Что убивает медиабизнес и почему даже миллиардеры не могут его спасти

Неутешительные выводы

Ситуация на рынке медиа сегодня напоминает кризис 2008 года, пишет The Hollywood Reporter. Инсайдеры, с которыми удалось поговорить журналистам издания, оказались менее оптимистичными в своих прогнозах, чем были 15 лет назад. Одной из причин кризиса рынка СМИ стали устаревшие бизнес-модели, разработанные еще в середине ХХ века. 

За несколько десятилетий они стали неприменимы — все большее влияние на распространение информации оказывают соцсети, главным образом Facebook (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) и сервисы Meta в целом (признана в России экстремистской и запрещена), а также TikTok и Twitter/X (соцсеть заблокирована в России), почти не потерявший своего влияния даже после того, как в 2022 году он перешел в руки Илона Маска. 

Как отмечает The Hollywood Reporter, крупные компании, которым принадлежат популярные соцсети, прилагают все усилия, чтобы информация распространялась исключительно на их площадках. Из-за этого у пользователей нет потребности переходить на сайты изданий или тем более покупать их печатные версии. Похожие трудности и у ТВ. Те же TikTok или YouTube, считывая запросы и действия пользователя, способны предлагать ему максимально актуальный контент — и угадывать его интересы и желания быстрее, чем привычное телевидение. Это, в свою очередь, сказывается на рынке: по словам CEO телеканала CNN Марка Томпсона, за последние два года аудитория американского кабельного телевидения уже сократилась на 20%.

В результате доходность СМИ падает: снижается рекламная выручка, а вместе с ней — рентабельность бизнеса. Это сказывается и на работниках изданий, которые попадают под сокращения из-за нехватки бюджета на выплату зарплат.

Другой проблемой для медиабизнеса становится развитие нейросетей — и опасность надвигается сразу с двух фронтов. С одной стороны, технологии искусственного интеллекта уже могут применяться для создания контента, заменяя при этом живого журналиста — например, как автора статей или даже ведущего новостей. С другой — они несут в себе угрозу авторскому праву, ведь тексты журналистов могут неправомерно использоваться для обучения чат-ботов. Такой прецедент в конце 2023 года даже рассматривался в суде: тогда The New York Times потребовала запретить создателям AI-сервисов обучать программы на своих публикациях. 

В таких ситуациях, когда издание по разным причинам оказывается в кризисном положении, бизнес традиционно могли спасти «большие кошельки» — миллионеры и даже миллиардеры, покупающие СМИ и вливающие в них деньги. В прошлом такой метод мог оказаться эффективным — в те времена, когда, к примеру, новый владелец медиа мог повысить его доходность благодаря дорогостоящей смене имиджа издания и найму известных авторов, способных привлечь новую аудиторию. Сейчас же такая практика едва ли оказывается полезной, показывают кейсы из медиаиндустрии последних пятнадцати лет.

Как миллиардеры пытались спасти утопающих

«На пике своего развития в конце 1990-х и начале 2000-х годов Fortune зарабатывал более $110 млн до вычета налогов — в один год мы даже потратили $5 млн на поездку всего штата на Гавайи, — вспоминает Джо Ночера, колумнист Fortune, входившего в медиакорпорацию Time Inc. — Журнал Time зарабатывал около $100 млн в год, People — более $400 млн, а доходы всей Time Inc. составляли чуть меньше $1 млрд. Мысль о том, что однажды все это закончится, была невообразимой». Но в действительности Time Inc., как и ее конкуренты на рынке, оказалась не готова к интернет-эпохе — или попросту не оценила риски, которые она таила в себе.

Проблемы издательского бизнеса росли с течением времени. Конкуренцию изданиям начали создавать соцсети, в которых новости стали появляться гораздо быстрее, чем на сайтах традиционных СМИ. В то же время на помощь пришли крупные бизнесмены.

Как пишет The New York Times, в 2010-х годах были заключены как минимум три большие сделки с участием миллиардеров:

— 2013 год: основатель Amazon Джефф Безос приобрел The Washington Post за $250 млн;

— 2018 год: биотехнолог Патрик Синьсян купил The Los Angeles Times за $500 млн;

— тот же 2018 год: Марк Бениофф, один из основателей компании Salesforce, вместе с супругой выкупает Time Magazine за $190 млн.

Редакции встречали новых владельцев пусть и с осторожным, но оптимизмом: их деловая хватка, статус, капитал и возможность внедрения новых технологий в работу давали надежду, что медиа удастся вернуться к прежней жизни. Однако такие ожидания, как отмечает Анна-Мари Лепински, куратор Фонда журналистики Нимана в Гарвардском университете, оказались «наивными» — и статус миллиардера вовсе не говорит о возможности решить проблемы.

Так, например, инициативы новых владельцев крупных медиа могут встречать активное несогласие ключевых работников изданий. Подобный случай как раз произошел в The Los Angeles Times: главный редактор Кевин Мерида ушел со своего поста в январе 2024 года. Причиной ухода журналиста, при котором журнал получил три Пулитцеровских премии, как отмечают источники The New York Times, стали разногласия с новым начальством в лице Патрика Синьсяна и его командой управленцев в вопросах бюджета, а также публикаций на тему войны между Израилем и Палестиной. 

Проблемы были и в Time: под руководством Бениоффа и его семьи издание в 2023 году потеряло $20-40 млн, а 74 сотрудника пришлось сократить — и это число еще может увеличиться. При этом семья Бениоффа ежегодно вливает в бюджет издания «десятки миллионов долларов», однако, по словам представителя миллиардера Джен Ходсон, «полагаться на то, что благосклонный владелец будет покрывать расходы из года в год, — не лучший долгосрочный план».

Увольнения сотрудников в The Los Angeles Times, которые объясняются «борьбой с дефицитом бюджета», и вовсе не остались без последствий. В знак протеста против политики новых владельцев издания и сокращения штата часть журналистов в январе 2024 года устроили забастовку и не вышли на работу. 

The Washington Post, в свою очередь, под управлением Джеффа Безоса продолжает терять доход от рекламы и подписки — потери за 2023 год оцениваются в $100 млн. Избежать тотального кризиса Безос пытается, как и его коллеги по медиарынку, через сокращения — работы лишились минимум 240 из 2500 штатных сотрудников. Такое решение напрямую отразилось на редакционных процессах: The New York Times, ссылаясь на работников The Washington Post, отмечает, что массовые увольнения сократили исследовательские и рабочие ресурсы медиа.

Какой выход для медиа видят эксперты 

Вливание капитала в бизнес бывает необходимым — и в некоторых случаях оно все-таки может принести пользу. Так случилось с The Boston Globe, который в 2013 году за $70 млн купил американский финансист и владелец бейсбольного клуба Boston Red Sox Джон Генри — его состояние Forbes оценивает в $5 млрд. Его главная заслуга как владельца медиа — удачная схема реинвестирования, благодаря которой The Boston Globe фактически перестал быть убыточным.

Успешной оказалась и покупка в 2017 году The Atlantic вдовой Стива Джобса Лорэн Пауэлл. Тогда бизнесвумен поставила перед собой амбициозную задачу достичь миллиона подписчиков цифровой и печатной версий и выйти на прибыльность. Ее практически удалось выполнить: по состоянию на лето 2023 года у The Atlantic было более 925 тысяч подписчиков, однако прибыльности достичь пока не удалось, отмечает The New York Times.

При этом трудности, с которыми сталкиваются компании, становятся все более серьезными — и дело не только в необходимости обновления бизнес-моделей. Веб-трафик многих изданий сокращается по мере того, как уменьшается количество ссылок из поисковых систем, в частности из Google. Кроме того, появление новых приложений, работающих на основе искусственного интеллекта, может привести к дальнейшему снижению читательской аудитории.

«Важные новостные издания все еще находятся в состоянии перехода от печатных форматов к цифровым — с большими текущими расходами на ведение бизнеса, пока они кирпичик за кирпичиком строят преимущественно цифровое будущее», — делится наблюдениями Кен Доктор, аналитик и медиапредприниматель, поговоривший с журналистами The New York Times. По словам Доктора, миллиардеры в новостной индустрии проявляют «все больше признаков усталости», вызванной такими проблемами, как «тревога, избегание новостей и жесткая рекламная конкуренция». «Очень богатым людям сложно терять деньги из года в год — даже если они могут себе это позволить», — заключает Кен Доктор.