Больше 5,5 млн прослушиваний: каким 2020 год оказался для рынка подкастов

Фото Getty Images
Фото Getty Images
Главные цифры по рынку, новые игроки и лучшие подкасты России — специально для Forbes Life студия «Либо/Либо» подвела итоги года в аудиоформатах

«Яндекс» запустил аналитику для производителей

В области подкастов «Яндекс» настроен серьезно — компания еще два года назад заметила шестикратный прирост аудитории подкастов и сделала их важной частью развития «Яндекс.Музыка». Для «Яндекса» студия «Либо/Либо» делала «Одно расстройство», «Истории русского секса», «Новое материнство» и «Фермата» — в общей сложности их прослушали больше 5,5 млн раз. 

Рынок подкастов в России продолжает расти, но, по мнению некоторых аналитиков, не так быстро, как мог, если бы не пандемия. Тем не менее рост есть и не заметить его сложно. Год назад в отчете председателя комитета аудиорекламы Interactive Advertising Bureau (IAB) Russia Михаил Ильичев прогнозировал, что в 2020 году рынок аудиорекламы в подкастах составит 225 млн рублей. Из-за пандемии цифры были скорректированы — в этом году рекламные размещения в подкастах составили 160 млн рублей, а в 2024 году обещают достичь суммы 1,55 млрд рублей. Но подкастерам, чтобы привлекать рекламу, нужно предоставлять брендам статистику прослушиваний, а с этим все еще сложно — часто прослушивания невозможно посчитать. То, что «Яндекс.Музыка» создал способ собирать эти данные, говорит о том, насколько серьезно «Яндекс» настроен развивать индустрию. 

Авторы увидят не только количество запусков, но и стримы. Мы можем узнать, сколько человек послушали последний выпуск подкаста, сколько процентов людей дослушали его до конца, из какого они города, сколько им лет, какого они пола. Такие данные помогут рекламодателям больше доверять подкастам, тем более что радио, например, аналитикой такой точности не располагает.

Но после запуска сервиса обнаружилась новая проблема: теперь «Яндекс» считает только авторизованных пользователей, из-за чего не считаются все, кто послушал подкаст в эмбедах других медиа — и это значимое падение в общих цифрах (порядка четверти прослушиваний, по подсчетам «Либо/Либо»). «Яндекс» отвечает, что дело не столько в авторизованных пользователях, сколько в измененной методике прослушивания — нынешняя более точная. Пока сложно сказать, с какой точки зрения она более сложная, этот сюжет явно продолжится в 2021 году, потому что спрос на корректную аналитику огромный. 

Опрос Навального про то, кто слушает подкасты

Уже больше двадцати лет каждый год американская исследовательская компания Edison research анализирует медиапотребление в диджитал. В 2006-м, согласно их данным, о подкастах знали 22% американцев, в 2019-м — больше половины американцев хотя бы раз в жизни слушали подкаст.

В России ни одного релевантного, регулярно проводимого исследования нет, но опрос с самым больших охватом респондентов провел недавно политик Алексей Навальный в своем Twitter. В нем приняли участие почти 27 000 человек. Почти 60% слушают подкасты, четверть делает это регулярно.

Конечно из этого опроса не следует, что четверть россиян регулярно слушает подкасты. Читатели Twitter Навального — это особенная аудитория. Но ни в одном опросе про подкасты в России не участвовало столько людей.

Фестиваль «СЛЫШ»

Во время первого локдауна произошло важное событие — в России прошел первый онлайн-фестиваль подкастов «СЛЫШ». Больше 70 подкастеров по-честному рассказали, как они делают свое дело, объяснили, как привести свой подкаст к успеху, поделились нюансами работы, а около 10 000 зрителей все это посмотрели. 

Подкастерское коммьюнити оказалось большим, открытым и сплоченным. Нам и раньше казалось, что конкуренция в нашей среде преувеличена, а после «СЛЫШ» стало очевидно, что места пока хватает всем и в целом все настроены перенимать опыт друг у друга, а не толкаться локтями. Пока российская аудитория знакомится с форматом, у подкастов в комментариях часто встречаются отзывы вроде «не слушал раньше подкасты, а этот зашел». Это значит, что каждый успешный подкаст приносит новую аудиторию подкастам как таковым и расширяет аудиторию и для остальных.

Выход на русском книги Эрика Нюзума «Пошумим» 

Книга Нюзума полезна всем, кто хочет запустить классный медиапроект. Нюзум работает в индустрии много лет: возглавлял подразделения подкастов на радио NPR и в Audible, сотрудничал с TED, а сейчас руководит собственной компанией Magnificent Noise. В книжке Нюзум делится простыми правилами для тех, кто рассказывает свои истории вслух. Как найти тему, интонацию и слушателей? Что такое метод десяти слов и техника Шварца и как они могут помочь авторам подкастов? 

В интервью подкасту «Либо выйдет, либо нет» Нюзум рассказал, что писал книгу, ориентируясь скорее на англоговорящие страны, поэтому многие штуки и культурные отсылки будут понятны только людям из США. Тем не менее его главным замыслом было описать универсальные принципы работы в креативных командах, и сделать это таким образом, чтобы информация из книги была актуальна и через 10 лет. Интересно, что это первая его книга, для которой он разрешил сделать аудиоверсию. 

Apple нанимает руководителя подкаст-направления в российский офис

Рост русскоязычного сегмента подкастов не остался незамеченным в Apple. Теперь компания наймет руководителя подкаст-направления в России. Подкасты выпускают не только медиа и студии, но и множество независимых авторов. Человек, который будет заниматься подкастами в российском Apple, будет общаться с создателями и поможет им находить аудиторию. С его появлением появится больше тематических подборок и дискавери-инструментов.

«Сбер» идет в подкасты 

Осенью Сбербанк объявил о покупке сервиса Zvooq и создал на его базе стриминговый сервис «СберЗвук», который станет частью активно развиваемой экосистемы банковского приложения. «Сберу» понадобится время на развитие нового сервиса, но, вероятно, в ближайшие месяцы он попытается догнать лидеров стриминга — «Яндекс.Музыку», «ВКонтакте»/BOOM и Apple Music. 

«Так вышло» теперь на YouTube

В России довольно большой YouTube (он развивается с той же динамикой, что подкасты в Америке, но имеет более совершенные инструменты аналитики и продвижения). Самый успешный подкаст в России — KuJi — запустился именно на YouTube и уже потом пришел на подкаст платформы. «Либо/Либо» решила провести эксперимент и сделать видеоверсии нескольких проектов. Но только тех, у которых простой разговорный формат, иначе есть риск утонуть в сложном и дорогостоящем видеопроизводстве. «Так вышло» — это первый подкаст студии и сыгранный дуэт двух ярких ведущих, что и принесло ему больше 3 млн прослушиваний. 

Пока что первый итог такой: слушатели раньше понятия не имели, как выглядят ведущие, и теперь не могут прийти в себя от несовпадения реальности и своих фантазий. Большая часть комментариев под первым выпуском именно об этом. 

Детское приложение «Гусьгусь»

«Гусьгусь» — это детское приложение проекта Arzamas: с подкастами, лекциями, сказками, рассказами и колыбельными. Это приложение, способное собрать понятный сегмент аудитории и объединить вокруг себя сообщество в момент особенно острого запроса. За время карантина и дети, и родители совершенно обалдели от сидения взаперти и дистанционного обучения. Качественный образовательный и развлекательный контент для детей нужен, как никогда. 

За полтора месяца после выхода приложение установили примерно 25 000 раз. Коллеги из Arzamas рассказали про исследование, в котором говорится, что дети чаще переслушивают подкасты, чем взрослые, — и это подтверждается их аналитикой. Дети от пяти и старше любят бесконечно переслушивать подкаст «Это вам не сказки», в котором третьеклассник Степа и биолог Тата проверяют сказки на прочность. А «Экспекто патронум», в котором Аня Шур и Аня Красильщик ищут ответы на сложные вопросы в детских книгах, часто слушают не только дети старше десяти, но и взрослые, у которых нет детей. 

Подкаст издания «Холод» 

Два года назад 16-летний Сережа ушел из дома. Подросток не выходил на связь несколько дней, но наконец позвонил матери. Несколько раз трубку у Сережи отнимал взрослый мужчина, который угрожал убить подростка, если ему не заплатят выкуп. Записав разговор, мать Сережи пошла в полицию — но ушла из участка ни с чем. «Подросток, которого никто не спас» — это душераздирающий подкаст, глубокая журналистская работа, в центре которой страшнейшее аудио. Буквально с первых секунд невозможно оторваться. 

По «Трассе 161» снимут фильм

В Америке давно идет тренд на превращение подкастов в кино и телешоу. Знаменитые подкасты Homecoming, Serial, S-Town стали сериалами. Тот факт, что в индустрию поверили в Голливуде, уже сам по себе знаковый для подкастов в целом и обещает индустрии новые горизонты. Тем приятнее, что в этом году тренд пришел и в Россию — Александр Роднянский объявил, что его продюсерская компания «Нон-Стоп Продакшн» снимет сериал про маньяка из Хакасии. 

Сценарий сериала будет основан на статье «Дорога в Аскиз», опубликованной в августе 2019 года в журнале «Холод» и подкасте «Холода» по мотивам этого текста. Для подкаста «Трасса 161» Алексей Пономарев и Таисия Бекбулатова отправились в Абакан и встретились с теми, кто выжил, с родственниками жертв и следователями. Авторы поговорили даже с бывшей возлюбленной абаканского маньяка. Это самый настоящий true crime подкаст, который стал событием для всей индустрии в прошлом году и со своим вторым сезоном снова стал событием в этом. 

«Чики», «Ход королевы», «Голливуд»: лучшие сериалы 2020 года

Подкаст «Пачка сигарет» от МБХ Медиа

Сделать подкаст про Цоя — это такая логичная и простая идея, что, наверное, многие, услышав трейлер «Пачки сигарет», хлопнули себя по лбу со словами «почему не я это придумал». Всенародная любовь и известность, куча аудиоматериалов, интересная судьба — что еще нужно? Но Даше Даниловой с коллегами удалось еще и сформулировать неочевидный и четкий концепт: это не биография героя, а история про его жизнь после смерти. В результате получился очень разнообразный и при этом держащийся в понятной рамке мини-сериал. Тут и рассказы фанатов, ночевавших на могиле кумира, и история стены Цоя на Арбате, и одновременно детальный и живой эпизод о неизданной записи легендарного музыканта.

«Голос зоны»

«Голос зоны» рассказывает историю рэп-группы Е.П.К.Т., сложившейся в одной российской колонии из нескольких заключенных.  Первый сезон был про мечту —  тогда группа анонимно и подпольно писала свои альбомы прямо в колонии строгого режима. Журналист Петр Рузавин в течение нескольких месяцев созванивался с героями, из чего получился документальный сериал об их жизни в тюрьме, творчестве и прошлом, и даже познакомил ребят с Бастой. 

Во втором сезоне тюремщики начинают охоту на участников группы, но рэперы уже и сами выходят на свободу и снимают маски. Второй сезон рассказывает о том, как фронтмен  Е.П.К.Т. Кай пытается найти себя на свободе после десяти лет за решеткой, и это оказывается куда сложнее, чем сколотить подпольную хип-хоп-группу в тюрьме.

Рузавин весь год следил за его жизнью: от встречи у стен колонии до первого концерта, от больших надежд, до внезапного предательства. Документалист, который смог работать со своим героем целый год, — в мире русскоязычных подкастов это прорыв.

«Сперва роди», эпизод про ЭКО

Об ЭКО в России вообще говорят мало, а тут совсем редкий случай: об этом опыте рассказывает мужчина, а не женщина. При этом Александр Горбачев совсем не делает из себя главного героя истории. Он максимально честно и при этом очень остроумно описывает процедуры, через которые пришлось пройти ему и его жене Нине, и свои переживания.

Главные темы

Основные площадки для прослушивания подкастов в России — это «Яндекс» и Apple (для «Либо/Либо» 40% всех прослушиваний — это Apple, а 25% — «Яндекс»). 

Главные тренды в годовых топах:

  1. Образовательные подкасты (TED на русском и в топе Apple, и в топе «Яндекса»).
  2. Подкасты про секс («Истории русского секса» в «Яндексе» и «Это разве секс» в Apple).
  3. Подкасты про психологию и ментальное здоровье  — «Одно расстройство» в «Яндекс.Музыке», «Психология» на «Дожде» в Apple-подкастах. 

Кроме того, в топе подкастов Apple все еще много музыкальных миксов, а не разговорных шоу.

Подкасты Forbes

В 2020 году российский Forbes тоже начал рассказывать истории своих героев в аудиоформате. За полгода существования подкастов к нам в гости приходили Евгений Чичваркин, Александр Гудков, Николай Давыдов, Варвара Веденеева и много других интересных людей, включая соосновательниц студии «Либо/Либо» Лику Кремер и Екатерину Кронгауз.

Подкасты «Тандемократия» про особенности отношений в тандемах, «Будь как Петя» про удачные и неудачные бизнес-кейсы из одной области и «Кассовый разрыв» с историями молодых и успешных предпринимателей можно послушать на сайте Forbes.ru или в любом приложении с подкастами.

 

Дополнительные материалы

Лучшие фильмы 2020 года по версии Forbes Life