«Триумф Моргенштерна»: как независимые артисты окончательно вытеснили музыкальные лейблы в России

Фото Unsplash
Фото Unsplash
Еще недавно успех артиста определяло попадание на радиостанции и главные телеканалы страны, признание гарантировали музыкальные премии, а доходы — продажи альбомов. Сегодня же миллионы зарабатывают те, кто пробился в чарты стриминговых платформ. Преподаватель НИУ ВШЭ, основатель коммуникационного агентства Ablab.pro Анастасия Бурмистрова рассказывает, почему на смену идеальной инфраструктуры лейблов пришли независимые артисты

Уход Тимати из Black Star, запуск Sportify и TuneCore в России, развал главных музыкальных лейблов и революция в продвижении треков с помощью TikTok: все эти новости — только верхушка айсберга в информационном поле музыкальный индустрии России. Еще недавно успех артиста определяло попадание на радиостанции и главные телеканалы страны, признание гарантировали музыкальные премии, а доходы — продажи альбомов. Сегодня все тренды буквально отзеркалились — радийные треки не означают любовь фанатов, а миллионы зарабатывают те, кто пробился в чарты VK, Applе Music, «Яндекс.Музыка» и на другие стриминговые платформы. 

А рынок музыки тем временем продолжает расти. По итогам 2019 года объем российского музыкального рынка вырос на 16,4%, достигнув значения в $694 млн, а объем рынка музыкальных записей составил $156 млн согласно исследованию PwC. Выручку музыкального рынка в России составляют концерты, онлайн-выступления, доход со стриминговых сервисов, рекламные контракты и социальные сети. Например, доход российского рэпера Алишера Моргенштерна, по оценке Forbes, составляет более 100 млн рублей в год, а артистка Юлия Зиверт зарабатывает более 200 млн рублей в год. На смену идеальной инфраструктуры лейблов пришли независимые артисты. Как это произошло и какие последствия принесло?

40 богайтеших звезд шоу-бизнеса и спорта до 40 лет

Курс на искренность и уникальность

Продюсеры, артисты и создатели лейблов рассказали Forbes Life, какие тенденции в музыкальной индустрии сегодня приводят к вытеснению лейблов независимыми артистами. Общее мнение: искренность и доверие аудитории — важные критерии успеха. Но чтобы завоевать и сохранить доверие, важно показывать реальную жизнь, а не только глянцевые картинки. Уникальность артиста очень ценится в отличие от созданного лейблом образа и репертуара, который часто не вызывает отклика у слушателей. Сегодня артисты — равно их творчество, они самостоятельно создают музыку и тексты, вкладывая личные мысли и переживания. 

«Лейбл необходим человеку, который хочет стать популярным ради популярности. Но таких артистов сегодня не ценят. Аудитории важна новизна, уникальный стиль и трансляция искренних идей и мыслей», — отмечает независимый музыкальный дуэт Rauf & Faik.

Богдан Леонович, продюсер Zivert, подчеркнул: «Самый главный тренд, который будет актуальным всегда, — это правда». Действительно, в эпоху интернета на плаву держится тот, кто готов показать себя таким, какой есть на самом деле. «Возьмем того же Моргенштерна. Мне не близки его идеи, но я абсолютно четко вижу, что он с этим максимально сочетаем, это и есть он. Это некий Джокер в нашей музыкальной индустрии, мне интересно за этим наблюдать, и это органично, что важно. Zivert тоже смогла достучаться до сердец, потому что мы транслируем правду и искренность. То, о чем Zivert говорит в песнях, отражает ее нутро и ее личность. Именно поэтому ей верят и идут за ней. Для нас важнее всего было добиться уважения к ее персоне, ведь обычно женщин в шоу-бизнесе воспринимают через определенную призму. И у нас это получилось», — сказал Богдан Леонович. 

Можно сказать, что лейблы создают артиста практически по инструкции — от одежды до публичного поведения. «Лейблы не ориентируются на интересы общества, они пытаются навязать свои вкусовые стереотипы, чего люди не хотят», — отметил российский музыкальный продюсер Иосиф Пригожин.

Именно поэтому мы наблюдаем, как многие артисты выходят из лейблов, чтобы находить свою аудиторию и уникальный стиль. Bahh Tee, артист и сооснователь лейбла Zhara Music, поделился своим мнением: «Артисты пытаются быть независимыми. Сегодня они могут самостоятельно доставлять песни на площадки, с помощью соцсетей продумывать промокампании, которые зачастую работают лучше, чем продвижение профессиональной команды лейблов. Это неудивительно. Большой артист, как правило, умеет работать с аудиторией». 

Сегодня время шаблонов уходит в прошлое, чем необычнее артист и его музыка, тем больший интерес аудитории он привлекает. Современные технологии и развитие интернета дает людям возможность выбирать, что слушать. «Например, Иван Дорн перевернул музыкальный рынок, ровно как Петр I прорубил окно в Европу. Мы ушли от рамок, и стало появляться больше интересной музыки и самобытных персонажей на сцене», — заметил продюсер Богдан Леонович.

Новые веяния в музыкальной индустрии коснулись не только артистов. Изменилась также роль продюсера. В устоявшемся понимании продюсер — человек, который либо финансирует музыкальный проект, либо отвечает за создание музыки. Но это не так. На сегодняшний день, чтобы создать сильный музыкальный проект, продюсеру недостаточно просто быть спонсором. Важно генерировать идеи, понимать артиста, находить в нем стержень для определения уникального имиджа и репертуара. Продюсер должен активно взаимодействовать с артистом, участвовать практически во всех творческих процессах, от поиска идеального сценария клипа до организации концертов. 

Rauf & Faik поделились представлениями об идеальном продюсере: «Это человек, с которым артист максимально взаимодействует. Обязательно должно быть взаимопонимание, слаженная командная работа с учетом потребностей и видения друг друга. Такой продюсер находит крутых людей, интересные площадки и вкладывает много усилий для организации хорошего концерта или тура».

Дистрибьюторы, стриминг, продвижение и блогеры в музыке

Важную роль в вытеснении лейблов сыграли новые платформы монетизации музыки и новые требования к продвижению артиста, которые сложились в силу новых привычек потребления аудитории. Сейчас невозможно провести успешную PR-кампанию с помощью пары телеканалов, радиостанций, печатных изданий и их онлайн-версий. 

Анастасия Шлинчак, независимый PR-специалист, которая работала с Black Star, Ани Лорак, Нюшей, отметила: «Сегодня от количества новостей легко остаться незамеченным, если не выдать что-то реально интересное. Главное СМИ — это инстаграм артиста. Все самое интересное там, далее СМИ цитируют и гонят трафик со своих площадок в соцсети, а это конвертируется в подписчиков. А самый эффективный PR-прием для артиста — быть интересным, уметь генерить события вокруг себя и показывать свою жизнь так, чтобы за ней было интересно наблюдать». 

На успех артиста влияют его активность в социальных сетях и способность реагировать на новые тренды на различных площадках. В особенности на музыкальную индустрию влияет TikTok, который диктует свой формат музыки. «Чтобы блогеры снимали видео, песня должна соответствовать определенным требованиям: подходящий ритм, звуки, текст. Можно заметить, как это выливается в новый музыкальный TikTok-жанр. Далее влияние соцсетей на музыкальную индустрию будет только увеличиваться. Будет все больше блогеров, которые приходят в музыку в поиске новых челленджей и трендов», — поделился Bahh Tee.

Несмотря на то, что TikTok — не музыкальный сервис, музыка — это неотъемлемая часть платформы. В TikTok пользователи открывают для себя новых музыкантов, поэтому платформа стала важным инструментом для продвижения творчества исполнителей. 

TikTok начал платить российским певцам за использование их треков в видео пользователей

«Нередко музыканты и их песни, ставшие хитами в TikTok, занимают верхние строчки чартов на музыкальных стриминговых платформах. Яркий пример — Megan Thee Stallion, ее трек Savage. Эту песню использовали в 30 млн видеороликах. Среди начинающих русскоязычных музыкальных исполнителей это музыкант Niletto. Его песня (в соавторстве с Rauf&Faik) «Если тебе будет грустно» была использована более чем в 400 000 пользовательских видео. А трек Fendi Рахима Абрамова (Rakhim) был использован в более 3 млн пользовательских видеороликов и попал в топ-5 чартов стриминговых сервисов. Певец Егор Крид запустил челлендж на песню «Девочка с картинки», который был использован в видеороликах более 900 000 раз», — рассказали в пресс-службе TikTok.

Не стоит забывать о блогерах, которые всегда находятся в творческом поиске, ищут новые идеи, создают интересный для своей аудитории контент. Они готовы на эксперименты и нередко вытесняют с музыкального рынка популярных артистов лейблов. И сегодня тренд блогеров — становиться рэпером. 

Юлия Бочкарева, сотрудник крупнейшей официальной партнерской сети YouTube Yoola, отметила: «У всех перед глазами примеры «яркого взлета». Например, нашего партнера Моргенштерна — быстрый рост популярности, частые релизы, каждый трек собирает десятки миллионов прослушиваний в стриминговых платформах. Каждый начинает верить, что легко стать популярным благодаря трендам и технологическим возможностям».

Учитывая эти тенденции, Yoola помогает блогерам с дистрибуцией треков на цифровые витрины, а также дает рекомендации по кампаниям для продвижения музыки. Партнеры-блогеры Yoola, которые уже зашли в музыкальную индустрию и набрали большую аудиторию на YouTube, — Моргенштерн (8 млн), МС Хованский (4 млн), Эльдар Джарахов (3 млн), Awen (Ивангай) (более 10 млн просмотров на новом музыкальном канале), Shimoro (3 млн), LikeNastya (62 млн), Ларин (2 млн).

Структура музыкальной индустрии изменилась. Появились дистрибьюторы, которые продают и распределяют музыку артистов в цифровые магазины и стриминговые сервисы. Такие компании упрощают монетизацию творчества музыкантов и дают возможность артистам оставаться независимыми от лейблов и продвигать свое творчество. Важно, что стриминг-платформы, специальные сервисы для прослушивания музыкальных композиций, перевели музыку из разряда товара в разряд сервиса. Это подразумевает максимальное удобство, динамичность и гибкость в отношении своего пользователя. Сервис может меняться гораздо быстрее и имеет возможность встраивать дополнительные функции, например, подбор подходящих плейлистов и исполнителей. Поэтому стриминговые платформы пользуются популярностью, и артистам важно размещать треки на таких сервисах. 

Стриминг на сегодняшний день стал ключевым источником развития музыкального сегмента. Объем российского рынка музыкального стриминга стремительно растет и на 2019 год составляет $126 млн, или 81% от общего объема рынка музыкальных записей по данным PwC. В России традиционно сильны местные игроки стриминг-индустрии, такие как BOOM, «ВКонтакте» и «Яндекс.Музыка», на показатели которых ориентируются и слушатели, и артисты. Не будем забывать о сервисе «Звук», который совсем недавно был интегрирован в экосистему «Сбера» и превратился в «СберЗвук». 

Конечно, ярким событием на музыкальном рынке России стал запуск работы музыкального стримингового сервиса Spotify. Это сервис с более 299 млн пользователей, включая 138 млн подписчиков Spotify Premium в 92 странах мира, он доступен на всех современных устройствах. 

Ранее в интервью Forbes генеральный директор Spotify Илья Алексеев отметил, что рынок стримингового сервиса в России активно развивается, а в стране проживает около 150 млн человек. Это значит, что Spotify вышел на один из самых крупных рынков. Но для запуска требовалось время и серьезная подготовка, создание алгоритмов, изучение российской аудитории. Spotify несколько раз откладывал запуск на российском рынке, и только в 2020 году у россиян появилась возможность пользоваться новым сервисом, которого многие давно ждали. 

Платформа для распространения музыки TuneCore тоже вышла на российский рынок именно в 2020 году. «На протяжении нескольких лет Россия демонстрирует опережающий рост музыкального рынка и рост объемов доходов от стриминга. Мы считаем, что стратегически момент запуска TuneCore в России выбран правильно», — говорит Иван Иванов, региональный руководитель TuneCore в России. 

Основополагающая задача TuneCore — помогать артистам в развитии их музыкальных карьер. Поэтому все инициативы компании направлены на то, чтобы предложить существующим и будущим клиентам инструменты и возможности для создания более качественной музыки. И в конечном счете помочь артистам более динамично развиваться и зарабатывать своим творчеством. Этот дистрибьютор выплачивает 100% доходов от продаж и стриминга артистам, чтобы у них была возможность в полной мере распоряжаться своими деньгами и сохранять независимость. 

Кроме того, дистрибьютор занимается продвижением, PR и рекламой артиста, если это необходимо. «Чем будет заниматься дистрибьютор, это всегда вопрос выбора со стороны артиста. Кто-то хочет сконцентрироваться на контенте и не готов инвестировать в продвижение, тогда артисты предпочитают получать эти услуги пакетом от своего дистрибьютора. И им прекрасно помогает наша головная компания Believe. А кто-то обладает достаточными знаниями или опытной командой, которая может закрывать все вопросы продвижения самостоятельно. В этом случае выбор в пользу TuneCore абсолютно логичен. Это подтверждается большим количеством состоявшихся артистов, работающих с TuneCore», — говорит Иван Иванов. 

Лейблы прошлого и настоящего

Сегодня лейблы не нужны в том виде, в котором они cуществовали раньше. Сегодня лейблы выстраивают более спокойный путь для долгосрочности карьеры артистов, потому как имеют ресурсы. «Артистам нужен сильный лейбл. Во-первых, это опыт, который поможет создать длинную карьеру. Смена трендов и возрастного поколения скашивает 80% популярных исполнителей в никуда, поэтому лейбл всегда более взвешенно подходит к изменениям контента артиста и его позиционирования. Одному сделать это крайне сложно. Также в моменты падения интереса к артисту сильный лейбл может себе позволить тратить деньги на поиск новой волны. В проект Клавы Коки мы вложили больше 20 млн рублей за первые 2 года, не получая никакого дохода. Но в один момент проект заработал и теперь крайне успешен», — рассказывал Павел Курьянов, генеральный директор Black Star и компании Make It Music. 

Музыкальная компания Make It Music занимается распространением и монетизацией музыкального и видеоконтента. «Мы стараемся все больше помогать тем артистам, которые нравятся слушателям. К примеру, группе «Добро» мы помогли поставить песню на все федеральные радиостанции, что увеличило узнаваемость и охват не только у возрастной аудитории 14-24 лет, которая в основном влияет на стриминг, но и у аудитории 25-45 лет, которая покупает дорогие билеты на концерты, заказывает концерты», — поделился Курьянов. 

Bahh Tee считает, что лейбл должен в первую очередь быть полезным, а артисты чувствовать прогресс от работы с ним: «Лейбл с хорошими связями и возможностями всегда заработает больше за тот же объем стримов и продажу билетов, чем артист напрямую. Как бы это ни отрицалось какими-либо отдельными артистами, это так». 

Можно сказать, что любому артисту будет сложно реализоваться без команды. И чем больше аудитория артиста, тем более профессиональная команда должна его окружать. 

Компоненты успешного трека

Многих начинающих артистов волнует вопрос: как создать хит и выстрелить в топ-чартах? Решать вопросы, связанные с продвижением и стриминг-платформами, конечно, необходимо, но для начала нужно создать успешный трек. Своим мнением на этот счет поделились Rauf & Faik: «Мы никогда не писали треки по каким-либо правилам или формулам трендовых хитов. Наша музыка создается на уровне личных ощущений. Но сейчас такое время, когда можно легко создать хит с помощью легкого смысла и качающих битов». 

Социальные сети и различные ресурсы имеют огромное влияние в сфере музыки. Конкретно в TikTok рекомендуют выбирать самые запоминающиеся 15 секунд трека, которые смогут «зацепить» пользователя, и придумать интересный и органичный челлендж, который с большой вероятностью подхватит значительная доля аудитории TikTok. 

И все же сложно назвать определенную «формулу успеха» в создании хитов, но Павел Курьянов отметил популярные критерии для топ-чартов: «Есть, как и раньше, бэнгеры: название брендов, марок машин, новый и модный сленг. При этом должен быть жирный бас или, наоборот, модный и необычный звук. Ценится дворовая рэп-лирика с трудной историей любви и красивые баллады с густым бархатистым голосом». 

Богдан Леонович считает, что просто иметь хиты недостаточно для настоящего артиста. Нужно аргументировать свой гонорар, прогрессировать, выпускать серьезные песни. Следовательно, концертное шоу должно постоянно апгрейдиться. Это касается также костюмов и клипов.

Неприятные последствия

Новые тренды и тенденции в музыкальной индустрии не обошлись без негативных последствий для рынка. Это касается не только проблемы качества музыки и низкого порога входа в индустрию, но и дефицита профессиональных кадров в бизнесе.

В России достаточно низкий уровень зрелости музыкального рынка, это касается и количества квалифицированных музыкальных менеджеров, и подхода к разделению обязанностей, и умения пользоваться инструментарием для самопродвижения, и многих других вопросов. Поэтому со стороны DIY-артистов часто можно слышать вопрос «А как попасть на лейбл?», в котором кроется непонимание ролей в музыкальной индустрии и неверие в то, что можно быть успешным артистом, оставаясь в полной мере независимым. Именно поэтому тот же TuneCore планирует уделять внимание образованию, наращивать объем образовательного контента, сделанного русскоязычными специалистами и максимально учитывающего местные особенности, чтобы начинающие артисты могли смело развиваться самостоятельно.

Другая проблема музыкальной индустрии — проблема масштабирования. Рост технического прогресса привел к увеличению потока новых треков и артистов, но качество текстов серьезно упало. Порог входа в музыкальную индустрию практически стирается. А основными составляющими успеха становится хайп. «Качество текстов песен сегодня прямо пропорционально качеству комментариев в Instagram», — говорит Иосиф Пригожин.

«Сейчас музыкальная индустрия превратилась в гонку. Артисты выпускают большое количество релизов, но часто в ущерб качеству. Если раньше песня попадала в топ чарты, то держалась там несколько месяцев, а сейчас успехом считается даже двухнедельное нахождение в топ чарте. Я думаю, что в итоге это приведет к разделению артистов на два лагеря. Первый — артисты, которые делают музыку только ради стриминга и топ-чартов; второй — артисты, которые делают музыку ради музыки», — делится Bahh Tee.