накапливало. Что представляет собой большинство российских подкастов? Кто-то из авторов делает развлекательное шоу (попробуйте отличить от эфирных аналогов), многие приглашают гостей и берут интервью либо сами общаются со слушателями. Еще лайфхаки, обзоры новых книг, новых фильмов, концертов. Сколько ни ищи отличия, они не обнаруживаются. Те же формы, что и на радио, все те же темы для обсуждений. В этом потоке копий лично мне ближе всего нарративные подкасты, драматургически выстроенные истории. Их, например, делают Дарья Данилова и Дарья Полыгаева. Но таких подкастов меньше всего, к сожалению. 

Радио и подкасты, несомненно, уже серьезно конкурируют друг с другом за внимание слушателя, но то, что они принципиально похожи, делает эту конкуренцию лично для меня малоинтересной. Сто процентов — это просто скучная борьба нанайских мальчиков, если кто еще помнит идиому советского времени.

Рад буду ошибиться с прогнозом, но не исключаю, что все самое важное в области подкастинга уже случилось: он просто появился. На радость маркетологам, наверное. Дальше будет только количественный рост, капитализация самых успешных проектов, но не факт, что новая технология когда-нибудь даст толчок новым профессиональным подходам, новому профессиональному мышлению. 

Впрочем, ожидать, что появится что-то действительно интересное, на мой взгляд, все-таки стоит. Я надеюсь, что начнет развиваться низовой, полностью непрофессиональный сегмент подкастинга — передачи одиночек, иногда немного странных, которые будут регулярно выпускать свои эпизоды только потому, что не могут этим не заниматься. И неважно, будет ли это бухгалтер средней компании, которому просто нравится рассказывать о том, что он видел по дороге на работу, или подросток, которого травят в школе и он решил записать интервью с самым главным своим обидчиком. Подкасты из тюрьмы, подкаст из больницы… Почему нет? 

Нужно ведь понимать, что у условной 15-летней школьницы есть возможность, которой никогда не будет у профессионального журналиста. Зайти на ту территорию, на которую посторонних обычно не пускают. Например, она может подойти к матери со смартфоном и спросить: «Мам, а почему ты сказала, что я не достойна подарка на день рождения? Ты и правда думаешь, что меня это заставит отказаться от отношений с Антоном?» Пусть мама и дочь поговорят об этом и придут в результате к какому-то пониманию друг друга или, наоборот, еще больше ожесточатся. Но если они решатся сделать из семейного конфликта документальный сериал и если таких подкастов будет не один и не два, они серьезно изменят всю модель наших общественных дискуссий. Мне кажется, что для чего-то такого подкастинг и предназначен — подойти к человеку еще ближе, чем это сумело сделать радио.