Эффект Labubu: как детские игрушки стали культом и меняют модную индустрию
Labubu — это коллекционные фигурки, придуманные гонконгским художником Kasing Lung и выпускаемые китайским брендом Pop Mart. У них маленькие тела, большие головы, смешные ушки и широкие улыбки. У них меняются выражения лиц, цвета, костюмы — в каждой коллекции десятки вариаций. Игрушки продаются запечатанными (в формате blind box), поэтому покупатель не знает заранее, какая именно версия ему попадется. И мир сходит по Labubu с ума: за прошлый год продажи составили $419 млн. Дошло до того, что в Великобритании временно приостановили офлайн-продажи этих фигурок. Ради безопасности — из-за гигантских очередей и давки в магазинах.
Тренд на эти игрушки родился в TikTok, где пользователи снимают распаковки, обсуждают редкие версии и демонстрируют свои коллекции Labubu из сотен экземпляров. Это не первый подобный случай — до этого такой же ажиотаж случился вокруг термокружек Stanley: пользователи соревновались, кто первым достанет новые оттенки, лимитированные выпуски исчезали за часы. Кружки собирали по цветам, отводя под коллекции целые комнаты и хвастаясь ими в соцсетях. Labubu же унаследовал и усилил эту модель поведения. В брелоки с монстрами влюбились и многие селебрити, от Рианны до Ким Кардашьян. Почему же это сработало? Все потому, что милые аксессуары попали сразу в два актуальных тренда — всеобщую инфантильность и популярность персонализированных аксессуаров.
Сохранить внутреннего ребенка
Маркетологи Pop Mart используют сильный эмоциональный триггер — регрессивный. Labubu переносят нас в детство и возрождают положительные эмоции, которые потребители в российской действительности испытывали, например, собирая фигурки из «Киндер-сюрпризов». Именно взрослые, а вовсе не дети, как можно было бы предположить, являются целевой аудиторией этих игрушек. Массовая любовь к ним — это часть широкой культурной тенденции: тренда на инфантильность. Тяги ко всему, что позволяет хотя бы ненадолго вернуться в детство.
Эта тенденция не ограничивается только брелоками на сумках. Она стала частью повседневного потребления: взрослые люди массово покупают вещи, визуально связанные с детством. И чем нестабильней мир вокруг, тем ярче тренд. Это попытка дистанцироваться от тревожной внешней реальности, сократить поток негативных новостей и компенсировать эмоциональное напряжение. Милые, «безопасные» образы помогают создать ощущение личного safe space, где не нужно быть серьезным и рациональным, решать взрослые проблемы.
Эта тенденция прослеживается и в высокой моде. Креативные директора главных домов активно используют визуальные коды, связанные с детством. Например, у Louis Vuitton появляются «школьные» заколки, у Valentino — сумки в виде кошек, у Moschino — платья с яркими принтами, похожие на страницы из детских раскрасок, и образы, напоминающие кукольные наряды. Simone Rocha делает ставку на пышные банты и тюль, а Vetements и вовсе создавали платье, целиком составленное из плюшевых мишек.
Сумки в «обвесах»
Одним из главных фешен-трендов прошлого года стали брелоки, подвески и шармы для сумок. В социальных сетях эту волну окрестили «эффектом Джейн Биркин» — это отсылка к привычке актрисы украшать безделушками свою сумку Hermès. Точно так же, как сейчас модели дополняют фигурками Labubu.
Одним из пионеров тренда стал Демна Гвасалия, который в весенне-летней коллекции Balenciaga выпустил сумку Rodeo в полном «обвесе» — с массивными замками, цепями, декоративными ключами и бирками. Присоединился к тренду и Джонатан Андерсон, создавший для Loewe целую серию подвесок, включающую игрушки, кожаные брелоки и шармы в виде букв, из которых можно было составлять монограммы. Это был уже не просто декор, а набор «собери сам», позволяющий кастомизировать образ под настроение. В осенне-зимней коллекции Miu Miu тоже были сумки с веревками, бусинами и подвесками, будто собранными на блошином рынке. Они так понравились пользователям TikTok, что уже на следующий день появились видео о том, как «обвесить» свою сумку таким же образом.
Не исчез тренд с подиумов и в 2025 году: к нему присоединились, например, Coach и Acne. «Обвес» стал визуальным способом заявить о себе, сделать образ своим. Подвеска или брелок, который вешаешь на сумку, — это способ самовыражения и персонализации своего гардероба.
Доступный успех
Многие люксовые бренды выпускают аксессуары, которые вполне могли бы органично вписаться в тренды TikTok. Однако по-настоящему вирусными все эти предметы не становятся. Они выходят ограниченным тиражом, появляются на подиуме, попадают в журнальные съемки — а люди тем временем толкаются в очередях за фигурками Pop Mart. Labubu посвящено уже больше 1,3 млн роликов в Tiktok, а общие просмотры подбираются уже к 20 млрд. И ни один предмет из люкса повторить эффект Labubu не может. Хотя где-то в прошлом остаются примеры виральных и невероятно успешных коллабов Supreme, футболки DHL от Vetements и микро-сумок Jacquemus.
Ключевой барьер — цена. Это автоматически исключает значительную часть аудитории, для которой такие траты невозможны. Подростки, студенты, молодые пользователи — именно те, кто производит основную массу вирусного контента, — не могут включиться в подобную игру. Разве что купить подделку. Что, конечно, никак не играет на руку бренду-оригиналу. Одна фигурка Labubu в Америке сегодня стоит от $17. Это позволяет присоединиться к тренду самому широкому кругу покупателей: подросткам, студентам, молодым взрослым. Фигурка, прикрепленная к сумке, становится визуальным маркером — сигналом, что человек следит за актуальными тенденциями — теперь он в клубе. Labubu работает как входной билет, который может себе позволить каждый.
Добавим к этому еще один фактор — интригу. Все фигурки продаются в закрытых коробках, и до распаковки невозможно узнать, какой именно вариант тебе попадется. Эта система, знакомая каждому по все тем же «Киндер-сюрпризам», затягивает. Покупка становится началом процесса: кто-то сразу хочет собрать всю коллекцию, кто-то ищет редкие экземпляры. Таким образом создатели Labubu встроили в систему элемент азарта, погони: в ход идут форумы, перепродажи, охота за тем самым редким персонажем. Все это усиливает привязанность к объекту и делает его не просто милым аксессуаром.
Мимо люкса
Кажется, дома мод должны мечтать о том, чтобы повторить вирусный эффект, созданный Pop Mart. Но это вряд ли возможно. У успеха Labubu несколько факторов, но ключевой из них — это доступность. По крайней мере, поначалу, до того, как лавина популярности окончательно вышла из-под контроля. Если бы эти фигурки стоили как аксессуары люксовых марок, эффект был бы совсем другим.
Виральность уровня сегодняшних Labubu в такой ценовой категории практически невозможна — слишком велик порог входа. А раскрутиться только среди богатых людей, которые могут позволить себе подобное, было бы гораздо сложнее. Во-первых, их просто намного меньше. Во-вторых, большинство из них ничего не снимают в соцсети. Самые активные производители контента — это джензеры, а их интерес к люксу постоянно падает. Согласно отчету Bain & Company, это привело к сокращению клиентской базы примерно на 50 млн человек за последние два года. Молодые люди спокойно относятся к подделкам и даже гордятся удачно найденными dupes на люксовые товары.
Тем не менее возникает еще один важный вопрос — а нужно ли вообще миру люкса повторять «эффект Labubu»? Стоит ли пытаться встроиться в эти механики? Может, лучше продолжать продавать сумки за тысячи евро, чем соревноваться в охватах с пластиковыми игрушками по $15? Даже на самых дорогих моделях Hermès в руках продвинутых модниц висят пластиковые зубастики Labubu. Это не значит, что модный дом должен сам выпускать такие аксессуары. Он остается в своей нише — и в этом и есть его сила: Labubu продается всем, а люкс — по-прежнему нет. Он не обязан быть доступным, и массовость зачастую может только навредить статусу.
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора