Связь с народом: зачем медицинским чиновникам блоги в соцсетях

Специально для Forbes Healthcare аналитическая компания Eqiva провела комплексное исследование эффективности ведения социальных сетей региональными органами исполнительной власти в сфере здравоохранения. Эксперты проанализировали данные с платформ «ВКонтакте», Telegram, «Одноклассники», а также YouTube и «Дзен». Как выяснилось, наиболее популярный паблик — у департамента здравоохранения Москвы. Он собрал 296 678 подписчиков, что составляет 13,4% всей цифровой аудитории сферы здравоохранения в стране.

Кроме официальных ведомственных страниц, исследование охватило и персональные аккаунты руководителей профильных ведомств всех субъектов России, кроме Татарстана и Кемеровской области — эти регионы были исключены из выборки из-за отставок глав ведомств в период сбора данных (1-30 июня 2025 года). Так, по данным Eqiva, наиболее популярным у пользователей соцсетей стал министр здравоохранения Республики Карелия Михаил Охлопков.

Также выяснилось, что официальные аккаунты ведомств присутствуют во «ВКонтакте» в 86 российских субъектах, в Telegram — в 76, в «Одноклассниках» — в 71. Персональные страницы руководителей ведутся менее стабильно: 47 существуют во «ВКонтакте», 35— в Telegram, 15 — в «Одноклассниках». Исследование базируется на требованиях Федерального закона № 270-ФЗ от 14 июля 2022 года, обязывающего государственные органы создавать и вести официальные страницы в социальных сетях с 1 декабря 2022-го, пояснила Forbes генеральный директор Eqiva Дарья Шубина.

«Поэтому в ходе исследования анализировались обязательные для присутствия платформы. Напомню, здравоохранение является одной из наиболее социально значимых сфер госуправления. В условиях цифровизации государственных услуг и роста популярности социальных сетей эффективность онлайн-коммуникаций органов власти в сфере здравоохранения напрямую влияет на доверие граждан к системе здравоохранения и качество взаимодействия пациентов с медицинскими организациями», — добавила она.

По мнению президента Национальной ассоциации блогеров в сфере здравоохранения Ольги Беззубенко, эффективность такого присутствия чиновников в соцсетях напрямую зависит от качества контента и активности взаимодействия. В то же время рост охвата и подписчиков в таких каналах может рассматриваться не просто как показатель активности ведомства, но и как инструмент формирования доверия к региональной системе здравоохранения.

«Соцсети позволяют быстро и напрямую общаться с гражданами, делиться важной информацией и получать обратную связь. Люди привыкли к коммуникации в социальных сетях, искать там ответы на свои вопросы. И если они будут получать эти ответы в официальном паблике регионального органа управления здравоохранением, это будет напрямую влиять на формирование положительного восприятия системы здравоохранения в целом», — считает Беззубенко.

Ощущение открытости

По состоянию на 30 июня 2025 года совокупная аудитория всех официальных пабликов исследуемых ведомств в соцсетях составила 2,21 млн подписчиков. Это 4,3% от общей базы госпабликов в стране (около 51 млн уникальных подписчиков, по данным Центров управления регионами). Личные страницы руководителей ведомств собрали еще 231 000 подписчиков. Коэффициент персонификации составляет 10,5%, то есть каждый десятый подписчик следит не только за ведомством, но и за его руководителем.

«Для публичного человека это, по сути, уникальная возможность говорить напрямую со своей аудиторией, видеть ее реакцию, чувствовать настроения и быть в постоянном контакте. Для меня решение вести социальные сети — это способ быть ближе к людям, быть доступным и понятным», — рассказал Forbes министр здравоохранения Московской области Максим Забелин, комментируя данные исследования Eqiva.

Глава подмосковного ведомства добавил, что в такой чувствительной сфере, как здравоохранение, без доверия сложно выстраивать устойчивые связи с обществом. По его словам, именно активное присутствие чиновника в публичном поле, его личные выезды, контакт с врачами и пациентами формируют ощущение открытости власти и включенности в реальные процессы. Это, в свою очередь, меняет восприятие всей системы здравоохранения — с формальной на живую и ориентированную на диалог. «Наибольший отклик вызывают публикации, которые показывают мою включенность в процессы здравоохранения: выезды в учреждения, поздравления отличившихся врачей, участие в значимых событиях. Люди хотят видеть, что руководитель лично присутствует в ключевых точках системы здравоохранения, — говорит Забелин. — Также высокую вовлеченность вызывают посты, где я делюсь своими привычками и ценностями. Такие публикации создают живой искренний контакт».

Исследование также показало, что преобладающей платформой для ведомственных аккаунтов остается «ВКонтакте» — 67% от общего числа подписчиков. Для персональных страниц эта доля еще выше — 75,5%. Telegram занимает второе место: 13,9% у ведомств и 20,7% у руководителей. При этом «Одноклассники» обеспечивают 18,3% подписчиков у ведомств, но только 3,8% у руководителей. Прочие платформы, включая YouTube и «Дзен», дают менее 1% охвата и не формируют существенной доли присутствия.

По словам Ольги Беззубенко, выбор платформы зависит не только от охвата, но и от того, как эффективно она решает задачи коммуникации. Она отмечает, что на сегодняшний день именно VK и Telegram остаются ключевыми каналами для взаимодействия с населением, при этом их функции различаются. «ВКонтакте» подходит для создания сообществ, публикации новостей, образовательного контента и организации мероприятий. Telegram идеален для оперативной рассылки информации через каналы и группы, подходит для кризисных коммуникаций и прямого взаимодействия», — сказала она.

Эти различия необходимо учитывать при разработке контент-стратегии ведомств, отметила Беззубенко: «Все чаще социальные сети используются для кризисной коммуникации, когда нужно оперативно информировать граждан во время чрезвычайных ситуаций, разъяснить происходящее, чтобы снизить градус тревожности, дать четкий алгоритм действий».

Министр здравоохранения Башкортостана Айрат Рахматуллин видит в социальных сетях прежде всего инструмент обратной связи: «Социальные сети позволяют напрямую получать мнения, предложения и жалобы от населения, что помогает лучше понять потребности и ожидания». При этом он добавляет, что постоянное присутствие в повестке помогает формировать доверие и показывать реальную сторону системы через конкретных людей и их ежедневную работу, однако регулярная работа с контентом требует креативности и участия всей команды ведомства.

«Мы с командой стараемся делать контент в соцсетях полезным и интересным, ищем новые форматы и рубрики. Например, большой отклик получила идея «Лидеры медицины». Вот уже год, как мы каждую неделю рассказываем о врачах, фельдшерах, медсестрах. Есть и сложные темы, которые я считаю необходимым освещать в своих соцсетях, например лекарственное обеспечение. Проводится большая работа в этом направлении, и она отражена в публичном поле — мы делимся текущим статусом поставок, рассказываем о выявлении проблем и их решениях», — рассказал Айрат Рахматуллин Forbes.

Одним из регионов, где цифровая коммуникация приобретает особое значение, является Республика Саха (Якутия). Министр здравоохранения Лена Афанасьева отмечает, что для субъекта с суровым климатом, огромными расстояниями и множеством труднодоступных населенных пунктов социальные сети стали практически единственным способом оперативной обратной связи между гражданами и системой здравоохранения. «Мы стараемся использовать любые доступные форматы, позволяющие быть на постоянной связи с жителями республики. Прежде всего это различные чаты, благодаря которым с нами могут быстро связаться жители самого отдаленного населенного пункта республики», — заявила министр.

Как показало исследование Eqiva, наиболее крупная аудитория, включающая все исследуемые площадки, — у департамента здравоохранения Москвы. Он собрал 296 678 подписчиков — это 13,4% от совокупной аудитории сферы здравоохранения. Второе место занимает минздрав Приморского края — 80 733 подписчиков, третье — минздрав Самарской области с 56 820 подписчиками. В первую десятку также входят Оренбургская область — 55 950, Башкортостан — 55 997, Удмуртия — 49 605, Челябинская область — 46 886, Пермский край — 43 296, Ульяновская область — 40 966 и Кировская область — 40 533 подписчиков.

Министр здравоохранения Удмуртской Республики Сергей Багин рассказал Forbes, что специалисты ведомства регулярно публикуют материалы о профилактике, работе медорганизаций, результатах сложных операций, уникальных клинических случаях, а также оперативные комментарии по резонансным вопросам. Все это, как подчеркнул министр, способствует повышению уровня информированности граждан о региональной системе здравоохранения и укреплению доверия.

Он также обратил внимание, что наибольший интерес у аудитории вызывают публикации об успешно проведенных операциях, освоении новых технологий, молодых врачах и личных историях медиков. Кроме того, по его словам, социальные сети становятся полноценным инструментом выявления проблем в системе: «Обращения поступают ежедневно, часто связаны с качеством оказываемых медицинских услуг, работой конкретных врачей и состоянием медицинского оборудования. Такие каналы помогают выявить проблемные зоны в здравоохранении региона, повысить уровень контроля над ситуацией и своевременно устранять недостатки».

Министр здравоохранения Якутии также рассказала о форматах взаимодействия, которые оказались наиболее востребованными у подписчиков. Среди них — прямые эфиры с участием министра и ведущих специалистов на страницах администрации региона, регулярные разъяснительные публикации и просветительские акции. «Ежедневно мы публикуем не только новостные материалы о важнейших событиях республиканского здравоохранения, но и консультации специалистов, опросы, анонсы различных акций, — говорит Лена Афанасьева. — Они всегда вызывают массу откликов у аудитории и вопросы, на которые мы обязательно отвечаем».

Особый интерес у якутян вызывают инициативы, реализованные в арктической зоне, — выездные бригады «Мобильные доктора», созданные по поручению главы республики, а также «Мобильный хирургический центр». В регионе также активно используется Telegram-чат «Здравконтроль», где ответы на обращения даются в течение двух часов. «Сервис оказался достаточно эффективным. С одной стороны, он позволяет якутянам получить обратную связь практически сразу, а с другой — помогает нам увидеть, что именно на этапах оказания медпомощи нуждается в коррекции», — дополнила Афанасьева.

Министерский дневник

Примечательно, что, как выяснила Eqiva, количественный показатель подписчиков не часто коррелирует с их вовлеченностью. Средний охват одного поста в крупных пабликах («ВКонтакте») зачастую значительно ниже, чем у страниц с меньшей подписной базой. Так, у Минздрава Башкортостана при почти 55 000 подписчиков средний охват поста составляет 10 900 просмотров, в Омской области — 6000 при 33 346 подписчиках, в Тыве — 8200 при 37 129 подписчиках. В то же время Москва (почти 300 000 подписчиков) достигает среднего охвата только в 7600 просмотров. Аналогичная ситуация фиксируется в Telegram. Московская область с 17 428 подписчиками демонстрирует охват почти в 10 000 (56,8%), в то время как Москва — 10 500 при 74 772 подписчиках (14%).

Это подтверждает общий вывод исследования: с ростом аудитории качество взаимодействия (ER) падает. Причина — алгоритмы социальных сетей, которые показывают контент не всем подписчикам, а также разнородность интересов в большой аудитории. Поддержание высокой вовлеченности при подписной базе выше 45 000 требует отдельных усилий и пересмотра SMM-стратегии, считают аналитики.

Что касается персональных страниц, лидером по абсолютной численности подписчиков является Михаил Охлопков (Карелия) — 32 384 подписчика. При этом за два года прирост у него составил только 19,9%, что свидетельствует об эффекте насыщения, говорится в отчете. В то же время средний прирост аудитории у руководителей ведомств за два года составил 92%, а наиболее существенные изменения зафиксированы у Александра Пшенникова (Рязанская область) — рост с 3500 до 9115 подписчиков (+157,8%), Евгении Лудуповой (Бурятия) — с 5800 до 12 431 (+113,1%), Айрата Рахматуллина (Башкортостан) — с 9900 до 20 868 (+111,6%).

Министр здравоохранения Республики Бурятия Евгения Лудупова поделилась своим мнением о том, что вызывает наибольший интерес у подписчиков, — это в первую очередь практические советы, особенно когда руководитель подает личный пример, то есть не просто рекомендует, а показывает, как сам занимается спортом, делает зарядку, готовит еду.

Кроме того, большой отклик у пользователей вызвала совместная передача «Честно о здоровье» с местной региональной телекомпанией, в которой министр выступает ведущей и рассказывает о повседневной работе медицинских сотрудников. «Главное в ведении соцсетей — это искренность и открытость с подписчиками, простой, понятный язык подачи информации», — отметила Лудупова.

«Несмотря на рост внимания к цифровым коммуникациям, использование персональных каналов остается нерегулярным. Ведение аккаунта зависит от личной инициативы, ресурса пресс-службы и степени публичности самого министра. При ротации кадров аудитория теряется: на момент анализа почти половина регионов не имела персональных страниц руководителей хотя бы на одной из платформ. Практика показывает: чем выше медиаресурс управленца (в прошлом — федеральные должности, экспертная активность, известность), тем выше начальные и итоговые показатели», — считает Дарья Шубина из Eqiva.

И несмотря на то, что формально обязанность по ведению официальных аккаунтов регулируется законом № 270-ФЗ от 2022 года, на практике это реализовано с разной степенью зрелости. В ряде регионов, добавила эксперт, присутствие в соцсетях сведено к дублированию пресс-релизов, в других — паблики работают как полноценный инструмент обратной связи.

По словам медицинского директора группы компаний «Олимп здоровья» Светланы Моисеенко, уровень доверия граждан к местному здравоохранению и оценка эффективности работы руководителя слагается из многих компонентов и считывается населением через различные варианты коммуникации и источники информации, в том числе им не управляемые, но, по ее мнению, руководитель со стратегическим видением не упустит возможности эффективно влиять на личный рейтинг и рейтинг его ведомства посредством грамотного неформального ведения официального паблика.