Битва за красоту: как косметические бренды борются за новую аудиторию

С каждым годом бьюти-мир становится интересен все большему количеству людей. Если раньше стереотип, что косметикой пользуются только женщины после 30 лет, мог существовать в конкретных интер- претациях, то сегодня это уже настоящий пережиток прошлого. Кремами, сыворотками, маслами, декоративной косметикой и услугами косметолога или дерматолога пользуются девочки-подростки, молодежь (даже мужского пола), поколение Х и бумеры. Из-за этого в 2023 году объем мирового рынка косметики оцени-вался в $374,18 млрд, по данным аналитической компании Fortune Business Insights. В этом 2024-м он вырастет до $393,75 млрд, а через восемь лет достигнет $758,05 — в среднем рост составит 9,8% в год.

В России же, по оценкам BusinesStat, продажи косметики в 2023 году выросли на 8,9% и достигли 3,85 млрд единиц товара — это максимальное значение за последние пять лет. Что интересно, в период экономической нестабильности потребителям легче и дешевле порадовать себя покупкой косметического средства, а не новой одеждой или техникой.

Идеальное обслуживание

Как известно, спрос рождает предложение. А высокий спрос — жесткую конкуренцию. Сегодня косметическим брендам приходится вступать в борьбу с другими марками не на жизнь, а на смерть и использовать по максимуму все доступные маркетинговые средства. И первое, что должен предъявить бьюти-бренд, чтобы выделиться на высококонкурентном рынке, — исключительное качество обслуживания. Бизнес всячески повышает узнаваемость бренда, привлекает клиентов и стимулирует продажи, но в итоге оказывается, что маркетинг косметических товаров требует глубокого понимания демографии, предпочтений и психографии целевой аудитории. Ведь в условиях быстро меняющихся тенденций и множества доступных опций клиенты, скорее всего, будут выбирать бренды, предлагающие персонализированное, удобное и увлекательное взаимодействие.

Исследование McKinsey показывает, что около 78% потребителей рекомендуют те компании, которые предлагают персонализированный подход. Так что именно исключительный уровень обслуживания покупателей повышает лояльность бренду. Люди чаще возвращаются к проверенной марке и товару, распространяя рекомендации сарафанным радио — а это, сколько бы ни спорили эксперты, лучшая реклама. Более того, персонализация повышает репутацию компании и укрепляет доверие, особенно когда марки делают производство косметики прозрачным и реагируют на потребности клиентов.

Многоканальное присутствие

Для косметических брендов, стремящихся обеспечить превосходное качество обслуживания клиентов, важно развивать присутствие товара на разных площадках. Активно ведя социальные сети, создавая онлайн-приложения и сайты, развивая присутствие в офлайн-магазинах, бизнес может гарантировать, что его клиенты получат постоянное обслуживание во всех точках соприкосновения. Например, клиент может посмотреть видеоролик с продуктом в соцсетях, прочитать отзывы о нем на сайте бренда, а затем приобрести его либо на интернет-площадке, либо в обычном магазине. Такой плавный переход повышает удобство и доверие. Бьюти-гиганты преуспевают в этой области, когда предлагают клиентам онлайн-консультации, описывают общие и дополнительные характеристики товара, делают интерактивные видео и развивают бесплатную доставку или сеть пунктов самовывоза.

Эмоциональная и внешняя привлекательность

Для победы в гонке предложений бьюти-компании тщательно продумывают каждую часть пути клиента и придумывают мощные маркетинговые стратегии. И все же базой продаж косметических брендов остается эмоциональная и внешняя привлекательность товаров. Косметические компании продают не только продукт, но и его образ: необычную форму упаковки, эстетичные рисунки на ней, коллаборации с известными личностями, киновселенными или другими брендами. Так бренд Fenty Beauty, принадлежащий известной R’n’B-исполнительнице Рианне, выпустил набор блесков для губ в упаковке из шести пакетиков кетчупа (кстати, в одном из них действительно находился томатный соус). А бывший креативный директор модного дома Moschino Джереми Скотт выпускал совместно с MAC Cosmetics серию палеток в виде ретромагнитофонов, кассет и CD.

Как правило, клиентов интересует не собственно привлекательность продукта, а образ, который он передает и может привнести во внешность самого покупателя. Потребители ищут предметы косметики, которые повышают уверенность в себе и улучшают внешний вид. Ведь и личная красота, и косметические продукты вызывают эмоции, переживания и, что самое важное, рождают желание ощутить все это еще раз.

Лидеры красоты

Продавая образ красивой жизни, бьюти-бренды нередко прибегают к помощи инфлюенсеров из сообщества. Клиенты больше доверяют реальным людям, которые могут понять проблемы аудитории. Покупатель следит за известными личностями в социальных сетях, встречает их в фильмах и сериалах, приходит на концерты — постоянный контакт создает эффект полного доверия, человек думает, что очень близко знает своего кумира. Так, косметику модели Кайли Дженнер выкупают в первые минуты релиза. Потому что девушка прогревает аудиторию видеороликами в социальных сетях, показывая, как она сама пользуется собственными продуктами для улучшения внешнего вида. Благодаря известным помадам Kylie Cosmetics, обещающим визуальное увеличение губ, Дженнер стала самой молодой предпринимательницей (22 года), самостоятельно заработавшей $1 млрд, по версии Forbes.

В то же время если бренд хочет использовать маркетинг влияния, не тратя большие средства на знаменитостей, то может обратиться к микроинфлюенсерам. У них относительно небольшая аудитория, но они обычно приносят больший доход, чем те, у кого массовая аудитория. Несмотря на меньшее число подписчиков, у микроблогеров более тесные отношения со своей аудиторией и, следовательно, больше влияния на нее. Люди в их сообществе расценивают любое упоминание товара как одобрение и рекомендацию к покупке. Кроме того, микроинфлюенсеры часто раздают подарки своим подписчикам, а это беспроигрышный ход и для самого блогера, и для имиджа бренда.

Подписка за помаду

В формировании восприятия бренда и принятии решений о покупке косметических средств важную роль играет UGC (user-generated content, с англ. «пользовательский контент»), любой контент, созданный и распространяемый потребителями бренда в интернете. Если говорить проще: UGC — это современное сетевое сарафанное радио. Люди часто ищут социального подтверждения и следят за тем, чем пользуются другие, стараясь им соответствовать. Поэтому сегодня бьюти- бренды часто подталкивают своих клиентов к созданию пользовательского контента. Например, часто используют конкурсы для повышения узнаваемости. Создают фирменный хештег и просят клиентов использовать его, рассказывая о впечатлениях от продукта. А потом предлагают за это скидки, эксклюзивные пробники или бесплатные продукты. Так MAC Cosmetics запустила маркетинговую кампанию под названием #MoodFlip, предлагая покупателям публиковать видео макияжа с использованием косметики бренда. В итоге распаковка коробок, отзывы, советы по красоте и обзоры продукции стали бесплатными пиар-постами в социальных сетях.

Создать сообщество

Благодаря развитию онлайн-общения сегодня, как никогда, популярны сообщества по интересам. Поэтому некоторые косметические бренды специально разрабатывают пиар-стратегии, которые стимулируют вовлеченность аудитории и способствуют развитию чувства принадлежности у клиентов. Зачастую использование платформ социальных сетей и партнерство с влиятельными лицами помогают создать динамичное сообщество, в котором покупатели чувствуют связь с брендом.

Так, успех одного из самых популярных среди миллениалов бренда косметики Glossier во многом объясняется активным сообществом пользователей, которые делятся своим опытом и рекомендациями онлайн. Бренд выпускает обучающие программы, в режиме реального времени проводит интерактивы в формате «вопрос — ответ» и организует виртуальные мероприятия, где можно общаться друг с другом, укрепляя при этом связи. Создавая пространство, где клиенты могут делиться информацией, косметический бренд формирует лояльную клиентскую базу, заряженную на дальнейшее обращение к их продукту.

Быть устойчивым и прозрачным

На современном рынке устойчивость и прозрачность не просто модные словечки, а важнейшие компоненты стратегии косметического бренда. Акцент на экологически чистом производстве, упаковка, пригодная для вторичной переработки, и этичный подбор поставщиков могут значительно повысить привлекательность бренда. Особенно для потребителей, заботящихся об окружающей среде. Такие бренды, как Lush, известны своей приверженностью экологичным практикам, ис- пользованием натуральных ингредиентов и прозрачной информацией об источниках поставок и производственных процессах. Доверие покупателей всегда растет, когда в магазине на каждом продукте есть четкая маркировка с перечислением ингредиентов. Будучи открытым и честным, косметический бренд формирует лояльную клиентскую базу, которая ценит этичные и устойчивые методы работы.