Иероглифы и сбоку бантик: как продвигать франшизу на этапе открытия

Итак, вы готовы открыться. Ремонт закончен, персонал набран, процессы отлажены. Вы выполнили все рекомендации франчайзера, по полной используете его CRM (система управления взаимоотношениями с клиентами), разместили информацию о себе на геосервисах, включили охватную рекламу — от рассылок до SEO. Что дальше? 

Готовим бюджет

Помним первое правило: хороший старт обходится дорого. Одна из главных ошибок — неверное распределение бюджета, когда вы вложили все в обустройство помещения, а на дальнейшее продвижение оставили минимум, понадеявшись на популярность бренда. Однако даже при высоком качестве товара и услуг заведение рискует остаться в тени раскрученных конкурентов. А если открытие произошло в новом регионе, где люди не знакомы с компанией, то шансы, что посетители хлынут к вам потоком, стремятся к нулю.

Так что, даже если у вас ограниченный бюджет, лучше сделать ремонт попроще и потратиться на продвижение во время запуска, а после того, как сформируется клиентская база, добавить красоты в интерьер. Согласно нашей практике, маркетинговый бюджет на первый год работы должен быть не меньше суммы, которую франчайзи вложил в ремонт помещений.

Адаптируемся к условиям

Другая распространенная ошибка — не адаптировать рекламу к конкретному региону. У каждого города есть свои уникальные особенности: климатические условия, уровень дохода, потребительские привычки, наконец, традиции. Ваш франчайзер много знает про маркетинг, но все-таки издалека хуже видит местные реалии. Поэтому постарайтесь сами выделить такие особенности и заложить их в основу рекламной кампании, сделав ее понятной для локального потребителя. 

Во-первых, поймите, что выделяет вас на фоне местных конкурентов. Например, если у них нет круглосуточной доставки, а у вас — есть, обязательно ярко подсветите ваше уникальное предложение в рекламе на старте.

Во-вторых, изучите местные приоритеты. Так, жители Дальнего Востока привыкли к культуре соседей и очень ценят ее. Поэтому иероглифы, изображения драконов и китайских палочек на баннерах помогут вам сойти за «своих».

Ретейлерам и предприятиям питания очень желательно включить в ассортимент продукцию местных поставщиков: потребители в регионах привыкли к локальным брендам — местным хлебокомбинатам, молокозаводам и т.д. — и ожидают увидеть их на полках. Но при этом надо понимать, что к вам они идут за чем-то новым. Поэтому выстраивайте ассортимент как микс чего-то привычного и интересных для местного потребителя новинок.

Устраивайте коллаборации с локальными брендами и мероприятиями, чтобы привлечь их целевую аудиторию. Так, кофейни Cofix перед прошлогодним полумарафоном «Забег.РФ» в шести городах запустили напиток «РанРаф», купив который, можно было получить скидку в 10% на участие в соревновании. Насколько я знаю, сеть смогла привлечь немало новых посетителей — спортсменов и просто любителей бега.

Идем офлайн

Пусть вы даже даркстор или служба доставки и контактируете с потребителем в основном онлайн — все равно сделайте ваш бренд видимым в офлайне. Тут работает простое правило — чем меньше населенный пункт, тем важнее офлайн-продвижение.

Эффективным каналом для этого станет наружная реклама: размещайте триггерные сообщения на скамейках, в лифтах или брендируйте остановки общественного транспорта — конечно, предварительно получив разрешение у структур, отвечающих за это хозяйство.

Формируйте образ бренда в той среде, где работаете. Недаром большие бренды обязательно одевают курьеров в фирменную одежду, выстраивая устойчивую ассоциацию между сетью ресторанов и доставкой еды. Хорошо работает также брендинг машин — запустите такой автомобиль на улицы, даже если у вас нет доставки на машинах. По нашему опыту, в регионах это заметно.

Взаимодействуйте с аудиторией напрямую через BTL-мероприятия — различные акции в торговых центрах или парках. Так вы повысите узнаваемость и сформируете лояльность у потребителей. Например, мы в «Яндекс Лавке» перед Новым годом разместили в ТЦ Санкт-Петербурга, Нижнего Новгорода, Новосибирска, Екатеринбурга и Тулы упаковочные станции, где промоутеры бесплатно заворачивали желающим любые подарки в красивую бумагу с бантиками в обмен на скачанное приложение сервиса.

Обещаем выгоду

Не жадничайте и обязательно сопровождайте открытие по-настоящему выгодными акциями. Вроде бы классика маркетинга, но иногда про нее забывают, предлагая акции вроде «скидка 3% на пятый товар в чеке». Мы же на старте даем первым покупателям скидку 50%, а та же «Пятерочка» — 30%. На привлечение нового клиента только в онлайне бизнес тратит от 700 до 5000 рублей, и раз этот дорогой посетитель до вас дошел — постарайтесь увеличить его средний чек, познакомить с сервисом и привязать к себе.

Не забывайте про специальные предложения для ваших сотрудников, их семей и окружения — это тоже ваши потенциальные покупатели, да еще и с высокой лояльностью. Например, у нас есть скидка в 20% для курьеров, таксистов, работников дарксторов на товары с самовывозом.  

Советуемся с франчайзером

Продуманная и многокомпонентная рекламная кампания — один из ключевых факторов успешного запуска. Но перед реализацией новых идей обязательно изучите, какие изменения можно вносить в маркетинговую стратегию по условиям договора франчайзинга. Не все инициативы примут радушно, поскольку у владельца сети могут быть свои стратегические цели и ограничения.

Если хотите убедить франчайзера сделать то, что он раньше не разрешал, подкрепите ваши предложения аргументами. Например, исследованиями потребителей, конкурентной среды и рыночных тенденций. Конечно, полных обзоров Data Insight или McKinsey нет в открытом доступе, но если вам нужны оттуда данные, вы можете запросить их у франчайзера — это в общих интересах. Обоснуйте, как нововведения повлияют не только на локальные результаты, но и на общую эффективность всей компании. Такая открытость и успешная совместная работа приведут вас к долгосрочному успеху.

Оцениваем силы

Ну и о чем надо обязательно помнить «на берегу»: нельзя налегать на маркетинг, пока у вас не настроены внутренние процессы. Переоценить себя — смертельно опасно для зарождающегося бизнеса. Например, у вас нет достаточного количества курьеров или не настроена цепочка поставок и вы в итоге доставляете заказ не обещанные 15 минут, а час, или привозите просроченные товары. Убедитесь, что точно выполните то, что обещаете в маркетинговом предложении, даже если на вас обрушится поток заказов или выстроится очередь к кассам. Иначе ваш старт будет ярким совсем не в том смысле, что надо: большое количество потребителей получит негативный опыт, и завоевать их заново будет стоить вдвое дороже. 

Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора