Учиться русскому: как франшизы адаптируются к закону о защите от иностранных слов
С 1 марта вступил в силу закон о защите русского языка, который ограничивает использование иностранных слов в общественном пространстве. Вывески, указатели, баннеры, листовки, любая реклама — вся информация, предназначенная для потребителей в офлайне или интернете, должна быть на русском. Иностранные слова допустимы только в качестве дублирующих. При этом можно размещать названия брендов на иностранных языках, если они зарегистрированы как торговые знаки. За нарушение закона компаниям грозит штраф от 100 000 до 500 000 рублей. Эксперты предполагают, что изменения затронут 100 000-300 000 компаний по всей стране.
По оценкам основателя аналитического агентства INFOLine Ивана Федякова, отдельные предприятия потратят на выполнение закона от 500 000 до сотен миллионов рублей. Многим компаниям пришлось сменить вывески, менять упаковку и модифицировать мобильные приложения и сайты. Кроме того, потребуется донести до потребителей новую информацию. По словам Федякова, требования нового закона особенно затратны для бизнеса в сфере общепита, моды, фитнеса, IТ, девелопмента, в том числе для франчайзинговых сетям с иностранным позиционированием.
«В отличие от других изменений законодательства, вступление в силу закона о защите языка стало для нас ожидаемым — нас готовили к этому уже около пяти лет, — говорит Антон Василенко, сооснователь франчайзинговой сети игровых клубов True Gamers. — Сначала все возмущались, потом приняли».
Большинство опрошенных «Forbes Франшизами» франчайзинговых сетей сообщили, что давно готовились к введению новых правил, поэтому в плановом режиме перешли от латиницы к кириллице. Практически у всех компаний бренды зарегистрированы как товарные знаки, поэтому необходимости менять названия на вывесках не было. Но некоторые добровольно решили отказаться от латиницы в бренде или свести ее к минимуму. И почти все внесли изменения в оформление заведений, меню и рекламные материалы. Например, в сети «ЯсноРестораны» («Хочу Пури», «Горячий цех») убрали иностранные слова в меню и рекламных табличках, в итальянских ресторанах «Перчини», по словам бренд-директора Саломеи Жуковой, кроме меню, изменили информационные доски и навигационные указатели.
Не пришлось ничего менять только тем, кто изначально делал ставку на кириллицу. Например, сеть пекарен «Хлебник» с момента создания принципиально не использовала англицизмы, даже слова вроде sale, но не в ожидании нового закона, а потому, что всегда ориентировалась на русскоязычную аудиторию, рассказывает руководитель юридического отдела сети Светлана Захарова. Она отмечает, что «Хлебник» использовал товарный знак в написании латиницей и англицизмы только за рубежом, например, в Казахстане, где это разрешено законодательством.
Все франчайзеры помогли с русификацией своим партнерам. «Мы понимали, что для франчайзи дополнительные требования могут стать источником стресса и затрат. Чтобы минимизировать эти риски, мы взяли на себя централизованную проработку всех изменений», — рассказывает соосновательница сети магазинов детской одежды Choupette Анастасия Василькова. Головной офис разработал и утвердил новые макеты вывесок и рекламных материалов. Кроме того, партнеры получили готовые руководства к действию и обновленный брендбук для оформления торговых точек. Франчайзи не пришлось разбираться в юридических тонкостях или заказывать разработку дизайна, подчеркивает Василькова.
Сеть автосалонов Fit Service, помимо передачи франчайзи обновленных рекламных шаблонов и бренд-материалов, готова рассматривать вопрос о дополнительной финансовой поддержке партнеров с учетом объема изменений и сложности их реализации, рассказал Никита Петров, руководитель отдела B2B-маркетинга сети автосервисов Fit Service.
«В целом для устойчивых франчайзинговых сетей подобные изменения — это, скорее, вопрос адаптации коммуникаций, чем трансформации бизнес-модели. Ключевыми остаются не вид вывески, а качество управления и скорость реакции управляющей компании», — считает руководитель отдела маркетинга франчайзинговой сети цветочных студий FMART by flowwow Екатерина Григорьева.
«Росинтер Ресторантс» отказался от menu
В «Росинтер Ресторанс» есть ресторанные концепции, основанные на зарубежных кухнях: итальянская iL Патио, японская «Планета суши», американская TGI FRIDAY’S, паназиатская «Шикари». Все эти названия зарегистрированы как торговые марки и сохраняется, объясняет директор по маркетингу компании Элла Нистратова. Однако компания будет менять детали интерьера с иностранными словами, рекламные сообщения и такие слова, как menu, которое станет «меню». Все партнеры получили рекомендации по новому оформлению интерьеров и меню, а реклама по всей сети одинаковая.
«Концепциям, основанным на иностранных кухнях, использование иноязычных слов позволяло максимально выразительно, емко и красочно передать смысл рекламных сообщений, — признает Нистратова. — Переход на русский язык, конечно, в некотором роде лишит рекламную коммуникацию определенной яркости, эмоциональности и аутентичности».
TopGun переводят на русский
Сеть салонов мужских стрижек «Топган» уже год как пишет свое название кириллицей. «Мы давно уже решили для себя, что слово Topgan уже не столько «топовое оружие», в буквальном переводе с английского, сколько устоявшееся название хорошего салона мужских стрижек. Мы поменяли даже слово «прайс» — теперь пишем просто «цены», хотя это слово и было допустимым, — рассказывает основатель сети Алексей Локонцев. — Барберов называем мастерами, сами барбершопы — заведениями для мужских стрижек». В последний год сеть активно меняет все иноязычные слова в оформлении салонов на русские. Затраты на это Локонцев считает небольшими. Перекрасить название на стене стоит не более 5000 рублей. По его словам, все партнеры закладывают на год отдельный бюджет на смену вывесок, потому что примерно в 20% заведений их каждую зиму сбивают сосульки.
Вывеска из трех букв и бабл ти
Самым сложным для сети Double Bubble Tea оказалось внести изменения в вывески — компания решила сократить их до DBT, потому что именно эта аббревиатура зарегистрирована как товарный знак, говорит директор по маркетингу управляющей компании Марина Лалетина. Кроме того, пришлось заменить иностранные слова в рекламных, информационных материалах и меню. Что-то перевели, подобрав аналоги: например, just tea стал китайским чаем. Другое сохранили в транслитерации — как бабл ти и айст ти, потому что так привычнее гостям.
«Сейчас есть сложности с трактовкой нового закона — например, не ясно, нужно ли менять надписи на упаковке, а у нас их достаточно много. Так же не до конца ясно, потребуется ли менять слова на униформе наших сотрудников. Все эти моменты будут решаться в штатном режиме с проверяющими органами», — говорит Лалетина. По ее словам, головная компания оказывает франчайзи информационную и юридическую поддержку в переходе на новые правила, в том числе помогает вести переписку с торговыми центрами по поводу смены оформления. Финансовой помощи не предусмотрено, однако франчайзер берет на себя изготовление всех визуальных материалов, макетов и информационных материалов, необходимых для работы точек.
Растяжка вместо стретчинга
Сеть студий балета и растяжки Levita оставила название, зарегистрированное как товарный знак, однако внесла изменения в рекламные формулировки и наименования услуг. Так, боди-балет стал фитнес-балетом, стретчинг превратился в растяжку, сплит-тренировка теперь называется парной тренировкой. По словам соосновательницы сети Ксении Гуфрановой, на франчайзи новый закон окажет минимальное влияние — им потребуется только перепечатать листовки и заменить отдельные формулировки в локальной рекламе. «Основной цифровой контент (сайты, шаблоны онлайн-расписаний, единые описания направлений) мы обновляем централизованно на стороне управляющей компании, что снижает нагрузку на партнеров», — говорит она. Головная компания также помогает партнерам решать вопросы с формулировками и адаптацией материалов к требованиям нового закона.
«Додо пицца» составит словарь
«Додо пицца» будет руководствоваться принципом: все, что помогает гостям ориентироваться и делать выбор, должно быть на русском, говорит лидер компании в России и Центральной Азии Георгий Зосидзе. Это навигация в заведениях, описание блюд в меню, цены и рекламные материалы. «Сейчас мы вместе с маркетинговыми командами проводим ревизию: смотрим, где в оформлении или внутренней коммуникации используются иностранные слова. Часть из них просто декор и под требования не подпадают. Но там, где иностранные слова используются в информационном поле для гостей, мы будем заменять их на русские аналоги. В спорных моментах, где нет прямого перевода, мы совместно с ассоциацией «Русбренд» предложили включить слова в специальный словарь иностранных слов», — рассказывает Зосидзе.
Джетлаг для Clean Clinic
Бренд сети клиник капельной и инфузионной терапии Clean Clinic зарегистрирован как знак обслуживания, поэтому основные изменения коснулись наименований некоторых услуг и продуктов, рассказал основатель сети Тимур Исламов. Например, капельницу Jetlag сделали «джетлагом» (с 2022 года он внесен в словарь русских слов) и обновили написание таких слов на сайтах, в рекламных кампаниях и у партнеров-франчайзи. Юридический отдел компании подготовил для партнеров сети методические материалы, которые помогли им проверить на «русификацию» все их коммуникации. «Самым сложным вопросом на практике оказалось не столько внесение изменений, сколько определение допустимости отдельных терминов, — утверждает Исламов. — Многие понятия в нашей отрасли традиционно используются на английском или заимствованы из него — например, джетлаг, биохакинг, превентивная медицина. Возникает вопрос: достаточно ли транслитерации на русский язык или необходимо подбирать полноценный перевод. В таких случаях мы ориентируемся на словари иностранных слов, закрепленных в русском языке, и принимаем решение исходя из лингвистических рекомендаций».