Жизнь по клику: как возможность моментально получать желаемое изменила наши привычки

Ставка на скорость 

Клиент в мессенджере: «Почему ваши менеджеры не отвечают мне в 21:45 в субботу?!» Скрипт службы поддержки: «Наши менеджеры дерутся за возможность ответить вам в субботу в 21:45. Бои продлятся все выходные. Победитель свяжется с вами в понедельник в 10 утра». Этот известный анекдот точно отражает изменившиеся ожидания современной аудитории, для которой доступность здесь и сейчас кажется нормой. Клиенты все чаще требуют мгновенной реакции и сервисов, которые работают 24/7, а задержка или пауза воспринимаются не просто как неудобство, а как сбой в коммуникации.

«Быстро и в любое время» — негласный девиз современной экономики потребления. Интернет доступен 24/7, а значит, практически любой запрос — будь то заказ ужина или поиск эмоциональной поддержки — может быть удовлетворен немедленно. Стремление получать желаемое без задержек во многом соответствует человеческой природе, однако смартфоны, сервисы доставки и распространение ИИ закрепляют эту модель поведения, превращая мгновенное удовлетворение в новую норму.

Ожидания потребителей в 2026 году кардинально изменились, подтверждает генеральный директор Международной ассоциации развития маркетплейсов и предпринимателей (МАРМП) Алексей Молодых. Если раньше люди были готовы ждать посылку неделю, то сейчас — не более 2 дней, а для продуктов и товаров первой необходимости нормой стала доставка за 30–60 минут.  При этом треть покупателей считают, что получение товара в тот же день  — само собой разумеющееся. Сейчас также читается вектор на персонализацию: для более 70% пользователей важно выбрать точное время приезда курьера.

«Интересный факт: стираются границы между онлайн и офлайн, — говорит Молодых. —  Можно заказать онлайн, но забрать уже в реальности (в магазине или ПВЗ у дома) — и  это будет всего через 15 минут. А еще: доступ к огромному количеству отзывов и видеообзоров сделал покупателей более требовательными к качеству. Они тратят меньше времени на поход в магазин, но больше — на сравнение цен и рейтингов». 

Отдельный тренд —  спрос на экспресс-доставку. За прошлый год он увеличился на 39%, по данным ГК «Деловые Линии» и аналитиков «ЮKassa». 

Компании отвечают сокращением сроков. Так, Wildberries тестирует 60-минутные нормативы, запустив в пилотном режиме собственную экспресс-доставку товаров повседневного спроса из распределительного хаба в Москве.

Маркетплейсы меняют и систему внутренних метрик. В прошлом году вместо индекса локализации (метрика, которая показывает, насколько товар находится близко к покупателю в момент заказа. — Forbes Life). Ozon ввел для продавцов новый показатель — «среднее время доставки заказа до покупателя». 

Параллельно площадки активно инвестируют в логистическую инфраструктуру и мини-склады. Так, около 130 млн человек в России могут дойти за несколько минут до пункта выдачи заказа, оформленного на Ozon. Только за прошлый год компания увеличила число своих «точек» на 40% — к концу 2025 года их стало 84 000, в том числе в небольших населенных пунктах. 

К концу 2025 года количество пунктов выдачи Wildberries превысило 90 000 в 20 000 российских населенных пунктах и странах присутствия площадки.

По данным Международной ассоциации развития маркетплейсов и предпринимателей МАРМП (данные есть в распоряжении Forbes Life), сейчас среднее время доставки товаров с маркетплейсов составляет 2–4 рабочих дня для заказов со склада, при том что стандартная доставка обычно занимает от 1 до 7 дней. Экспресс-доставка в крупных городах возможна за 15 минут — до 2 часов, а максимальный срок между регионами достигает 150 часов (около 6 суток). 

Рост скорости сопровождается ростом рынка: оборот онлайн-магазинов вырос на 26% по сравнению с 2024 годом, число покупок — на 16%, а средний чек онлайн — на 9%, пишут  ГК «Деловые Линии» и аналитики ЮKassa. 

В среднем между возникновением желания купить товар и оформлением заказа на российских маркетплейсах в 2025–2026 годах проходит от нескольких часов до двух недель, в зависимости от стоимости и категории товара (по данным МАРМП). Товары повседневного спроса — косметика, аксессуары и другие недорогие позиции — практически не требуют времени на принятие решения: покупка совершается в один клик. Более дорогие товары могут «лежать» в корзине до 2–3 дней, пока покупатель сравнивает цены и отзывы, а крупная техника иногда выбирается до двух недель в ожидании акции или более выгодного предложения.

Так называемый always-on approach — стратегия постоянного присутствия бренда в информационной среде, которую маркетологи активно развивали в последние годы, — постепенно превратился в характеристику самой повседневной жизни. Ожидание и усложнение процессов раздражают и воспринимаются как признак неэффективности, а не как естественная часть опыта. Британский исследователь менеджмента сервисных организаций Дэвид Майстер в работе The Psychology of Waiting Lines отмечает, что даже минимальные задержки вызывают у людей непропорционально сильное раздражение: субъективное восприятие ожидания часто оказывается важнее его реальной продолжительности.

В среднем между возникновением желания заказать товар или услугу и самой покупкой (на российских маркетплейсах в 2025–2026 годах) проходит от нескольких часов до 2 недель, в зависимости от стоимости и сложности товара, по данным Международной ассоциации развития маркетплейсов и предпринимателей МАРМП.

Товары повседневного спроса (косметика, аксессуары и т. д.) почти не требуют времени — клик в приложении и заказ поехал по адресу. Более дорогие покупки имеют больше шансов полежать в корзине: тут покупатели склонны сравнивать цены и отзывы на разных площадках, но решение принимается максимум за 2-3 дня. Отдельная категория — дорогая техника, покупатели могут ждать акцию, выбирать до двух недель. 

Нейробиология жизни по клику

Мы оказались в западне  — сочетание цифровой среды, нашей психологии и культуры порождает логику мгновенного удовлетворения желаний. Чтобы разобраться, почему мы так себя ведем, можно посмотреть на три особенности человеческого восприятия и принятия решений.

• Во-первых, люди склонны выбирать немедленные вознаграждения, а сроки между желанием и его осуществлением напрямую влияют на принятие решения. Вы, правда, просчитали риски и сделали осознанный выбор или просто не захотели ждать ту самую вещь «с перламутровыми пуговицами»? Исследования показывают, что ценность отсроченной выгоды мы систематически недооцениваем: выбор часто определяется восприятием момента, а не логикой. В поведенческой экономике это называют феноменом временного дисконтирования (delay discounting) — склонностью переоценивать небольшую награду «сейчас» по сравнению с большей, но отложенной.

• Во-вторых, дофаминовые нейроны мозга реагируют не столько на саму награду, сколько на разницу между ожидаемым и полученным результатом. Если все происходит по плану, сильных эмоций обычно не возникает — мозг фиксирует отсутствие неожиданности: «Ну да, все так и должно было быть». Это называется ошибкой предсказания вознаграждения (reward prediction error): эмоциональный отклик появляется именно тогда, когда реальность оказывается лучше или хуже ожиданий.

• В-третьих, потери люди переживают гораздо сильнее, чем приобретения. Согласно Prospect Theory — классической работе экономистов-бихевиористов Даниэля Канемана и Амоса Тверски, — решения принимаются не рационально, а через субъективное восприятие выигрыша и утраты. При этом удовольствие от выигрыша постепенно снижается: чем чаще он повторяется, тем слабее эмоциональный эффект — возникает так называемый эффект насыщения.

В совокупности эти механизмы объясняют парадокс современной среды: чем быстрее исполняются желания, тем слабее ощущается удовлетворение и тем сильнее возникает потребность в следующем стимуле.

Майстер предлагает простую формулу удовлетворенности: S = P − E, где S (satisfaction) — это удовлетворенность, P (perception) — восприятие результата, а E (expectation) — ожидания. Согласно этой формуле, удовлетворенность возникает тогда, когда восприятие результата превышает ожидания: если вы ожидали больше, чем получили, вы остаетесь разочарованы; если результат оказался лучше, чем ожидали, — удовлетворены. Принципиально важно, что и восприятие (P), и ожидания (E) представляют собой психологические категории, а не объективную реальность.

Эту модель называют парадигмой подтверждения/опровержения ожиданий: сравнение фактического опыта с тем, что мы ожидали, лежит в основе оценки качества покупки или сервиса.

Усилители и упрощение ощущений 

Сегодня дать и получить социальное одобрение можно одним кликом — не нужно «валить самого большого мамонта». Лайки, эмодзи и быстрые ответы стали цифровой валютой признания: это своего рода социальные награды, которые активируют в мозге те же системы, что и другие формы поощрения, включая зоны, связанные с вознаграждением и мотивацией. Получение лайков действительно активирует центры награды, подобно денежному или социальному поощрению, и усиливает привычку возвращаться к платформе за следующей порцией положительных сигналов.

Если реакции нет или она задерживается, эмоциональное состояние может ухудшаться — тревога или раздражение нарастает. Это отражает не только психоэмоциональную реакцию отдельного человека, но и более широкие эффекты цифровой среды, где быстрый отзыв стал ожидаемой нормой.

Руководитель направления исследований, заместитель директора Центра коммуникаций и цифровых решений Школы управления «Сколково» Владимир Коровкин говорит с Forbes Life о том, что общество презюмирует — каждый адресат может и хочет нам оперативно ответить. «При этом стало неэтичным  пользоваться  телефонным звонком. Мы пишем в мессенджеры, но ожидаем немедленной реакции и тревожимся или злимся при ее отсутствии. Это делает коммуникацию часто более нервной и создает стресс и для отправителя, и для получателя (когда тот сталкивается с неожиданной и нелогичной обидой)», — подсвечивает проблему он. 

Формируются не только новые нормы социальных отношений, но и ведения бизнеса. Клиент не хочет и не должен ждать. Always-on approach может привести к смешению от позиции «мы клиентоориентированы и продуктивны» к always available («бэбиситерству») — повестке «мы просто вообще всегда рядом с вами». Безусловно, постоянная поддержка — это удобно и воспринимается как знак заботы, но может и вести к спринту с потерей качества самой продукции или услуги. Также есть разница между доступной помощью и перманентным присутствием. Второе — это как бабушка, которая так и ходит везде за вами летом и зимой с шапкой «на всякий случай», подчеркивает заместитель директора Центра коммуникаций и цифровых решений Школы управления «Сколково» Коровкин.

Но скорость и доступность помогают продажам: недавнее исследование Корнеллского университета показало, что, после того как появилась покупка в один клик, или one-click checkout, пользователи увеличили расходы на 28,5%, а еще клиенты теперь чаще заходят на сайт. «Когда покупка перестает ощущаться как усилие — она становится естественным завершением «серфинга», — отмечают авторы. Результаты исследования, опубликованного в журнале Management Science, подтвердили, что короткий путь к покупке ведет к увеличению потребления. Один из авторов исследования и экономист Amazon Мурат Унал отметил: если сделать, чтобы  пользователям стало быстро и удобно, то хотеть купить они будут больше.

Netflix тоже отлично продемонстрировал, как упрощение влияет на поведение. Исследование Университета Чикаго проанализировало режим autoplay — когда следующая серия начинается проигрываться сама. Выяснилось: стоит эту функцию отключить — волшебство, выраженное в цифрах экранного времени, уходит. Без авторежима люди смотрят на 18 минут меньше и сами реже наживают «продолжить». А  главная проблема для компании — сон, Netflix конкурирует с этой потребностью.  Для корпорации вообще «потребительская наука» — это залог развития и успеха. Бывший вице-президент по продукту Netflix Гибсон Биддл вспоминал, что, придя в компанию, спросил Хастингса, каким он хочет видеть своё главное наследие. Ответ был коротким: «Наука о потребителях». Лидеры, вроде Стива Джобса, интуитивно понимают, чего хотят клиенты. Нам нужна потребительская наука, чтобы это понять».

Психология и тренд-2026: не разорвать цикл ментальной помощи

Непрерывная помощь — always-on — один из основных трендов этого года в сфере ментального здоровья, сообщает Spring Health  в отчете Mental Health Trends for 2026 and What They Mean for Your Workplace. Возможно, уход от редких, разнесенных во времени сессий станет новым золотым стандартом? Что-то случилось днем, а встреча с психологом только в среду вечером — знакомая ситуация. Помощь нужна сейчас, но специалист занят — с другим клиентом или просто живет свою жизнь. Получается странная пауза: сначала справься сам, а когда острота уже спала — обсудим на сессии.

Базовая цель психотерапии — помочь человеку справиться с трудностями и научиться функционировать самостоятельно, объясняет клинический психолог Станислав Подкин. Пожизненная терапия не входит в задачи специалиста: если терапевт превращается в костыль, без которого невозможно прожить неделю, это, скорее, сигнал о неэффективности процесса.

В терапии есть место эмпатии, пониманию и принятию, однако они не сводятся к простому утешению в моменты острого дистресса, подчеркивает эксперт.

«Концепция always-on предполагает, что человек будет заниматься ментальным здоровьем в значительно больших объемах, — анализирует Подкин. —  Но это не необходимость, а иногда и вред. Терапия нужна для того, чтобы жить, но не никто не живет для терапии, верно? Психика — инструмент адаптации. Если жизнь превращается в беспрестанную смазку инструмента, то всякий смысл в этом теряется. Тем более что ИИ пока не доказал, что он полезен и безопасен, а действительно хороший специалист просто не будет доступен 24/7». 

А вот «жизнь по клику» действительно требует внимания, считает психолог, напоминая, что мы живём в эпоху «текучей современности» — по выражению философа и социолога Зигмунта Баумана. Жизнь становится всё мобильнее, темп ускоряется, а горизонт планирования сокращается. Жертвовать сиюминутными радостями ради больших и отложенных целей будто бы уже не кажется рациональным.

При этом проблема адаптации вполне реальна. Капитал всегда заинтересован в сокращении пути от мысли к покупке, поэтому всё стремится происходить «в один клик», отмечает Подкин. «Процесс приобретения утрачивает развернутость во времени и пространстве — свою темпоральность. Из жизни постепенно исчезают контексты, которые раньше объединяли людей», — говорит он.

В качестве примера психолог предлагает вспомнить древнейший социальный сценарий цивилизации — ярмарку, рынок, базар. Именно такие пространства веками служили точками социальных связей и общения. Сегодня эта функция постепенно меняется.

«То же самое происходит и с образовательной средой: школу и университет всё чаще заменяет их симулякр — любое приложение для массовых созвонов», — говорит Подкин.

По его словам, атомизация и алиенация (социальное отчуждение) формируют новый тип отношений — «потребление другого» как базовую модель взаимодействия между людьми. «Социальная сеть превращается в витрину, где выставлен «товар». И работают там те же алгоритмы, что и на маркетплейсах», — отмечает он.

Пределы ускорения и поиск устойчивости

По словам Коровкина, в последние годы процесс продвижения к покупке изменился: не происходит линейного сужения выбора, как это предполагалось в классической воронке продаж. Вместо этого пространство выбора расширяется, и маркетинговые усилия все чаще направляются не на последовательное ведение клиента, а на создание триггеров для спонтанных решений — например, чтобы пользователь нажал кнопку «Купить» в момент контакта с брендом.

С одной стороны, гонка за быстрыми эмоциями и конверсией выгодна: люди меньше хотят ждать — будь то подарок, приятная новость или новая серия сериала, — а высокий темп стимулирует продажи. С другой, постоянная погоня за мгновенной конверсией может снижать долгосрочную ценность отношений с клиентом, предупреждает Екатерина Мовсесян, генеральный директор КРОС.

По ее словам, бороться с этой эмоциональностью, скорее, бессмысленно, с ней следует работать: создавать для пользователя позитивные эмоции от коммуникации с брендом: «На фоне большого количества белого шума и тревожных новостей люди сегодня испытывают дефицит позитивных эмоций и склонны искать небольшие эмоциональные убежища. Это могут быть закрытые чаты, телеграм-каналы и даже e-mail-рассылки от бренда. Долгосрочные доверительные отношения с клиентом выстраиваются именно здесь, хотя не отменяют большого количества агрессивной рекламы, стимулирующей спонтанные покупки «здесь и сейчас», — говорит Екатерина Мовсесян.

Американский журналист Николас Карр, автор нашумевшего эссе  в The Atlantic «Is Google Making Us Stupid?» говорит: «Современная цифровая среда сформировала устойчивое ожидание доступности: мы предполагаем, что люди на связи, а отсутствие немедленного ответа — это уже отклонение. И проблема не в технологиях, а в их непрерывном использовании. Ответственность лежит  на индивидуальном уровне: баланс — это реалистичный сценарий для здоровых отношений с цифровой средой».