«Бургерные войны»: как Burger King атакует McDonald's с помощью рекламы

Фото Yuriko Nakao / Getty Images
Фото Yuriko Nakao / Getty Images
McDonald's и Burger King сражаются за первенство в индустрии быстрого питания с момента своего основания. Американский Forbes попытался найти ответ на вечный вопрос: бигмак или воппер?

Многолетнее соперничество McDonald's и Burger King получило в индустрии название «бургерные войны». Противостояние фастфуд-империй началось еще в 1980-х годах и продолжается до сих пор. McDonald’s остается лидером с точки зрения прибыли ($5,31 млрд в 2020 году), а Burger King, чей доход гораздо меньше ($1,6 млрд в 2020 году), считается признанным королем рекламы. Именно реклама оказалась главным инструментом в войне конкурентов — ей посвящено видео Forbes о противостоянии сетей. Рассказываем о главных хайлайтах из ролика. 

  • Первый ресторан McDonald's был основан в 1948 году в калифорнийском городе Сан-Бернардино Ричардом и Морисом Макдоналд. В 1955 году предприниматель Рэй Крок, оценив быстрый сервис заведения, открыл свой ресторан McDonald's по франшизе, а в 1961 году приобрел права на компанию за $2,7 млн. Сейчас сеть McDonald's оценивается в $46,1 млрд. 

Пищевая церковь. Циничная правда о том, как создатель McDonald’s в одиночку съел всех

  • Параллельно с McDonald's во Флориде развивалась фастфуд-сеть Insta-Burger King. В 1954 году предприниматели Дэвид Эджертон и Джеймс Маклэмор купили компанию, изменили название на Burger King и открыли первый ресторан в Майами. Некоторое время заведение испытывало трудности, но реабилитировалось с появлением воппера —  бургера, который стал главным блюдом сети. На сегодняшний день стоимость империи Burger King достигла $8,2 млрд, а количество ресторанов выросло до 18 000 по всему миру. 
  • McDonald’s на протяжении десятилетий добивалась успеха за счет расширения меню и отказа от классических блюд, что иногда вело к увеличению времени ожидания заказа и недовольству клиентов. В 2015 году руководство сети решилось на изменения, сосредоточившись на качестве продуктов и сокращении позиций в меню. 
  • Burger King не удалось добиться успеха по примеру McDonald’s: компания сделала ставку на базовое меню и качественное обслуживание посетителей, чтобы сократить время ожидания заказов, а заодно начала вкладываться в провокационную рекламу. В 2020 году Burger King выпустила ролик с заплесневелым воппером, заявив тем самым, что отказывается от искусственных добавок. Сеть планировала таким образом привлечь на свою сторону адептов правильного питания, но спровоцировала споры в социальных сетях. Многие писали, что вид воппера, покрытого плесенью, не повысит продажи Burger King, пока другие восхищались рекламой. Иными словами, готовность компании пойти на риск не всегда попадает точно в цель, но стабильно привлекает внимание. 

Крутой воппер. Кто помогает Burger King догнать и перегнать McDonald's

  • Долгие годы главной мишенью рекламных кампаний Burger King остается McDonald’s. SMM-специалисты Burger King оставляли комментарии в аккаунтах социальных сетей конкурента, где отвечали на жалобы посетителей и бесплатно раздавали купоны на покупку своих бургеров. В 2019 году компания запустила акцию, согласно которой пользователи могли купить воппер в приложении Burger King всего за 1 цент, но при условии, что заказ будет оформлен в пределах 600 футов от любого из ресторанов McDonald’s. Так представители сети призывали клиентов игнорировать заведения оппонента — они объявили, что эта акция «превращает более 14 000 ресторанов McDonald’s в рестораны Burger King». 
  • В 2015 Burger King предложила McDonald’s перемирие в честь Международного дня мира, который ежегодно отмечают 21 сентября. По задумке Burger King, две компании могли объединиться и приготовить бургеры «МакВопперы», все деньги с продажи которых отправились бы на счет благотворительной организации Peace One Day. Генеральный директор McDonald’s Стивен Истербрук в посте на Facebook отказался от сотрудничества, заявив, что его компания привлекает внимание к проблемам во всем мире и, возможно, это Burger King стоит присоединиться к ним. 
  • Очередную попытку перемирия Burger King предприняла в 2020 году, когда призвала клиентов делать заказы в McDonald’s и в других конкурирующих сетях. Так компания хотела напомнить общественности, что рестораны сильно пострадали из-за пандемии COVID-19. 
  • Сейчас McDonald’s и Burger King развиваются по схожему сценарию, например разрабатывают экологические упаковки и веганское меню. Рекламы Burger King недостаточно, чтобы конкурировать с прибылью McDonald’s, но конкуренция в отрасли провоцирует инновации — пока компании соревнуются за свою долю в индустрии, они продолжают двигаться вперед.      

Дополнительные материалы

Гастрономический лабиринт и музыкальное бистро: 7 новых ресторанов и баров Москвы