Простая арифметика: из чего формируется цена на коллекции российских модных брендов

Богатые тоже плачут

Вы наверняка хотя бы раз в жизни смотрели короткие видео в соцсетях, посвященные моде. Постоянный зритель знает, что их условно можно поделить на три ключевые категории: тренды, обзор брендов и возмущение ценами. И если описание актуальных тенденций с распаковками, бесконечные примерки и перечисление удивительных модных находок привычны и напоминают рубрики из классического глянца, то сетование на стоимость товаров в разных сегментах скорее примета времени.

Жалуются все, даже люди с достатком «выше среднего». Цена люкса, по данным аналитических компаний, выросла более чем на 50% в сравнении с 2019 годом, и об этом пишут Vogue Business и Business of Fashion. И даже постоянных клиентов люкса этот неоправданный взлет линии на графике начал возмущать. Амбиции производителей приводят в негодование еще и потому, что на этом фоне возникают скандалы, связанные с вопросами этики: товары, которые оказываются в бутиках Парижа и Нью-Йорка, часто шьются на нелегальных производствах с чудовищными условиями труда. Из недавнего: скандал с Dior и Armani, пойманных на создании аксессуаров мигрантами в окрестностях Милана. Производство, по данным Wall Street Journal, обходилось Dior в €53 за единицу, в бутиках же на аксессуаре появлялась бирка с ценой €2600.

Да, люкс не может стоить дешево, и в этой недоступности для масс и эксклюзивности (постойте в очереди на вход в бутик, запишитесь в лист ожидания на сумку) — его уникальное товарное предложение. Но почему в соцсетях возмущаются ценой вещей из более доступных сегментов, в особенности российских локальных марок? Потому что даже местный массмаркет, вопреки всеобщим ожиданиям, не живет в отрыве от общемировой экономической ситуации. Как и любой другой бизнес, он очень зависит от курса валют, ключевой ставки Центрального банка и инфляции, поведения конкурентов, а также потребителя, которому становится все сложнее увеличивать свой заработок.

«В структуре цены есть фактические затраты непосредственно на разработку и производство товара, то есть те, которые неизбежны. А есть дополнительные (опосредованные) затраты, которые формируют добавленную стоимость бренда и обеспечивают уникальный клиентский опыт покупки и обладания изделием», — объясняет Дарья Ядерная, куратор МВА программы «Стратегический маркетинг и менеджмент» МГИМО и Британской высшей школы дизайна, соавтор монографии Luxury Brands in the Emerging Countries и бизнес-консультант.

То есть покупатель платит не только за ткань и фурнитуру, работу дизайнера, экспериментального цеха бренда и фабрики, которая партию отшила, логистику и доставку, но и за сервис в магазине, красивые пакеты и коробки для упаковки интернет-заказов и имиджевые съемки, размещенные на баннерах в городе и торговых центрах. В цифре на ценнике каждой базовой футболки, каждой пары классических прямых джинсов и каждого свитера прячут десятки пунктов затрат компании, отказаться от которых в 2025 году нельзя. Опосредованные затраты можно лишь оптимизировать и урезать до приемлемого минимума, который позволит не отставать от конкурентов в гонке за покупательские интерес и деньги. Ведь главное в модной индустрии — это все же прибыль.

Необходимая для комфортной жизни бизнеса норма прибыли у компаний разная и зависит от сегмента и амбиций. «Наценки на производственную себестоимость в одежде могут составлять от 150% (это абсолютный минимум на грани выживания) до 300–400% в среднем ценовом сегменте и 700– 800% у люкса», — приводит цифры Дарья Ядерная. «Например, пошив платья в Бишкеке может обойтись в 800–1000 рублей вместе с тканью. После таможенной очистки и доставки эта вещь в России будет стоить 1200–1300 рублей, далее в оптовый канал она по- падет по цене 2400–2800 рублей, а на розничной полке окажется с ценником от 5600 до 8500 рублей. Таким образом, мы получаем наценку 700% от производства до розницы. Эта цифра не показывает, что ретейлер так много зарабатывает», — уточняет эксперт.

Участники социальных сетей образовательного проекта Fashion Factory School, одного из крупнейших поставщиков кадров в индустрии моды России, тоже делятся своими размышлениями о том, какая наценка на производственную себестоимость реальна для успешной предпринимательской деятельности в сегменте. «Если наценка будет ниже четырех (себестоимость умножаем на четыре. — Forbes Life), она просто не позволит вам выжить», — пишут в пояснительных карточках школы.

Игра на выживание

Операционная деятельность локальных брендов, от больших до маленьких, нередко походит на выживание, а не на стабильное существование. И на нее влияют упомянутые внешние факторы — инфляция и состояние национальной валюты. После февраля 2022 года перекраивать бизнес-процессы и подстраиваться под новые вводные пришлось всем, и особенно оперативно крупным игрокам с внушительным штатом сотрудников администрации и розничной сети, с зарубежными партнерами-производителями. «Сложности с международными платежами, рост стоимости кредитных средств, повышение логистических тарифов и пошлин, как и многие другие факторы, влияют на себестоимость изделий», — делится Алия Шакирова, которая руководит направлением женской одежды в 12 Storeez. Самый большой вес в формировании цены все же имеет выбор сырья, из которого изготавливаются товары бренда. «Мы зависим от стоимости самих материалов, производства и колебаний валютного курса. Например, если из-за природных причин льна становится меньше, его цена растет, что влияет на цену изделий. Мы регулярно ведем переговоры с поставщиками и ищем способы снизить расходы, чтобы удерживать стоимость», — поясняет эксперт.

Компания R-Mixed, производящая одежду и аксессуары под брендами Maag, Ecru, Dub и Vilet, работает в другом сегменте, но также называет курс рубля и усложнившиеся из-за санкций платежи и логистику основными причинами ценовых колебаний. «Наши бренды уделяют большое внимание работе с поставщиками, оптимизации затрат и повышению эффективности всех бизнес-процессов, которые могут повлиять на конечные цены. В компании не приветствуют рыночные практики сохранения прибыли за счет потребителя. Менеджмент компании нацелен на устойчивое, долгосрочное развитие бизнеса в России, что невозможно без фокуса на покупателе и его интересах», — комментируют представители R-Mixed. В официальном ответе также указана особая конкурентная среда, возникшая за последние несколько лет в России на фоне развития маркетплейсов с небольшими игроками, избегающими маркировки товаров и сертификации, и ухода международных гигантов массмаркета. То есть внешний контекст, в котором существуют локальные бренды, побуждает не только корректировать цены в плюс, чтобы держать планку в качестве, но и усиленно сдерживать стоимость, чтобы не проиграть на фоне сотен юных марок на интернет-площадках и удовлетворить покупателей.

Что же имеют в виду наши респонденты, когда говорят о сохранении прибыли за счет потребителя? «Инфляция и рост курса доллара приводят к естественному удорожанию продукта, так как его себестоимость и все элементы затрат в валюте и рублях стали дороже, растет стоимость и операционки (в том числе аренда, индексация заработной платы персо- нала и т. д.). В результате у брендов, по сути, есть два варианта: или переносить возросшие затраты на кошельки покупателя (тогда цены вырастут на одежду кратно), или оптимизировать бюджеты внутри компаний и снижать наценку за счет сокращения затрат, например на маркетинг. Первый путь никто из крупных брендов избрать не может, так как это приведет к радикальному падению спроса», — поясняет Дарья Ядерная.

От чего же бизнес может отказаться, чтобы не перекладывать «вину» за нестабильность рынка на покупателя? Помимо затрат на маркетинг, которые могут составлять 5–10% от оборота компании, около 20% — это аренда помещений, 10–20% — себестоимость самих изделий (их нередко можно сделать дешевле за счет выбора иных тканей и дизайна), еще 20% — прочие затраты и затраты на оптовый канал. По словам Дарьи Ядерной, показатель чистой рентабельности, который для успешных модных брендов варьируется от 5–7% до 15% (в идеальном мире), можно улучшить, отказавшись от розницы и увеличивая продажи через маркетплейсы, снизив затраты на маркетинг: «Но такие меры могут краткосрочно повысить кеш-флоу; в долгосрочной перспективе флагманские магазины и сильные маркетинг и команда — залог уверенного бренда, клиентской лояльности и устойчивости бизнеса».

Маленькие и удаленькие

Кажется, что маневренность небольшого бизнеса, не успевшего обрасти командой в сотни человек и многомиллиардным оборотом, больше, чем крупной компании. Однако проблем при адаптации к постоянно усложняющейся реальности хватает и у тех марок, которые предпочитают работать в узкой нише, только начинают забег на длинную дистанцию или уже прославились за пределами России.

«У крупных брендов себестоимость снижается за счет масштаба производства и оптовых скидок от постоянных поставщиков, тогда как небольшим маркам приходится работать в более сложных условиях: вход в индустрию становится все сложнее и дороже», — рассказывает команда бренда Lesyаnebo дизайнера Олеси Шиповской. «Цена на продукт снижается за счет более дешевых материалов, упрощенного дизайна и массового производства. Но тогда это перестанет быть нашим продуктом — это сказывается на качестве, а для нас оно в приоритете. Например, наша кашемировая линейка доступна только в бутике Lesyanebo, поскольку при стандартных наценках «по правилам рынка» ее стоимость стала бы заоблачной», — подчеркивают представители марки, прославившейся далеко за пределами страны своими костюмами и верхней одеждой.

Ольга Малюга, основательница бренда Ivolga и наставник предпринимателей в индустрии моды, согласна с коллегами. Она рассуждает о проблемах нового времени: «Вероятно, всех бизнесменов волнует низкая предсказуемость экономической обстановки в стране в долгосрочной перспективе. Сложно планировать широким диапазоном, мы все еще в режиме гибкости и готовности быстро приспосабливаться к изменениям. Это привносит в работу стрессовые моменты, порой даже изматывает. Все поставщики ткани и производства, на которых мы размещаем заказы на аутсорсе, повысили стоимость материалов и услуг с нового года на 12–25%. Аренда помещения под магазин стала дороже на 25%, и с 1 января 2025 года НДС — 5% с каждой проданной вещи. Поэтому включаю режим креативности».

Кажется, что держать цены на прежнем, докризисном уровне и развивать бизнес без дополнительного стресса будет удаваться лишь тем предпринимателям, кто успел построить свои производства и не зависит от сторонних исполнителей. Однако это не панацея, скорее наоборот: необходимо думать не только о закупке материалов и их доставке из-за рубежа, но и о закупке и обновлении имеющегося оборудования, о достойной оплате труда для ценных (и редких на рынке) сотрудников — швей, конструкторов, технологов.

Юлия Крестинина, в 2015 году основавшая ателье по пошиву трикотажных изделий, а в 2020-м превратившая его в бренд Lyna+, подтверждает зависимость «свое производство — более дорогой продукт». «Мы практически не привязываемся к сезонному выпуску коллекции, а делаем шесть-восемь дропов в год. Это, разумеется, влияет на конечную стоимость изделий: наш технологический процесс требует непосредственного присутствия в разработке и дизайнера-технолога, и креативного директора. Производство в Москве также означает, что вся команда живет в столице, что тоже влияет на будущую стоимость изделий», — объясняет эксперт.

Второй важный фактор, который определяет будущую цену продукта, — это сырье. Lyna+ использует премиальную импортную пряжу (кашемир, шерсть альпаки) и шелк и тоже зависит от курса валют и логистики, которая стала дороже. Похожая ситуация у камерных брендов обуви и сумок из итальянской кожи — Razumno и Jenёk, построивших производства во Владимире и Петербурге соответственно. «У Razumno ценовая политика максимально прозрачна, мы всегда транслируем в соцсетях главную идею бренда — сделать качество максимально доступным, исключив при этом необоснованную маркетинговую наценку. Материалы, фурнитура, плотные саржевые пыльники, обувные коробки с ручками — все стоит дорого, поскольку для нас важнее всего качество и красота продукта. Кроме того, мы хотим, чтобы наши мастера получали достойную заработную плату за свой квалифицированный труд», — рассказывает Алена Лозовская, сооснователь и креативный директор Razumno.

Так можно ли сделать цену отечественных костюмов, трикотажа, обуви и сумок ниже? «Можно, но это будет совсем другой по качеству продукт, — уверена Евгения Петрова, дизайнер и основательница Jenёk. — Мы, как и коллеги в нашем ценовом сегменте, нацелены на создание изделий, которые будут служить долгие годы и выглядеть отлично спустя время. Поэтому предпочитаем заказывать комплектующие и материалы из Италии, оплачивая дорогую логистику, и нанимать специалистов в команду производства, умеющих работать со сложными дорогими материалами. Все это и есть цена продукта».