Без Маска: что будет, если глава Tesla не купит Twitter

В начале апреля стало известно, что глава Tesla и SpaceX, богатейший человек в мире Илон Маск купил 9% акций Twitter и стал одним из крупнейших ее акционеров. Уже 14 апреля Маск сообщил, что сделал руководству компании предложение выкупить актив целиком — 100% акций Twitter он оценил в $44 млрд, или $54,2 за бумагу, то есть с премией в 38% к рыночной цене на 1 апреля. В то же время предложенная цена была почти на 30% ниже максимумов лета 2021 года, когда акции Twitter стоили по $71. 

Twitter сопротивлялся попыткам Маска весьма слабо: сначала совет директоров компании принял план так называемой «ядовитой пилюли» (poison pill) — если кто-то получает контроль над 15% акций компании и более, остальные акционеры могут приобрести дополнительные акции с дисконтом. Это размоет долю нового крупного акционера. Однако всего через 9 дней компания объявила о заключении соглашения о продаже Twitter Маску за $44 млрд. 

Через три дня после того как сделка была анонсирована, Twitter выпустил отчет за I квартал 2022 года. Выручка компании достигла $1,2 млрд (+16% год к году, самый слабый рост за последние шесть кварталов). Из этой суммы $1,11 млрд пришлись на рекламные доходы (+23% по сравнению с показателями годичной давности), еще $94 млн — поступления от подписки и другие доходы. 

Чистая прибыль компании составила $513 млн, в то же время затраты и расходы достигли $1,33 млрд, увеличившись на 35% по сравнению с прошлым годом, а операционный убыток составил $128 млн после операционной прибыли $52 млн годом ранее. 

Количество монетизированных ежедневных подписчиков (главная метрика, на которую ориентируются соцсети в своих отчетностях) в I квартале составило 229 млн — на 15,9% больше, чем годом ранее. В феврале прошлого года Twitter объявил, что к концу 2023 года намерен нарастить число ежедневных активных пользователей до 315 млн (чтобы добиться этого результата, теперь компании нужно наращивать аудиторию на 12,3 млн человек в квартал). Увеличение аудитории, по планам компании, должно было конвертироваться в рост годовой выручки как минимум до $7,5 млрд по итогам 2023 года. В этом году из-за незавершенной сделки с Маском компания не стала давать никаких прогнозов по операционным и финансовым показателям. С момента выхода на биржу в 2013 году Twitter лишь дважды по итогам года становился прибыльной компанией: в 2018-м чистая прибыль составила $1,2 млрд, а в 2019-м — $1,5 млрд. 

Хотя последние результаты Twitter по динамике пользователей и выручки выглядят неплохо по сравнению с конкурентами, пока неясно, сможет ли компания сбалансировать инвестиции в рост, развитие и прибыльность, на которую сейчас все больше обращают внимание инвесторы, считает управляющий активами УК «Система Капитал» Дмитрий Терпелов. 

Как зарабатывает Twitter

Как и у других соцсетей, главный заработок Twitter — это реклама. В 2021 году доход от нее составил около 89% от общей выручки — $4,5 млрд. 

Соцсеть предлагает рекламодателям продвигать свои твиты: они помечаются как «рекламные» и видны в результатах поисковой выдачи, на страницах популярных профилей и в рекомендуемой ленте новостей для целевой аудитории рекламодателей. Еще один вариант рекламного продвижения – Twitter Amplify, программа, с помощью которой рекламодатели могут разместить видеопромо своего продукта перед видеороликом. 

Twitter также предлагает создавать рекламные объявления для подписчиков того или иного аккаунта. Еще один рекламный инструмент — Twitter Takeover — позволяет закрепить «рекламные» твиты в верхней части списка популярных тем в определенной стране. За такое продвижение Twitter берет фиксированную посуточную оплату. 

Еще один источник заработка Twitter  — это лицензирование данных. Соцсеть позволяет своим партнерам получать доступ к данным о поведении пользователей на платформе — историческим и в реальном времени. В 2021 году соцсеть заработала на этом $571,8 млн, или 11% от общей выручки.  

Одним из источников заработка для Twitter была плата пользователей мобильной рекламной биржи MoPub. Однако в начале 2022 года соцсеть продала MoPub компании AppLovin за $1,05 млрд. Сколько зарабатывала соцсеть на этом приложении, компания не раскрывала. 

Осенью 2021 года компания разнообразила свои источники доходов за счет введения платной подписки для пользователей — Twitter Blue. Платная подписка доступна пользователям из США и Новой Зеландии и позволяет читать без рекламы статьи более чем 300 американских изданий, например The Washington Post и The Atlantic, кастомизировать иконку приложения Twitter и закреплять важные диалоги в личных сообщениях. 

Проблемы соцсети

Привлекательность для рекламодателей

Основной источник доходов у соцсетей — это реклама. Однако ее стоимость зависит от многих показателей, по которым Twitter проигрывает конкурентам. Так, по охвату аудитории Twitter отстает от крупнейших и наиболее прибыльных платформ, таких как Facebook, Instagram (обе соцсети принадлежат компании Meta — признана в России экстремистской и запрещена), Youtube, TikTok, отмечает управляющий активами УК «Система Капитал» Дмитрий Терпелов.  

Количество ежедневных активных пользователей Twitter в 2021 году составило 219 млн, в то время как в Facebook — 1,9 млрд. Кроме того, пользователи соцсетей гораздо меньше времени проводят в Twitter: согласно исследованию платформы для управления соцсетями Hootsuite, в день американские пользователи «сидят» в Twitter около 6 минут, в то время как на Facebook — 21 минуту, а в Instagram — 12. Из за того, что у Twitter охват пользователей и время, проведенное ими в соцсети и доступное для монетизации, меньше, а инструменты для рекламодателей менее удобны и эффективны, чем у конкурентов, сервис микроблогов менее привлекателен для брендов и компаний, говорит Терпелов. Это ограничивает потенциал роста рекламных доходов, без которого трудно добиться эффекта масштаба и выйти на стабильно высокие показатели прибыльности, объясняет Терпелов. Те же Facebook и Instagram лучше подходят для продвижения благодаря тому, что имеют больше визуального контента, чем Twitter, говорит партнер Capital Lab Евгений Шатов. Кроме того, у этих соцсетей лучшие возможности таргетирования и кросс-продаж, чем у Twitter, отмечает он. 

Фейки

Сложности с наращиванием ежедневной активной аудитории, конкуренция за пользователей с другими соцсетями и вероятность потери рекламных доходов — не единственные риски, о которых думает сам Twitter. Помимо них, в своем годовом отчете компания также указала, что вред финансовым успехам платформы могут нанести операционные убытки, долговые обязательства, пандемия коронавируса, изменения или ужесточения государственного регулирования в странах, где работает Twitter, а также указанная недавно Илоном Маском проблема с поддельными аккаунтами («ботами») и спамом. 

Сам Twitter отчитался менее чем о 5% поддельных аккаунтов на платформе. В своем годовом отчете Twitter признал, что их количество может увеличиться вместе с ростом ежедневной активной аудитории. Если спама и поддельных учетных записей в Twitter станет больше, это может повредить репутации платформы, снизить темпы роста пользователей и их вовлеченность, указано в отчете. 

Однако Илона Маска не убеждают заявления руководства Twitter об относительно небольшом количестве «ботов». Предприниматель считает, что на платформе около 20% поддельных аккаунтов. 

Впрочем, основные риски для Twitter — вовсе не количество «ботов», а вероятность рецессии в экономике США на фоне ужесточения монетарной политики ФРС, что может привести к сокращению рекламных бюджетов, говорит Шатов. Негативом для рекламных трат компаний будет и продолжение «спецоперации»* России на Украине. 

Что дальше

После того как Илон Маск объявил о приостановке сделки, акции Twitter упали на 17%, до $37. 19 мая акции компании закончили торговый день на отметке $37,29.

Twitter был в некотором смысле защищен от общего падения акций IT-компаний в последние недели благодаря готовящейся сделке, рассуждает руководитель отдела инвестиционного консультирования «Тинькофф Инвестиции» Кирилл Комаров. По его мнению, ее разрыв может обернуться для акций коррекцией на 20-30%. 

Сейчас, согласно консенсус-прогнозу аналитиков, целевая цена акций Twitter установлена на $48 с рекомендацией «держать». Этот прогноз, по словам аналитика ФГ «Финам» Ксении Лапшиной, закладывает вероятность того, что сумма сделки может быть снижена, если компания не предоставит Маску данные по расчету и количеству фейковых аккаунтов, или же эти данные Маска не устроят.

«Эта сделка необходима Twitter, поэтому вполне вероятно, что под давлением Маска компания может согласиться на многие условия, даже менее выгодные. Сделку еще предстоит одобрить SEC, но на наш взгляд, у регулятора нет поводов ее отклонить», — говорит Лапшина. В «Финам» вероятность реализации сделки называют высокой, однако без нее называют справедливую рыночную стоимость акций $35. 

Если сделка не состоится, прогноз, скорее всего, останется на уровне «держать», но со значительным снижением целевой цены, отражающим падение котировок после провала сделки и очень скромные перспективы акций в текущих макроусловиях, соглашается Комаров.

Если бы сделка закрылась, можно было бы ждать структурной трансформации платформы и бизнеса Twitter, а фигура миллиардера потенциально помогла бы привлечь в компанию больше талантливых разработчиков и инженеров, рассуждает Терпелов. Он считает, что без сделки и возможных структурных изменений от Маска перспективы платформы и бизнеса становятся более туманны. На фоне неопределенности вокруг сделки некоторые важные проекты могут быть поставлены на паузу, а компания может столкнуться с трудностями в сохранении сотрудников. За последние несколько недель компания уже потеряла троих топ-менеджеров, в том числе двух вице-президентов. 

По мнению партнера FP Wealth Solutions Алексея Дебелова, в 2022 году инвесторов в первую очередь волнуют денежные потоки, а не количество пользователей, тем более у 15-летних компаний. «Думаю, совет директоров и сам устал от многолетней борьбы и отсутствия стратегии, не понимает и не ценит компанию, раз столь быстро согласился на предложение Маска по цене ниже, чем она стоила полгода назад», — рассуждает он. По мнению Дебелова, в случае отказа Маску компании пришлось бы «обосновывать решение светлыми перспективами бизнеса, который им так и не удалось развить за 9 лет со времени IPO». «Если сделка сорвется, мы легко можем представить Twitter падающим следом за другими неприбыльными IT-компаниями», — добавляет он. 

*Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.