TikTok-хаусы для бабушек: как старшее поколение осваивает социальные сети и что это значит для брендов

Фото Annette Riedl / picture alliance via Getty Images
Фото Annette Riedl / picture alliance via Getty Images
Старшее поколение становится все более активным, платежеспособным и лояльным к технологиям. Карантин привлек особое внимание пожилых людей к онлайн-покупкам, видеоресурсам, TikTok и Instagram. Forbes Life рассказывает, почему брендам пора считаться с этой аудиторией и как с ней грамотно работать

Пожилые люди — растущий класс. По оценкам McKinsey, их количество в развитых странах вырастет на треть к 2030 году и составит половину роста городского потребления за этот период. Специалист по теории поколений Евгения Шамис в своих выступлениях говорит, что большая часть мировых денег находится в руках бэби-бумеров (в 2020 году им от 57 до 76 лет). Это подтверждает исследование международной аналитической компании Nielsen. Технологические гиганты обращают на эти данные свое внимание. В 2018 году Taobao (китайская торговая платформа от Alibaba Group) выпустила приложение, специально разработанное для пожилых потребителей. Российские мобильные операторы выпускают целевые продукты, банки заменяют позиционирование и название программ с «Пенсионный» на «Активный возраст».

Только в Москве проживают более 1,8 млн старше 65 лет. Многие из них считают себя еще достаточно молодыми, находят увлечения, осваивают новые навыки и заводят друзей. После выхода на пенсию жизнь становится насыщеннее, убеждают истории участников проекта «Московское долголетие». В 74 года можно изучать с нуля программы Lightroom и Photoshop, в 80 – пойти в школу стилистов и моделей. «Возраст счастья» — так называет этот период Владимир Яковлев, автор одноименного проекта, последние 20 лет собирающий по всему миру истории о яркой и веселой жизни тех, кому далеко за 50. Сегодня проект уже включает в себя семь книг, сообщество в сотни тысяч человек, ряд курсов и несколько международных фестивалей в год. Актуальность сохранения активной жизненной позиции как можно дольше стремительно растет.

Карантин сократил количество фестивалей, встреч и каких-либо очных занятий — старшему поколению в период пандемии пришлось непросто. Но изменение покупательских привычек побуждает все больше возрастных потребителей попробовать услуги доставки на дом, ограничения на поездки стимулируют использование Skype и Zoom, а желание сохранить новые увлечения и принимать участие в жизни близких — заводить аккаунты в социальных сетях. 

«Мои ученицы 65+ срочно освоили Instagram, чтобы продолжать заниматься со мной в эфирах», — делится Юрий Степанов, ведущий занятий по дыхательной и суставной гимнастике по программе «Московское долголетие». Совместные съемки видео для TikTok оказываются отличным решением, если хочешь наладить контакт с внуками. Так появились аккаунты @ded.official (748 000 подписчиков на октябрь), @tvoyababylya (39 000), @_baba_valya_ (почти 76 000) и многие другие. На волне популярности TikTok-хаусов несколько возрастных блогеров объединились в похожий проект — @pensia.house (более 106 000 подписчиков). Правда, здесь блогеры живут не в доме-коммуне, а раздельно, совместно генерируя контент из квартир в разных городах и даже в окружении больничных стен. 

Приятное внимание брендов

Несмотря на радующую тенденцию, энергичные, стильные бабушки и дедушки с чувством юмора и самоиронии все еще кажутся необычным, «прикольным» явлением и вызывают интерес. Среди подписчиков таких блогеров большая часть — привлекательная для брендов аудитория с высокой покупательской способностью. При этом здесь редки случаи недобросовестных накруток цифр просмотров, лайков, комментариев и высок уровень вовлеченности.

Многие возрастные блогеры заводят социальные сети ради веселья и общения с внуками, но со временем и ростом популярности начинают получать прибавку к пенсии. Вышеупомянутый TikTok-хаус сегодня продвигает сервис по доставке пиццы: в коротких видео участники рассказывают о промокодах, а по ссылке в профиле организован переход на выбор меню для заказа.

Бренды активнее используют возрастных моделей. В России развиваются профильные модельные агентства, такие как Oldushka. Глянцевые журналы один за другим делают обложки и подборки модных «луков» с дамами с серебристыми волосами. Бренд косметики CoverGirl сотрудничает с 72-летней моделью Мэй Маск, матерью Илона Маска.  Lancôme вернул 68-летнюю актрису и модель Изабеллу Росселлини в качестве лица бренда. Впервые она получила этот статус 35 лет назад. Поклонники торговых марок эти решения встречают с позитивом. Мысль о том, что в будущем пенсионном возрасте можно оставаться здоровым, красивым, увлеченным, радует и успокаивает в особенно тревожные времена.

Другая сторона соцсетей — взрослая аудитория блогеров. Согласно внутреннему исследованию HypeFactory, в российском TikTok на сегодняшний день более 102 000 активных пользователей 55+, в Instagram — почти 340 000, в YouTube — более 2,5 млн человек. Эти люди, независимо от возраста, не считают себя пожилыми, они готовы покупать товары через интернет для себя и близких, легко слушают советы людей, которым доверяют, и любят настойчиво рекомендовать понравившиеся бренды своим взрослым детям. Последних нередко привлекают для помощи в проведении онлайн-покупки, организации доставки, что дает дополнительный контакт. У пенсионеров больше свободного времени, они не спеша, вдумчиво делают свой выбор, тратя на покупки на 25% больше времени на каждый потраченный доллар, чем молодежь (по расчетам McKinsey). Для них важны конкурентоспособная цена, качество продукта и обслуживания.

Ненавязчивая борьба за лояльность

При построении рекламных кампаний с блогерами, таргетированных на старшую аудиторию, нужен особый подход. Люди в возрасте, выбрав бренд-фаворит, остаются ему верны и тяжело относятся к идее сменить марку продукта. Однако если удастся завоевать его доверие, он может стать надежным амбассадором, будет лоялен к допродажам и коллаборациям. При всей консервативности вкусов, потребители этой категории с интересом могут пробовать новые продукты в рамках одного привычного бренда. 

Кейс банка Barclays: понятные инструкции

Инфлюенс-маркетинг способен показывать реальные продажи в короткий срок. Но аудитория старше 65 лет — тот случай, когда действовать надо аккуратно. Эти люди чувствуют себя менее уверенно, когда дело касается предоставления личных данных и онлайн-платежей. Не стоит направлять на них кампании, основной целью которых является прямая конверсия в покупки.

Старшая аудитория с большей охотой, чем среднестатистический современный интернет-пользователь, читает целиком статьи и страницы сайтов, она готова глубже погрузиться в изучение вопроса. Поэтому имеет смысл развернуто обосновывать покупку, использовать более мягкие призывы к действию. Вместо быстрой кнопки «купить» предложить сначала «узнать больше», поясняя далее особенности продукта или услуги. В случае с клиентами старше 55 лет это даст гораздо больше кликов и последующих обращений. Эту особенность учли в английском банке Barclays, интегрировав доступные для скачивания понятные инструкции о преимуществах онлайн-банка и его использовании. Подобные решения бренд подготовил совместно с благотворительной организацией, занимающейся проблемами людей в возрасте и с ограниченными возможностями. В своем Instagram-аккаунте Barclays также регулярно рассказывает о своих пожилых сотрудниках, которые работают в рамках одного бренда более 50 лет. Таким образом банк показывает свое дружелюбие и заботу о людях старшего поколения, чем вызывает доверие не только у них, но и их детей. 

Кейс страховой компании HAP: многоканальность

Конвертироваться лид может вне соцсетей — когда пользователь просит члена семьи помочь с покупкой в сети. Об этом стоит помнить при настройке ключевых показателей эффективности кампании: здесь более важными станут метрики, связанные с вовлечением. При этом кампании у блогеров лучше дополнять рекламой в других каналах, чтобы создать больше точек соприкосновения с брендом. Для потенциального клиента 65+ многоканальность сообщения работает особенно эффективно. Для продвижения медицинского страхового плана американская компания HAP, помимо онлайн-ресурсов и видео на YouTube, использовала адресную рассылку писем и буклетов, рекламу в печатных газетах. На всех рекламных материалах присутствовали образы счастливых пожилых людей. Компания утверждает, что этот микс существенно поднял продажи (хотя и не уточняет, на сколько), а стоимость привлеченного лида по всем каналам была существенно снижена, в отдельных случаях — до 80%.

Кейс ТВ-платформы Independa: упрощение

Нужно упрощать путь клиента. UX — важнейшая часть обеспечения эффективности рекламы. Никаких запутанных решений, сложных лендингов: только крупные шрифты, четкие кнопки, понятная навигация, минимум кликов, необходимых для совершения целевого действия. Хороший пример — сайт американской смарт-ТВ платформы для пожилых Independa, который предлагает разный контент в зависимости от типа клиента: сам возрастной пользователь, его молодые родственники или представители организаций. Структура подачи материалов максимально проста, текст отлично читаем, а блок «Как это работает» стоит одним из первых в варианте лендинга для посетителей старшего поколения. В таком случае можно быть уверенным, что приведенный через рекламную кампанию целевой лид получит представление о продукте и не уйдет, испугавшись обилия непонятного креатива. 

Напоследок, главное: люди старшего возраста более чувствительны к любой резкости и негативу. Важно быть тактичным и внимательным в своих формулировках. И не только в рекламных кампаниях.