Очень сладкая жизнь: как россияне в 2020-м заедали стресс печеньем и пастилой

Фото Михаила Терещенко / ТАСС
Фото Михаила Терещенко / ТАСС
С началом пандемии россияне, кажется, стали потреблять больше сладкого: количество онлайн-заказов увеличилось в десятки раз, ресторанам пришлось дорабатывать десертные меню. Но рынок кондитерских изделий все равно упал. Forbes Life разбирается, откуда взялась ложка дегтя в сладком бизнесе

Уже год как пандемия стала частью жизни человечества и стресс меняет пищевое поведение, заставляя людей по всему миру потреблять больше жирного и сладкого. С февраля прошлого года жители США съедают на 10% больше десертов, чем прежде. По России таких данных нет, но известно, что россияне давно пренебрегают советами ВОЗ, превышая количество допустимого сахара в рационе и с каждым годом потребляя все больше сладкого. С другой стороны, по данным исследования аудиторской компанией NielsenIQ (есть в распоряжении редакции. — Forbes Life), за год спрос в магазинах по всей стране на классические кондитерские изделия упал. Как получилось, что сладкого есть стали больше, а покупать — меньше?

Онлайн-искажение

Параллельно с распространением коронавируса в России онлайн-продажи сладкого начали расти. Данные онлайн-продавцов показали небывалый спрос на шоколад, пастилу, конфеты и джемы. «Категории «Кондитерские изделия» и «Торты, пирожные» показали рост на 76% относительно 2019 года, — говорит коммерческий директор «Утконос онлайн» Михаил Толоконников. — В пиковые месяцы (март-май) продажи выросли почти в три раза по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, хотя традиционно после майских праздников наступает сезонный спад, но в 2020-м он не наблюдался до зимнего периода». По словам Толоконникова, россияне активно заказывают все категории кондитерских изделий — от пирожных до шоколадных яиц.

В Чувашии любимой сладостью признана ореховая паста, а в Курской области покупателям очень нравятся сиропы

В пресс-службе Wildberries подтверждают: если рассматривать продажи всех десертов в штуках и упаковках, за год потребление выросло аж в 6,5 раза. В каждом регионе России есть свои любимые сладости — больше всего в 2020-м сладким закупались жители Чукотки, они стали делать заказы в 13 раз чаще и в основном предпочитали шоколадные конфеты. А в Ингушетии, где спрос увеличился в 11 раз, чаще покупали плиточный шоколад. В Чувашии любимой сладостью признана ореховая паста, а в Курской области покупателям очень нравятся различные сиропы. Пастила стала одним из лидеров по росту спроса во всей стране (потребление увеличилось в 14 раз), но особенно часто ее теперь заказывают в Калининградской области. Также аналитики Wildberries фиксируют равномерный, в контексте географии, рост заказов на шоколад и конфеты.

Пытки водой отменяются: восемь стаканов в день и другие мифы о потреблении воды

Объяснить рост онлайн-продаж сладкого можно вынужденной самоизоляцией — благодаря ей вырос вообще весь онлайн-ретейл. К тому же сладости и снеки — один из самых простых способов поднять себе настроение и перекусить, когда сидишь дома, а также побаловать родных.

Поэтому, несмотря на впечатляющие показатели, сделать вывод о глобальном росте потребления сладкого в России без анализа данных офлайн-ретейла невозможно. По словам аналитиков NielsenIQ, высокие темпы продаж десертов в интернете «связаны с эффектом низкой базы» (то есть это раньше покупали мало, а не сейчас много). А доля онлайн-продаж кондитерских категорий не превышает 1% от всех измеряемых FMCG-продаж. То есть все-таки в офлайн-магазинах покупают гораздо больше сладостей, чем в интернете.

«Да, в период пандемии, особенно в ситуации локдауна, количество онлайн-заказов кондитерских изделий значительно выросло, — подтверждает Ольга Онучина, руководитель PR-службы Холдинга «Объединенные кондитеры» (компании принадлежат бренды «Красный Октябрь», «Бабаевский, «Рот Фронт»). —  Но доля е-com пока остается низкой, так как сладости не являются товаром первой необходимости». Несмотря на взлет онлайна, рынок сладостей в 2020-м все-таки упал.

Домашнее печенье и ПП-торты

Аналитики холдинга «Объединенные кондитеры» подсчитали, что российский рынок кондитерских изделий в 2020 году сократился на 4%. Более сильного падения спроса на шоколад и конфеты удалось избежать благодаря промоактивностям, а вот продажи дорогих сладостей упали, просто потому что сократилось число торжественных мероприятий — люди реже стали заходить на праздники друг к другу с цветами и  конфетами. Похожую цифру (4,3%) указывают аналитики NielsenIQ. Среди причин падения рынка в компании называют тот факт, что кондитерские изделия часто являются предметом импульсивных покупок. А в 2020-м мы основательно готовились к походам в магазин и тщательно формировали корзины в онлайн-супермаркетах. 

Лидером падения в офлайн-магазинах стало сладкое развесное печенье: его берут на треть меньше. Точно такое же печенье, но в упаковке, наоборот, показало рост продаж до 7% — это можно объяснить предосторожностями, связанными с коронавирусом. Печенье и сдобу в целом стали покупать чаще, чем шоколад и конфеты. А многие вовсе предпочитали сами готовить сладкое дома — этот тренд подтверждают цифры. По данным NielsenIQ, продажи муки, масла, маргарина, ванилина и других ингредиентов для выпечки растут с каждым месяцем. По сравнению с 2019 годом россияне стали покупать на 38% больше дрожжей. На 11% лучше продается мука, на 20% — добавки для выпечки, на 30% — ванилин. 

«Некоторые проходили курсы в пандемию, чтобы печь под заказ и использовать навык в качестве дополнительного дохода»

Повышенный интерес к домашней выпечке заметили на рынке кулинарных школ. Кондитер и владелец школы выпечки The Cake School Ольга Шлычкова рассказала, что в 2020-м спрос на ее услуги вырос: «Некоторые проходили курсы в пандемию, чтобы печь под заказ и использовать навык в качестве дополнительного дохода. Также клиенты сегодня активно интересуются курсом для детей, чтобы развивать в ребенке творчество и не сильно тратиться на продукты и инвентарь». По ее словам, особенно людей стали интересовать рецепты ПП-десертов (сокр. от «правильное питание») — спрос в этом направлении вырос на 30%. 

Как 32-летний сибиряк заработал 100 млн рублей на мороженом из пихты

Тренд на ЗОЖ-десерты чувствуют и продавцы готовой продукции. По данным «Утконоса», кондитерские изделия «без сахара», орехи и сухофрукты показывают рост на 170%. Больше стали покупать десертов с низким содержанием углеводов. В пресс-службе Wildberries рассказали о спросе на сахарозаменители, их стали заказывать в пять раз чаще. А покупатели  «Азбуки вкуса» стали брать на треть больше именно «полезных» десертов. В числе лидеров — печенье из цельнозерновой муки и натуральный мармелад. 

Как живется сладкому бизнесу?

«Мы убедились, что в стрессовой ситуации люди действительно потребляют больше сладкого. Если в целом средний чек за время пандемии снизился, то продажа десертов практически не упала», — говорит Вера Садовникова, генеральный директор ресторанов с собственной кондитерской Villa Pasta (холдинг Gourmet Alliance). 

Весной сеть спасла служба доставки: по словам Садовниковой, спрос так увеличился, что кондитерам пришлось добавить в меню десерты формата Take Away (заказ с собой). Сейчас каждый второй заказ на доставку включает в себя десерт, хотя до пандемии сладкое заказывали в одной доставке из пяти. За год раздел десертов пришлось увеличить в полтора раза. Особенно часто сегодня заказывают изделия с шоколадом.

«Запустили TikTok, чтобы подростки приходили, снимали контент и покупали сладости»

Владелица сети магазинов сладостей «Брат Мармелад» Гузель Джарулаева за первые четыре месяца существования своей компании открыла четыре магазина по России: в Махачкале, Каспийске, Краснодаре и Москве. Продажи шли хорошо, и в планах на 2020 год было открыто еще 20 точек. «Из-за локдауна нам пришлось изменить стратегию, — рассказывает Гюзель. — Мы ощутили снижение спроса в конце лета, когда открыли магазины. Весной спасал онлайн, но к лету покупательская способность значительно уменьшилась. А уже к Новому году спрос увеличился во всех точках. В Москву приезжали люди из Подмосковья, а в Краснодар — из Крымска, и это было одной из причин, почему мы решили запустить интернет-магазин».

Предпринимательница сообщает, что к сегодняшнему дню ситуация выровнялась и продажи мармелада достигли докарантинных показателей. Дороже всего компании обходится аренда магазинов, но онлайн-продажи, опять же, вытягивают бизнес.  «С июня до августа мы заметили спад на 50%, так как люди не вернулись в торговые центры, — говорит Джарулаева. — Запустили дополнительные каналы продвижения, например, подключили TikTok. Чтобы подростки приходили, снимали контент и покупали сладости. Таким образом, к январю удалось вернуть показатели начала 2020-го, а от плана на 2021 это 80-90%. При этом мы получили новую аудиторию». 

Кафе в спальных районах, программы лояльности и новые продукты: 7 неожиданных последствий ресторанного кризиса

Дорогой сахар

Пандемия изменила структуру рынка сладкого. Несмотря на то что люди не стали потреблять заметно больше или меньше десертов, появились новые модели поведения — заказывать онлайн, не брать печенье и конфеты на развес, покупать не так компульсивно, отслеживать ингредиенты. Главным трендом года можно назвать курс на ЗОЖ. Шеф-повар ресторана Buro.TSUM Владимир Чистяков уверен, что изменились не столько вкусы людей, сколько подход: «Начали выбирать внимательнее, считать калории, изучать состав». С ним согласна основательница онлайн-магазина пирожных Mon Bon Инна Чащерогова: «Россияне стали лучше разбираться в качестве продуктов и стали более требовательны к категории десертов». Отсюда тренд на домашнюю выпечку дому (можно самому контролировать состав) и рост популярности веганских и ПП-десертов — без муки, сахара, глютена. 

По мнению основательницы бренда Mojo Cacao Евгении Цырлин, в этом году даже производители, которые используют классические рецепты, начнут осваивать сегмент полезных сладостей и расширят линейки товаров. Даже амбассадор советской классики — холдинг «Объединенные кондитеры»  — недавно проявил гибкость и запустил линию злаковых вафельных хлебцев и желейные конфеты с пониженным содержанием сахара.

Тем временем из-за плохого урожая свеклы и курса валют цены на сахар растут. Пока он все еще является важнейшим ингредиентом кондитерских изделий, так что цены на них тоже будут расти.  

Дополнительные материалы

Сладкая «Мона Лиза» и яйцо бенедикт из облепихи: лучшие десерты в ресторанах Москвы и Санкт-Петербурга