Здоровая маскулинность: как изменилось отношение современных мужчин к уходу за собой
Подумать о себе
С начала 2020-х годов бьюти-сегмент заметно изменился. Связано это в первую очередь с переустройством рынка, а именно с изменением гендерного состава аудитории. Если раньше большинство потребителей косметики и косметических услуг составляли женщины, то теперь к ним готовы присоединиться и мужчины: они с интересом изучают те процедуры и средства, которые работают с особенно волнующими их проблемами.
Мужской сегмент бьюти-индустрии охватывает не только область личной гигиены: для мужчин куда больше важен стратегический подход к уходу за собой, своим телом и психикой. Исследование, проведенное Miraval Group в 2019 году, показало, что за последние несколько лет почти 60% опрошенных респондентов стали чаще следить за своим состоянием: они начали больше заниматься спортом и изучать ментальные практики, обращаться к специалистам с вопросами о красоте и здоровье, следить за своим питанием и внешним видом.
С годами этот тренд только усилился, об этом свидетельствует исследование Pinterest's Report 2025 Men's Trend Report. На основе опросов и поисковых запросов Pinterest и GWI было выявлено, что мужчины в период с первого квартала 2024 года по первый квартал 2025-го на 45% чаще искали информацию о косметических услугах и ритуалах, связанных с домашним уходом. Например, в популярных запросах оказались процедуры с микроиглами и ниацинамидная сыворотка.
Кроме того, повысился интерес потребителей к спортивным и оздоровительным практикам: особенно активно искали информацию о пилатесе — начиная с фотографий студий (наблюдалось увеличение на 70%) и заканчивая фотографиями людей, которые регулярно ходят на подобные тренировки (на 130% больше по сравнению с прошлыми годами).
Все это обусловлено тем, что новое поколение мужчин осознает важность ухода за собой для своего психического и физического благополучия. Эти процессы неразрывно связаны и с избавлением от старых гендерных стереотипов в обществе в целом. Особенно ярко это проявляется в вопросе косметических услуг: прежде мужчины либо их избегали, либо скрывали, что регулярно ими пользуются.
«Если раньше визит в кабинет косметолога считался чем-то необычным, то сегодня все больше клиентов воспринимают уход за собой как норму. При этом они относятся к изменениям во внешности спокойнее, чем женщины: без излишнего трепета и драматичности. Мужчина скорее воспринимает косметологические процедуры как способ поддерживать ухоженный и уверенный образ, чем как борьбу с возрастом», — говорит Алена Шилкинене, ведущий косметолог и директор ESO Beauty club, добавляя, что в этом есть особая мужественность — сохранять естественность, выбирая при этом современные и комфортные методы ухода.
Подтверждают это и другие эксперты: Алена Саромыцкая, основательница сети клиник Professional, врач-косметолог высшей категории и международный тренер-эксперт, говорит, что многие мужчины теперь посещают косметолога и это способствует снижению стигмы. А врач-косметолог клиники эстетической медицины «Клазко» Анна Лене упоминает, что мужчины стали больше внимания уделять своему внешнему виду и качеству кожи, так как это влияет на имидж, статус и уверенность в себе.
«Парадокс в том, что мужчины теперь чаще женщин требуют «естественного результата»: чтобы и морщины разгладились, и никто не догадался. А еще появился запрос на экспертный подход: они готовы детально разбираться в составах кремов или видах лазеров», — поясняет Виктория Лесина, директор клиники аппаратной и эстетической косметологии MD Clinic.
Важным объединяющим фактором становятся похожие бьюти-проблемы. Алена Саромыцкая говорит, что мужчины все чаще сталкиваются со сложностями, связанными с возрастными изменениями кожи (неровность, потеря упругости), признаками усталости (темные круги под глазами, отечность), а также с вопросами коррекции фигуры и борьбы с облысением. «Если говорить о лице, то это проблемы появления второго подбородка, снижения тонуса кожи, расширения сосудов», — поясняет Анна Лене, добавляя также, что клиенты просят убрать мимические морщины межбровья и нависшее верхнее веко.
Как считает Алена Шилкинене, мужчины хотят видеть свою кожу чистой, здоровой, увлажненной и подтянутой — и в этом смысле их бьюти-рутина практически не отличается от женской. Разница лишь в том, что они реже соглашаются терпеть болезненные процедуры и не готовы тратить время на длительную реабилитацию.
Встречают по лицу
Несмотря на растущий интерес мужской клиентуры к бьюти-процедурам, многие из них все еще с осторожностью относятся к любым практикам чуть сложнее маникюра или чистки лица. Но есть и те, кто готов попробовать для себя что-то новое. В этом случае не обойтись без консультации квалифицированного специалиста, который на основе анализов и обследований подготовит персональную программу для лица и тела. Кроме того, есть определенные программы, которые эксперты Forbes Life считают универсальными и полезными для большинства мужчин.
Юлия Чеботарева, главный врач, основатель клиники «Эстелаб», член ASLMS, считает, что минимальный профессиональный уход для мужчин должен включать регулярные чистки (включая механическую, ультразвуковую или HydraFacial, в зависимости от состояния кожи), курс пилингов (его необходимо проводить в осенне-зимний период), ботулинотерапию (коррекция морщин помогает поддерживать уверенное, «открытое» выражение лица и снижает признаки усталости), лазерные процедуры (исключительно по показаниям врача), аппаратную стимуляцию коллагена (радиочастотный лифтинг (RF), ультразвуковой SMAS-лифтинг (например, Ulthera, UltraFormer) или микротоковую терапию (помогают поддерживать четкие контуры лица). Виктория Лесина обращает внимание на уход за зоной бритья: необходимы либо регулярные визиты к барберу, либо сыворотки против вросших волос, а еще эффективнее лазерная эпиляция.
Отдельное внимание стоит уделить возрастным изменениям кожи. Анна Лене рассказывает сразу о нескольких эффективных косметических услугах: «Для мужчин важно, что эти процедуры не требуют курса и проводятся 1–2 раза в год. Например Oligio, это RF-термолифтинг, безболезненная процедура, не требующая реабилитации, с плавно нарастающим лифтинг-эффектом, позволяющим сделать контур лица более четким и мужественным. А NeoGen — азотноплазменная терапия, которая улучшает цвет и качество кожи».
Виктория Лесина упоминает плазмотерапию — натуральное омоложение собственной плазмой. Алена Саромыцкая говорит про коррекцию углов нижней челюсти и подбородка у мужчин с помощью филлера Radiesse, она позволяет придать лицу более мужественный и четкий вид.
Там убыло — тут прибыло
Проблема состояния кожи у мужчин во многом связана с лишним весом. И в этом случае они все чаще не стесняются обращаться за помощью к бьюти-специалистам, чтобы почувствовать себя комфортно в собственном теле. Как объясняет Юлия Чеботарева, есть процедуры, которые действительно работают с мужской фигурой. В их числе криолиполиз Coolsculpting — научно обоснованная технология, разработанная на контролируемом охлаждении жировой ткани до температуры апоптоза (естественной гибели жировых клеток). По данным ASDS (American Society for Dermatologic Surgery), более 80% пациентов видят устойчивый результат после одного сеанса. Также, по словам эксперта, клиенты выбирают радиочастотный липолиз — такие аппаратные методики, как Exion, Vanquish от BTL, позволяют одновременно уменьшить объем и подтянуть кожу — и инъекционные липолитики, которые разрушают жир, что особенно эффективно для подбородка, шеи, области над коленями и талии.
В этой проблеме важную роль играют специальные методики. «В последнее время популярной процедурой является EmsCulpt Neo — это инновационная неинвазивная терапия для мышечной стимуляции и коррекции фигуры без боли и реабилитации», — рассказывает Алена Саромыцкая. Но, конечно, куда важнее бороться с причинами набора веса, среди которых — регулярный стресс. Массаж, лимфодренажные процедуры и обертывания, которые помогают восстановить баланс и снять внутреннее напряжение, — именно то, что нужно организму, считает Алена Шилкинене.
Остро стоит вопрос мужского облысения. Выпадение волос нередко связано с гормональными изменениями или стрессовыми факторами, поясняет Алена Шилкинене, и часто это вызывает психологический дискомфорт. Анна Лене говорит, что первым шагом должна стать консультация у трихолога, который может назначить такие процедуры, как курс фотодинамической терапии и микроигольчатый RF в сочетании с экзосомами. Алена Саромыцкая также упоминает плазмотерапию (PRP-терапию), лазерную терапию и мезотерапию для стимуляции роста волос.
«Ранняя диагностика в трихологии — ключ к успеху. На стадии истончения волос (а не полного выпадения) эффект от терапии выше в разы. Кроме того, комбинированный подход в лечении и домашнем уходе работает лучше всего», — утверждает Юлия Чеботарева. Подтверждает это и Виктория Лесина, уточняя, что мужская алопеция — это генетическое явление, поэтому в этом случае требуется постоянный уход. Клинические процедуры нужно сочетать с домашними ритуалами — использовать лосьоны с миноксидилом и дарсонваль.
Еще один важный аспект, о котором иногда забывают мужчины: любой уход за собой, начиная с косметических процедур и заканчивая массажем и спортом, должен быть регулярным и поддерживаться и на уровне домашнего ухода. Виктория Лесина рассказывает, что в бьюти-рутине должны соблюдаться такие правила, как ежедневное использование средств с SPF 30+ и крема с гиалуроновой кислотой, двойное очищение кожи и применение скрабов и масок.
Особенно важно заботиться о своем восстановлении, выстраивая комфортный график, и следить за режимом сна. «Ночной коллаген с магнием — это идеальный помощник для тех, кто ценит качественный сон и хорошее самочувствие. Его состав включает компоненты с доказанным клиническим эффектом: L-теанин, 5-HTP, глицинат магния и витамин В6. Эти элементы гармонично работают вместе, нормализуя работу центральной нервной системы, борясь с тревожностью и способствуя быстрому засыпанию», — объясняет Алена Саромыцкая.