Гороховая революция: как бизнес зарабатывает на пищевых привычках «поколения Ozempic»
Представители «поколения Ozempic» хотят, чтобы каждая употребленная калория шла в дело. Отчасти из-за сложившейся на рынке ситуации некий производитель широкого ассортимента протеиновых хлопьев, макарон и спортивных напитков из Миннеаполиса незаметно превратился в агротехнического гиганта.
«Людям на ГПП-1 нужно больше белка в рационе, — утверждает Тайлер Лорензен, генеральный директор Puris Proteins. — И этот белок должен быть не только высокопитательным, но и вкусным. Наши продукты решают обе задачи, поэтому Puris растет быстрее своих конкурентов. Потребителям нравится наша еда на вкус, и благодаря этому они переходят к более здоровому образу жизни, тем самым неуклонно следуя по пути к долголетию».
Семейному бизнесу Puris понадобилось 40 лет, чтобы достичь сегодняшнего величия. Когда-то все началось с разведения соевых бобов в подвале, но сегодня компания — крупнейший производитель горохового протеина в США.
«Если всю жизнь вкладываться в какую-то идею и однажды она начинает работать, становится только интереснее, — утверждает Тайлер Лорензен, генеральный директор Puris Proteins (на фото со своей сестрой Николь Атчисон, генеральным директором Puris Holdings): его родители основали компанию еще в 1985 году. — И в этот момент ты задумываешься: а как добиться еще большего?»
Некогда Puris заняла важную нишу в семеноводстве, и вот сегодня ее доход составляет порядка $200 млн в год. Компания продает посевной материал (сою, кукурузу и горох) сотням фермеров, а те каждый год выращивают из этих семян порядка 81 600 тонн продукции на территории двадцати штатов. Помимо отдела по семенной селекции в компании есть также отдел по переработке ингредиентов. Он обеспечивает поставки горохового протеина и других добавок двумстам крупным «пищевым» брендам, причем в этом списке и огромная частная компания Cargill (США), и модный стартап Ritual. Николь Атчисон, старшая сестра Лорензена, которая является генеральным директором Puris Holdings, сотрудничает с фермерскими хозяйствами. Эта деятельность обеспечивает выращивание культур в промышленных масштабах, а Тайлер занимается сбытом протеиновой продукции.
Производители пищевых продуктов обращаются к Puris, поскольку потребители (в первую очередь те, кто принимает препараты для похудения) хотят получать с ежедневным рационом больше белка. По данным исследовательского агентства Spins (Чикаго), ежегодно продажи продуктов на основе горохового протеина растут на 15%. Это где-то в пять раз больше средних значений, установленных для традиционных продуктов питания. Можно с уверенностью утверждать, что этот рынок растет очень быстро. По оценкам экспертов, около 12% взрослых американцев (а это порядка 31 млн человек) принимают препараты для снижения веса.
С 2018 года в рамках совместного предприятия с Cargill, вложившего $100 млн, Puris преобразовала бывший молочный завод в городе Доусон (Миннесота) в огромную производственную площадку (1,85 га). Несмотря на внушительный объем инвестиций, контрольный пакет акций по-прежнему принадлежит Лорензенам. По данным аналитического агентства Pitchbook, компания Puris привлекла более $250 млн: это и частные инвестиции от миноритарных акционеров, и заемные средства.
По оценке Forbes, рыночная стоимость компании Puris составляет минимум $400 млн, и около половины этой суммы приходится на долю семейства Лорензен.
42-летняя Николь Атчисон формулирует цель компании как «обеспечение региональной независимости, или, как говорил наш отец, «белковой независимости». Мы ведем поистине бесконечную игру. Мы создаем и делаем то, что можем. Мы просто не умеем иначе».
В конце 1970-х Джерри Лорензен был еще старшеклассником, но летом уже подрабатывал в компании Pioneer (Айова), которая занималась селекцией (сегодня предприятие принадлежит акционерному обществу Corteva). Именно тогда он осознал, что хочет и сам стать агрономом-селекционером. До 1985 года его деятельность можно было назвать любительской, но в определенный момент Джерри решил вывести собственные сорта на рынок. У него на тот момент было двое маленьких детей и всего $250 на счете в банке, поэтому он работал не покладая рук: днем продавал корма для животных, а по ночам и на выходных экспериментировал с соевыми бобами. Нередко он до утра что-то мастерил у себя в гараже. Рассудив, что среди селекционеров кукурузы конкуренция слишком высока, Джерри Лорензен решил заняться соей. С самого начала он работал с сортами, которые отличались высокой урожайностью и большим содержанием белка. А первым, что он купил для своего бизнеса, был компьютер — чтобы писать код. Покупка обошлась ему в $50.
Первые годы работы Puris были непростыми. Селекция традиционными методами без использования биотехнологий приносит результаты только лет через семь-десять. Однако Джерри проявил упорство и выпустил свой первый сорт уже в 1999 году. Над его первыми линиями смеялись, поскольку в те времена правила бал корпорация Monsanto — лидер в области биотехнологий. К тому же селекция на основе ГМО в первую очередь создавала семена для культур, обеспечивающих производство этанола, ингредиентов для промышленности или кормов для животных. Мало кто из селекционеров разрабатывал материал, предназначенный для потребления человеком, а уж о вкусе и вовсе никто не задумывался.
«Мы выводим на рынок более качественные продукты, и люди понимают, что полезное питание может быть вкусным, а не чем-то, что требует жертв, — уверен Тайлер Лорензен, генеральный директор Puris. — Кажется, рынок просит добавки».
Семья неоднократно пыталась переубедить Джерри, и все же он так и остался одним из немногих селекционеров, создающих исключительно традиционные линии и навсегда отказавшихся от использования биотехнологий. «Отец давным-давно сказал нам: «Кто играет с ГМО, остается без штанов», — шутит Лорензен.
На первом месте для компании — независимость. Если бы в первые годы своей работы отец Лорензена не раскручивал компанию с нуля своими силами, Puris вряд ли удержались бы на плаву без применения ГМО. Также маловероятно, что в этом случае они сумели бы скупить столько заброшенных заводов в центральной части США, когда производство массово релоцировалось в Китай ради экономии. А ведь именно благодаря этому на сегодняшний день 100% производственных площадей компании находятся внутри страны.
По данным Pitchbook, в 2012 году Puris получила от Portland Private Equity (Барбадос) $4 млн инвестиций и продолжила работать в соответствии с прежним курсом.
В 2015 году компания WhiteWave Foods приобрела за $550 млн бренд Vega, который закупал у Puris порошковый протеин. В итоге Чарльз Чанг, основатель Vega, учредил частную инвестиционную фирму на часть вырученных от продажи средств и… инвестировал долю своей прибыли в Puris!
«В моем договоре был пункт об отказе от конкуренции, который запрещал совершать любые действия, которые могут навредить Vega. И я подумал: а почему бы не инвестировать в компанию, на которую Vega работала? — объяснил Чанг. — Чтобы Puris стала именно тем, чем стала, ее владельцы потратили кучу денег и, несмотря на ограниченные ресурсы, справились со всеми трудностями и создали нечто совершенно невероятное».
Финансовая помощь пришлась как нельзя кстати: в семеноводстве шла подготовка к масштабной консолидации, в результате которой четыре крупнейших селекционера семян превратились в двух. В 2015 году Dow и DuPont заключили сделку о слиянии стоимостью $130 млрд, а затем вынесли свою совместную деятельность по работе с семенным фондом в компанию Corteva (стоимость которой в 2019 году оценивалась в $51,5 млрд). На фоне подготовки к этой крупной сделке Bayer в 2018 году купил Monsanto за $63 млрд (а в придачу получил судебные иски по поводу глифосфата, средства для уничтожения сорняков).
«Можно подниматься и падать, а можно и просто трудиться не покладая рук и придерживаясь заданного курса, — говорит Лорензен. — Мы гордимся своей силой воли и планируем просто работать дальше».
В то время Джерри отошел от управления компанией, уступив место своим детям: он хотел, чтобы они взяли руководство на себя, а он мог заняться агроселекцией в полевых условиях, а также возглавить команду по исследованиям и разработкам в области генетики. В то время Лорензен-сын профессионально играл в футбол в составе команды Saints (Новый Орлеан): в 2009 году они выиграли финальную игру за звание чемпиона. Двумя годами позже он присоединился к семейному бизнесу в качестве вице-президента по развитию, а в 2015 году стал президентом. В 2018 году он занял пост генерального директора Puris Proteins, возглавив совместное с Cargill предприятие и занявшись коммерциализацией протеинового направления Puris. Годом ранее свое место в компании заняла его сестра Атчисон, прежде работавшая инженером по медицинской технике. В 2020 году она стала генеральным директором Puris Holdings, возглавив направление агроселекции.
По утверждению Лорензена, за последние пять лет семена Puris показали лучшие результаты, чем их генетически модифицированные конкуренты. В частности, они подходят для территорий с повышенной температурой и истощенными почвами. Однако при этом компания не забывает о вкусе своих семян.
«Мы считаем, что надо предлагать людям именно то, что им нужно, — сформулировал он. — Мы не можем заставить их есть те или иные вещи только потому, что они полезны. Мы выводим на рынок более качественные продукты, и люди понимают, что полезное питание может быть вкусным, а не чем-то, что требует жертв. Такой подход оправдывает себя. Кажется, рынок просит добавки».
В будущем брат и сестра планируют расширить географический ареал использования семян Puris, а также придумать, как еще можно включить белок их производства в продукты массового потребления. Один из вариантов — прозрачный протеин с растворимостью 98%, который лучше подходит для приготовления напитков (в отличие от привычных вариантов они скорее похожи на обычный сок, чем на густой молочный коктейль). Возможно, нас ждут протеиновая газировка и даже алкоголь — но с добавлением протеина. Puris работает над созданием прозрачного протеина без малого на протяжении десятилетия, однако в серийное производство его запустили лишь в прошлом году. По мнению Лорензена, этот продукт положит начало новой волне в пищевой промышленности и в первую очередь заинтересует «поколение Ozempic».
«Дело не в том, сколько разных продуктов люди покупают, а в том, сколько из них они доедают, — поясняет Лорензен. — Производим ли мы какие-то белковые продукты, которые люди реально готовы употреблять? Прозрачный протеин не вызывает ощущения тяжести. Ваш организм получает питательные вещества, но при этом нет чувства насыщения».
Перевод Веры Макогоненко