Бренды со смыслом: как малый бизнес и НКО создают успешные коллаборации

В 2024 году в России число зарегистрированных малых и средних предприятий превысило 6,5 млн, обновив рекорд с момента начала их учета. В том же году маркетплейс Flowwow к акции «Щедрый вторник» объединил 190 малых предпринимателей из 900 городов России в поддержку семи фондов. «За две недели мы собрали почти 900 000 рублей — и это без громких корпоративных бюджетов», — поделилась на Форуме благотворителей и меценатов 4 марта 2025 года менеджер социальных проектов Flowwow Кристина Семина. 

Такие истории разрушают миф о том, что благотворительность — удел крупных корпораций. Сегодня малый бизнес в России все чаще становится драйвером социальных изменений. Владельцы кофеен, мастерских и локальных брендов не просто жертвуют деньги — они создают коллаборации, где помощь превращается в осмысленный обмен ценностями. 

Фонд «Живи сейчас» оказывает системную поддержку людям с боковым амиотрофическим склерозом (БАС) — редким заболеванием, с которым в России живут около 12 000 — 15 000 человек. Однако, по данным ВЦИОМ, лишь 2% россиян готовы оказывать поддержку людям с неизлечимыми редкими заболеваниями. Развитие благотворительного магазина фонда помогает не только привлекать средства на помощь подопечным, но и выстраивать долгосрочные партнерства с предпринимателями, формируя новые модели социального взаимодействия.

«Бизнес вздрагивает от слова «благотворительность» — оно ассоциируется с навязчивыми просьбами», — признается Любовь Абрамсон, коммерческий директор «Живи сейчас». По ее словам, многие предприниматели до сих пор воспринимают ее как попрошайничество и очень важно разрушать подобные стереотипы. Форматы поддержки и сотрудничества с некоммерческими организациями становятся все более разнообразными и гибкими, включая предоставление площадок для мероприятий, партнерства, отчисления с продаж, событийный маркетинг с пожертвованиями от проведения мероприятий, реализуемых бизнесом, а также предоставление услуг pro bono.

Чем привлекает сотрудничество с малым бизнесом

Когда локальный бренд рекомендует фонд, его клиенты жертвуют в три раза чаще (по данным фонда «Живи сейчас» за 2024 год). Как подчеркнула Кристина Семина, «190 наших продавцов — это 190 локальных лидеров мнений, и их клиенты видят, что благотворительность — это про соседей, а не абстрактные миллионы». 

В то время как в корпорациях решения принимают месяцами, владелец кафе или другой предприниматель может сам согласовать акцию за день. Иногда на это может повлиять и личное отношение к фонду. Александра Шарова, соосновательница бренда Shu-Sha, признается: «Мы выбрали фонд «Живи сейчас», потому что он небольшой — наша помощь здесь ощутимее, чем в гигантах». А создательнице бренда Have a Metal Светлане Слатвинской откликнулась философия «Живи сейчас», ставшая частью ДНК бренда, потому что она сама столкнулась с тяжелым диагнозом. 

«Сотрудничество с фондом для нас — это возможность делать добро осознанно и системно. Важно не просто помогать, а быть уверенным, что поддержка действительно меняет жизни к лучшему», — отмечают совладелицы студии Slimbar Эллина Багирова и Мария Паппе. Салон красоты в течение месяца в 2024 году перечислял в фонд помощи хосписам «Вера» 10% от процедур, продаж косметических средств и депозитных внесений. 

При этом Екатерина Смирнова, партнер международной юридической компании D&A Partners, подчеркивает важность системного подхода: «Стереотип, что благотворительность — это внезапные акции поддержки благотворительных фондов, разрушает сферу благотворительности в России и не позволяет многим фондам системно работать с донорами и иметь предсказуемую финансовую модель». 

Какие способы помогать существуют

Малый бизнес сегодня ищет не просто разовые пожертвования, а проекты, которые усиливают его идентичность. Успешная коллаборация — партнерство фонда «Живи сейчас» с брендом украшений Shu-Sha. Александра Шарова подчеркивает: «Shu-Sha — это про красоту живого и настоящего вокруг нас и внутри нас. Мы работаем с локальными мастерами, создаем украшения, которые несут смысл, и идея сотрудничества с фондом «Живи сейчас» легла в основу одной из наших коллекций, где будут представлены подвески-васильки — символ фонда. В упаковку мы вложим истории подопечных: это не просто украшение, а напоминание о ценности каждого момента».

Основной барьер, который мешает предпринимателям включаться в благотворительность, — это убеждение, что помощь требует огромных вложений. Но на практике она может быть разной: это не только финансовая поддержка, но и сотрудничество через продукты, услуги, совместные проекты. 

Елена Грачева, заместитель директора благотворительного фонда «Хрупкие люди», который помогает людям с несовершенным остеогенезом, подтвердила, что для малого бизнеса благотворительность порой выглядит как непозволительная роскошь. Однако сотрудничество с региональной компанией INNORTO, которая продает ортопедические товары на маркетплейсах, показало, что такое партнерство может сложиться в ситуацию win-win. Программа поддержки благотворителей со стороны маркетплейса позволила получить дополнительное продвижение для товаров партнера, это, в свою очередь, привело к росту продаж для компании и увеличению средств, отчисляемых фонду на оплату лечения подопечных.

PR-директор фонда «Друзья» Елена Самсонов приводит примеры интеллектуального сотрудничества. Так, рекламное агентство «Виноу» уже несколько лет pro bono ведет социальные сети платформы интеллектуального волонтерства ProCharity фонда «Друзья». Это партнерство выгодно обеим сторонам: команда агентства делится профессиональным опытом в создании контента, а фонд — экспертизой в благотворительности.

В 2023 году амбассадор ProCharity и глава попечительского совета «Друзей» Иван Ургант вручил команде «Виноу» награду на V Ежегодной премии интеллектуального волонтерства в номинации «Pro Контент». Арсений Ашомко, основатель агентства, отмечает: «Мы с уважением и пониманием относимся друг к другу. Говорим и договариваемся, не перетягивая одеяло на себя. По-хорошему, таков же залог успеха в работе с любым другим проектом — в диалоге найти комфортный формат рабочего взаимодействия, не ломая под себя, а договариваясь о необходимых изменениях процессов».

Помогает фонду и международная юридическая компания D&A Partners, которая pro bono участвовала в создании образовательного проекта про NFT для НКО — «Токены Друзей». На портале специалисты подробно рассказывают, что такое NFT и как некоммерческие организации могут использовать их в правовом поле. Также представлен глоссарий, объясняющий термины, такие как блокчейн и криптоактивы. Партнер D&A Partners Екатерина Смирнова говорит: «Мы всегда с большой радостью поддерживаем фонд «Друзья», потому что разделяем его глобальную миссию — поддержание системной благотворительности».

Третий частый барьер — боязнь излишней бюрократии. Многие предприниматели опасаются сложностей в оформлении сотрудничества, но современные фонды умеют выстраивать удобные и прозрачные механизмы взаимодействия. Поэтому, когда фонд «Живи сейчас» предложил Светлане Слатвинской, соосновательнице бренда Have a Metal, создать совместную коллекцию колец, она согласилась. 

Кольца с надписями «Живи», «Люби сейчас» и «Благодарю» были изготовлены из пищевого алюминия, полученного путем переработки, символизируя вторую жизнь материалов и второе дыхание, которое можно подарить людям с БАС. Эти украшения продаются на сайтах бренда, фонда и маркетплейсах, а выручка направляется на помощь пациентам с БАС. «Для нас это была не просто помощь, а честное партнерство, — объясняет основательница Светлана Слатвинская. — Мы получили новые смыслы и инструмент для привлечения новых аудиторий».

Почему выгодно участвовать в благотворительности

По данным исследования E+ Change и Better 2024 года: около 86% россиян видят необходимость в увеличении количества социальных и экологических проектов от бизнеса. Коллаборации с фондами дают:

• Рост лояльности клиентов: благотворительность формирует эмоциональную связь с покупателем, повышает вовлеченность аудитории через эмоциональные истории. Александра Шарова замечает: «Мы не просто делаем украшения — мы создаем повод задуматься о ценности жизни. И это лучшая мотивация для бизнеса».

• Возможность выйти на новую целевую аудиторию: участие в социальных инициативах расширяет охват и привлекает новых клиентов.

• Простая интеграция в существующую бизнес-модель: многие формы благотворительности не требуют крупных инвестиций и легко внедряются в операционные процессы, например округление чека или спецпроект с % от продаж требуют минимум усилий. 

• Укрепление корпоративной культуры: такие партнерства помогают решать внутренние задачи бизнеса. По словам Светланы Слатвинской, соосновательницы бренда украшений Have a Metal, теперь их сотрудники чувствуют себя частью чего-то большего, они гордятся тем, что делают.

• Усиление философии бренда: коллаборации придают бренду дополненную ценность в глазах покупателей, позволяют увидеть за продукцией нечто большее. Поэтому важно выбирать ту организацию, чьи идеи созвучны вашему бренду. 

В России формируется новый тренд: благотворительность становится не обязанностью, а частью бизнес-модели. «Когда предприниматель говорит: «Мы хотим помогать, но не знаем как» — это уже половина успеха. Через три года каждая пятая коллаборация фонда «Живи сейчас» будет с малым бизнесом», — прогнозирует Любовь Абрамсон. Уже реализованные проекты доказывают: благотворительность — это не статья расходов, а инвестиция в репутацию и лояльность.

Когда бизнес искренне вовлекается в такую деятельность — это чувствуют клиенты, партнеры, сотрудники. А значит, это не просто хорошее дело, но и долгосрочная стратегия осознанного бизнес-развития, где успех измеряется не только доходами, но и влиянием на общество.