Катастрофа, о которой никто не говорит: что будет с музыкальным бизнесом в России
Каскад несчастий
В последнее десятилетие музыкальный бизнес России и СНГ стремительно развивался и сумел достичь высокого уровня по росту доходов. Первый — и весьма ощутимый — удар по индустрии нанесла пандемия COVID-19. Если в 2018 году, по данным консалтинговой компании PricewaterhouseCoopers, объем российского музыкального рынка составлял $596 млн (из них концертный сегмент — $515 млн), то в 2020 году показатели опустились ниже отметки $300 млн. Роль «спасателя» для индустрии в период пандемии взяли на себя стриминговые платформы, которые помогали монетизировать музыку в условиях запрета живых выступлений. В 2020 доход от стриминговых платформ составил 67% всей выручки музыкантов и звукозаписывающих лейблов в стране, по данным все той же PwC.
Однако первая половина 2022 года нанесла по рынку второй удар: после начала «спецоперации»* России на Украине деятельность в стране прекратили французский Deezer и шведский Spotify. А также три главных мировых звукозаписывающих лейбла — Universal Music, Sony Music и Warner Music. (Об уходе с рынка онлайн-платформ и звукозаписывающих компаний и о том, чем это чревато для рядовых российских потребителей, Forbes Life уже писал ранее).
Релизы артистов из России по-прежнему поставляются за рубеж и доступны на западных стриминговых платформах. Но теперь российские исполнители не могут запрашивать поддержку у редакций — их произведения не добавляются в редакционные плейлисты и не выставляются на «витринах» онлайн-платформ.
Самые сильные потери от ухода Spotify понесли артисты, работающие в прогрессивных жанрах, вроде hyper pop — для них доход от монетизации на шведской платформе составлял 40% всего дохода от дистрибуции музыки, по данным отечественного лейбла Steezy.
«Русские слушают музыку глазами» — YouTube был для музыкантов весьма существенным источником дохода
Что касается музыкантов, работающих в более традиционных жанрах, по ним ударил не столько уход стримингов и лейблов, сколько запрет YouTube на монетизацию контента из России. Управляющий партнер крупнейшей отечественной группы лейблов Zvonko Group и исполнительный директор Zvonko Digital Дмитрий Коннов именно это называет самой большой проблемой для индустрии, потому что, по его словам, «русские слушают музыку глазами» — YouTube был для музыкантов весьма существенным источником дохода. Другой владелец крупного отечественного лейбла, пожелавший остаться анонимным, сообщил Forbes Life, что для многих артистов монетизация контента на крупнейшем видеохостинге составляла 70% заработка.
Помимо этого, многие музыканты лишились и дополнительного источника дохода — рекламных контрактов с брендами. «Этой весной рекламный рынок впал в ступор: все бренды заморозили рекламные кампании, — рассказал Forbes Life Кирилл Диденок, основатель музыкального издательства DNK Music и группы компаний Didenok Team (в числе прочего представляет интересы блогеров и музыкантов Кати Адушкиной и Амины Tenderlybae. — Forbes Life). — Также началась блокировка соцсетей, отключение монетизации, стали вводиться ограничения на публикацию и продвижение для российских пользователей. Продавать рекламу и зарабатывать на этом стало сложнее».
Российские заказчики на рынке остались, но не спешат подписывать контракты. «Каждый российский бренд сейчас строго просчитывает все показатели и анализирует каждый потраченный на рекламу рубль, — объясняет сооснователь и руководитель рекламного агентства в составе Didenok Team Пейзулла Магомедов. — Плюс они очень строго отслеживают информацию о том, публикуют ли звезды политический контент и озвучивают ли свою позицию, — хотят заранее уберечь себя от негатива».
Музыка «без политики»
Казалось бы, в период, когда источники доходов один за другим становятся «нерабочими», музыкантов могут спасти только живые выступления. Но и с концертами с февраля 2022 года все, мягко говоря, сложно.
Артисты, открыто высказавшиеся против «спецоперации», если не потеряли полностью возможность выступать в России, то как минимум сталкиваются с серьезными препятствиями — например, их больше «не берут» на популярные фестивали. Так, певицу Манижу, которая год назад представляла Россию на «Евровидении», а в марте этого года выпустила пацифистский клип на песню Soldier, убрали из списка участников фестивалей «Стереолето», самарского «Самфеста» и фестиваля в «Севкабеле». Ее полный концерт в московском «Главклубе» тоже отменили. «Первым фестивалем, на котором мое выступление отменили, был «Самфест» в Самаре, — рассказала певица Forbes Life. —Организаторам якобы позвонили из администрации региона и попросили убрать из лайнапа артистов, у которых в Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена. — Forbes Life) за 24 февраля был пост с черным квадратом и которые не поддержали «спецоперацию» на Украине. В их числе оказалась и я. Нам сообщили, что мое имя снимают с афиш. Следом была похожая ситуация на фестивале Stereoleto в Петербурге. За несколько дней поднялась волна жесткого хейта в телеграм-каналах и пабликах во «ВКонтакте». Стали появляться призывы проверить меня на «иноагентство» и дискредитацию вооруженных сил. Мой сольный концерт 8 июля отменили почти по той же схеме».
Из лайнапа фестиваля «Отличный FEST» сняли группы Anacondaz, «Кис-Кис» и певицу Дору. Причем если участники Anacondaz открыто осудили действия России на Украине, то Дора просто перенесла выход нового альбома и опубликовала пост с изображением голубя мира. А на одном из концертов «Кис-Кис», которые открыто о ситуации на Украине не высказывались, зрители скандировали антивоенные лозунги.
С проблемами в проведении тура по России столкнулась группа «Би-2». В апреле этого года музыканты отказались играть концерт в Омске на фоне надписи «Zа президента» — технические работники, по просьбе группы, попытались задрапировать лозунг. Позднее артисты заявили, что их музыка «без политики», а убрать надпись нужно было, потому что она противоречила концепции их шоу. Вскоре после этого музыканты сообщили о переносе концертов в Москве, Санкт-Петербурге, Казани, Уфе, Астрахани, Чебоксарах, Перми, Ярославле и Таллине, а 27 июня выложили на YouTube клип на песню «Колыбельная» с явным пацифистским подтекстом.
Многие исполнители, потерявшие возможность выступать в России либо понимающие, что такая перспектива неизбежна из-за их политической позиции, покидают страну и меняют географию своей аудитории
Многие исполнители, потерявшие возможность выступать в России либо понимающие, что такая перспектива неизбежна из-за их политической позиции, покидают страну и меняют географию своей аудитории — причем довольно успешно. Так, Oxxxymiron, отменивший свои весенние выступления в России, провел европейский тур под названием Russians Against War с солд-аутами в ряде столиц — от Стамбула до Лондона. Вырученные средства были переданы пострадавшим от «спецоперации».
Также совместный благотворительный тур Stand With Ukraine по Европе и Израилю провели Face (объявлен в России иноагентом), «Нервы» и «Порнофильмы». При этом Face весной удалил свой каталог песен из российских стриминговых сервисов и дал ряд интервью, четко демонстрирующих его позицию относительно «спецоперации», после чего был признан в России иноагентом. На осень у исполнителя заявлены три шоу, которые пройдут в Таллине, Риге и Вильнюсе.
«Мы, безусловно, ценим российскую аудиторию. Думаю, и аудитория это прекрасно понимает — как и понимает, почему мы сейчас не можем вернуться и гастролировать по России. «Наши» ребята и ценности наши разделяют», — говорит создатель лейбла Rabstvo и продюсер певицы ooes Глеб Липатов. Вскоре после начала «спецоперации» Глеб и ooes уехали из страны и утверждают, что в ближайшее время ни о каком возвращении речи быть не может. «Разумеется, можно было бы сначала откатать городов 10-20, а потом уже, заработав котлету денег, начать выступать с антивоенными лозунгами из безопасного теплого местечка, — продолжает Липатов. — Но мы так не могли. Никакие деньги не стоят совести». Глеб Липатов утверждает, что они с музыкантами думают о зарубежных концертах, но конкретных планов пока не строят — сейчас музыканты сосредоточены на записи новых песен. В эмиграции она выпустила трек Fade и сняла на него клип.
«Я покинула Россию, потому что оставаться было страшно, — рассказала Forbes Life сама ooes. — Для меня права человека первостепенны, особенно свобода слова. Я хочу говорить что угодно и где угодно: в интернете или в песнях. К сожалению, в России это невозможно».
Манижа, в свою очередь, уезжать из страны не собирается, несмотря на отмену концертов. 8 июля она планирует провести концерт онлайн и выпустить новую песню. Певица продолжает заниматься благотворительностью — в том числе помогать беженцам — как учредительница фонда Silsila и посол доброй воли ООН. «Невозможно запретить музыку. Я умею петь, писать песни, могу преподавать — у меня уже есть подопечные из числа совсем молодых музыкантов. Много чем еще можно заниматься, помимо одной только гастрольной деятельности», — говорит Манижа.
Forbes Life обратился за комментариями еще к нескольким музыкантам — как покинувшим страну, так и оставшимся. Но ни один из них не согласился ответить на вопросы издания, многие — из соображений безопасности.
«Думали, самое большое несчастье — ковид»
Иностранные артисты тоже не спешат приезжать с гастролями в Россию. После начала «спецоперации» запланированные шоу отменили OneRepublic, Khalid, Girl In Red, The Killers, Gorillaz, My Chemical Romance и многие другие.
Проседание рынка основатель одного из крупнейших концертных агентств России T.C.I Эдуард Ратников описывает как «падение на 99%» — не были отменены лишь единичные проекты. «У нас был запланирован стадионный тур группы Rammstein на 10 городов России в 2023 году. В этом году было анонсировано множество шоу, включая аншлаговые OneRepublic, Tokio Hotel и многие другие. Все это теперь невозможно. Проблемы у всех наших коллег по цеху. Некоторые артисты не могут вернуть гонорары под миллион долларов, многие просто боятся что-либо посылать в Россию — потому что их будут проверять, даже несмотря на то что мы, наши коллеги и наши банки не под санкциями», — описывает ситуацию Ратников.
Организаторам пришлось отменить такие популярные у публики фестивали, как «Боль», Park Live, «Пикник «Афиши» и Booking Machine Festival. Помимо проблем с возвратами гонораров, по словам Эдуарда Ратникова, концертные агентства столкнулись со множеством других трудностей: «Мы думали, что самое больше несчастье — это ковид, но мы ошибались. Делать возвраты за билеты не из чего, но публика этого не понимает — многие ведут себя непримиримо и подают коллективные иски. Это очень болезненный и неприятный период для нас, ведь мы любим нашу публику, работаем для нее и хотим ее удивлять. При этом наше государство в упор не видит проблемы — да и не хочет ее видеть. Мы с ассоциацией КТиБО (Ассоциация концертно-театральных и билетных организаций. — Forbes Life) пытались достучаться до администрации президента, до премьер-министра — никто не хочет слушать. Никто не говорит об этом, но это катастрофа. Перечеркнуто все, что мы строили последние 25 лет, а мы еще и денег должны. Государство видит только одни предприятия культуры — это их собственные предприятия Министерства культуры».
Посещаемость концертов в среднем уже всего около 50%, то есть организаторы в лучшем случае не уходят в минус, речи о заработках нет
Также на объеме выступлений, скорее всего, скажется и стремительное падение покупательной способности населения. «Посещаемость концертов в среднем уже всего около 50%, то есть организаторы в лучшем случае не уходят в минус, речи о заработках нет, — говорит Эдуард Ратников. — Билеты на концерты могут подешеветь процентов на двадцать уже осенью».
Дмитрий Коннов из Zvonko Group отмечает, что при зарплате в регионах 10-15 000 рублей потребители музыки, особенно студенты, будут считать каждую копейку и экономить не только на билетах на концерты, но и на подписках на музыкальные сервисы. «Рассказы о том, что 169 рублей — это всего одна чашка кофе, больше никого не убедят», — считает Коннов.
«Перспективы пока неясны»
Эксперты, к которым Forbes Life обратился за комментариями, предсказывают падение доходов в стриминге на 25-30% при оптимистичном сценарии и на 50% — при пессимистичном. Проседание концертного рынка в международном секторе составит почти 100%, в отечественном — до 50%.
Компании, которые не были полностью нацелены на российскую аудиторию, изучают зарубежные рынки. Один из крупнейших отечественных лейблов Zion Music, например, недавно открыл новое юридическое лицо в Дубае. Лейблы, работающие с такими прогрессивными жанрами, как hyper pop, фонк, трэп, а также с электронной и гейминг-музыкой и уже имеющие какой-то процент слушателей не из СНГ, пытаются и дальше наращивать зарубежную аудиторию. В числе таких брендов российские инди-лейблы Steezy и Rhymes Music под новым брендом SAVAGE$TATION.
«На рынке СНГ есть множество независимых артистов и небольших инди-лейблов. Они продолжают делать музыку, как-то двигаться, — говорит Глеб Липатов из инди-лейбла Rabstvo. — Кажется, [крупные] российские лейблы из-за упадка стримингового дохода начали расторгать контракты, и множество артистов стало переходить в более локальные конторы вроде нашей. Кое-кого мы уже подписали».
В сфере живых выступлений перспективы пока неясны. Эдуард Ратников замечает, что международный концертный сегмент может в будущем восстанавливаться за счет артистов из условного «дружественного зарубежья» — Южной Кореи, Аргентины или Бразилии. В текущих условиях T.C.I. взяли вектор на создание импортозаместительных продуктов. «Мы готовим русский Cirque du Soleil, где будут театрально-цирковые, супермультимедийные, зрелищные, технологичные шоу-постановки, — говорит Ратников. — Сначала мы планируем взять для проведения шоу одну из площадок в Лужниках, далее представим его в Санкт-Петербурге, а затем в других городах России».
Прогнозы пока делать рано — до конца неясно, как индустрия переживет кризис и какие цифры покажет после стабилизации. Однако уже очевидно: часть артистов, компаний и ниш потеряют аудиторию и огромную часть доходов.
* Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.