Шопинг-терапия: почему покупки могут работать как антистресс

Для многих людей покупки — способ улучшить самочувствие. Мозг человека реагирует на приятное приобретение выбросом нейромедиатора дофамина: он создает радостное предвкушение в ожидании товара, и это мотивирует возвращаться в магазины вновь и вновь. Директор по маркетингу «Мегамаркета» Игорь Рожков и клинический психолог «СберЗдоровья» Дарья Яушева разбираются, почему мы используем покупки для снижения стресса и как подходить к шопингу, чтобы он действительно приносил удовольствие соразмерно потраченным деньгам

Чтобы объяснить стремление людей улучшить настроение за счет покупок, исследователи более 10 лет назад придумали концепцию emotion regulation consumption (ERC) — «потребление, регулирующее эмоции». И это касается не только негативных чувств: люди обращаются к шопингу и в моменты тревоги, и в состоянии удовлетворенности жизнью — вероятно, чтобы продлить позитивные эмоции. Но радость от покупок — это лишь «скорая помощь» для психики. Если все время спасаться от сильных чувств шопингом, то они останутся непроработанными глубоко внутри. В долгосрочной перспективе это может вызывать тревожные состояния, тоску и депрессию. К тому же новые джинсы и духи довольно быстро перестанут радовать — это явление называется «гедонистическая адаптация»: мозг привыкает к одному и тому же источнику удовольствия и возвращается к своему привычному, базовому уровню удовлетворенности жизнью. В итоге постоянное и неконтролируемое посещение интернет-магазинов может стать не лекарством от стресса, а его источником.

Дофаминовая ловушка

Примерно 5–8% мирового населения страдает от тяги к компульсивным покупкам — навязчивого желания покупать что-либо без особой необходимости. Часто людей, страдающих этим расстройством, называют шопоголиками, однако в международную классификацию болезней (МКБ-10) шопоголизм не занесен. На данный момент в научном сообществе все еще ведутся споры, как правильно классифицировать компульсивные покупки. Многие исследователи склоняются к тому, что навязчивые покупки похожи на зависимость, так как наполняют мозг дофамином, как и при других видах психических зависимостей.

Когда вы доходите до оформления заказа и оплаты корзины, мозг «благодарит» за такое поведение выбросом дофамина — нейромедиатора, который отвечает за мотивацию и радостное предвкушение. Онлайн-шопинг особенно способствует выработке дофамина, ведь приходится еще ждать доставки товара, а это создает то самое волнительное ожидание награды. Чем больше неопределенности и неожиданности, тем больше нейромедиатора. Заказ пришел быстрее обычного, а товар оказался вживую еще лучше, чем на фото? Тогда человек получит дополнительную порцию мотивирующего дофамина, который заставит отправиться за покупками вновь — чтобы опять получить такое же удовольствие.

Материал по теме

Но мозг быстро перестает реагировать на одинаковые стимулы. Если «отвлекаться» шопингом ежедневно, то с каждым оформленным заказом вы будете получать все меньше вожделенного нейромедиатора. И это только часть проблемы. Увлечение импульсивными покупками может снизить удовольствие от других повседневных занятий — все потому, что мозг привыкнет к «быстрому» и легкодоступному дофамину. Чувствительность клеток к нему снизится, и будет тяжелее почувствовать мотивацию, например к работе, хотя в обычном состоянии человек получает достаточно дофамина, чтобы захотеть приблизиться к награде (выполненной задаче).

Сами по себе покупки могут стать источником тревоги и стресса — просто потому, что вы перестаете контролировать свои траты. Вы можете понимать, что пятая футболка одного и того же цвета вам не нужна, но при этом быть не в состоянии остановиться. Особенно когда оформить заказ так просто — стоит лишь нажать на несколько кнопок, а реклама с призывами к шопингу преследует вас везде, где вы потребляете контент: в каналах на YouTube, у любимого блогера, в интернет-медиа.

Но на самом деле такие «ловушки» работают, когда других способов регулировать эмоции в арсенале у человека нет. В умеренном шопинге нет ничего плохого. Нужен конструктивный подход: научиться справляться с негативом с помощью спорта, медитации и других практик, разнообразить свой досуг, чтобы получить много возможных способов улучшить настроение. А к покупкам подходить рационально — так вы сможете иногда радовать себя шопингом, не испытывая негативных последствий вроде перерасхода по кредитной карте и осуждения родных. Маркетплейсы же станут не местом, где вы «убиваете» время, а инструментом для его экономии.

Однако если вы обеспокоены тем, что ваши покупательские привычки могут на самом деле оказаться серьезной проблемой, спросите себя, можете ли вы применить к себе большинство из признаков:

вы делаете покупки навязчиво, даже когда в этом нет необходимости;
вы не можете контролировать расходы и совершаете покупки, несмотря на негативные финансовые последствия;
вы ощущаете облегчение после покупок, но затем чувствуете стыд или вину из-за своей неспособности перестать приобретать вещи;
вы делаете покупки, чтобы избавиться от чувства пустоты.

Материал по теме

Шопинг «здорового человека»

Покупки и правда могут приносить радость — если совершать их с умом. Первое правило: вещь, которую вы приобретаете, должна действительно быть нужной. Тут помогает «метод брошенной корзины»: добавьте товар в корзину, но не оформляйте заказ, а оставьте его там на несколько дней. В течение этого времени можно разобрать полки и посмотреть, нет ли у вас аналогов того, что вы хотите купить. Если ответ «нет», к тому же вы постоянно возвращаетесь мыслями к заказу, — значит, это и правда нужная вещь, берем.

Еще одно хорошее правило — не приобретать новые товары из одной категории, пока не закончатся те, что у вас уже есть. Пример: у вас на полке в ванной пять разных шампуней, купленных в порыве шопоголизма, — вы обещаете себе не брать больше подобных средств, пока запасы не начнут подходить к концу, или не брать больше одной-двух бутылочек за раз.

Шопинг также будет оправдан, если вы потратите средства рационально. Допустим, купить зимние ботинки с большой скидкой в конце весны — отличная инвестиция в будущее. Но, конечно, при том условии, что у вас дома не стоит еще пять меховых сапог в хорошем состоянии. Или купить про запас несколько пачек любимого чая, который не испортится, пока будет храниться. В общем, использовать акции, искать скидки на разных площадках, сравнивать цены и делать закупки нужных товаров на несколько месяцев вперед — это не шопоголизм, а разумная стратегия по экономии.

Сегодня для многих шопинг-терапия — это не поход в торговый центр, а просмотр страничек разных брендов в соцсетях и интернет-магазинах. В России маркетплейсы отчасти заменили соцсети. Обсуждение товаров и клиентского опыта в комментариях или возможность общения с продавцами повысило вовлеченность в процесс покупки. А алгоритмы, которые снова и снова предлагают похожие товары, похожи на бесконечную ленту в соцсетях только контентом, который действительно нужен. Если есть привычка скролить и отказываться от нее не хочется, то можно найти в этом пользу — например, помогать близким найти нужный товар. Или, допустим, создать свою группу или канал и публиковать в нём понравившиеся товары, которые могут быть полезны кому-то еще.

Материал по теме

Что делать с тягой к импульсивным покупкам?

Есть несколько рекомендаций для людей, которые часто обращаются к онлайн-шопингу как способу эмоционального регулирования, — следуя им, можно обуздать свою тягу к импульсивным покупкам и даже извлечь из нее пользу:

не совершайте покупки в период стресса и внутреннего опустошения. Лучше иметь для таких состояний список других, более «безопасных» механизмов: выйти на пробежку/прогулку с любимым подкастом в наушниках, погладить кота, включить сериал, который давно в списке «к просмотру», и т.д. В периоды бурной радости тоже будьте внимательны — лучше не открывать сайт любимого бренда и не идти в торговый центр, а позвать в гости друзей или близких и поделиться с ними хорошим настроением;
составляйте бюджет на месяц с разбивкой на категории расходов, прописывайте планируемую сумму трат. Отдельной строкой внесите импульсивные покупки — их нельзя исключить, это будет слишком большим стрессом. Но можно взять под контроль расходы на них — пусть это вас ограничивает. Тем ценнее будут те покупки, которые вы сможете себе позволить;
установите периодичность шопинга «для души» в зависимости от своих финансовых возможностей: не чаще, чем раз в две недели, раз в месяц, раз в квартал. Заодно так вы будете больше предвкушать долгожданный день покупок — а дофамин, как мы помним, вырабатывается именно от ожидания награды;
не ругайте себя, если импульсивная покупка уже совершена. Можно вернуть товар продавцу — верните. Нет — смиритесь, зафиксируйте ущерб и двигайтесь дальше. Иначе стыд будет вызывать массу негативных эмоций, от которых снова захочется сбежать в шопинг, — получается замкнутый круг;
не держите на карте большую сумму — переводите основную часть денег на накопительный счет или инвестируйте. Так у вас будет физическое ограничение на покупки;
контролируйте в настройках телефона, сколько часов вы проводите в приложениях для онлайн-покупок, записывайте это число каждый месяц. Установите приемлемые для себя часы и придерживайтесь их, установив на смартфоне лимит по времени.

Материал по теме